Понимание клиентской базы — основа успешной бизнес-стратегии
Понимание вашей клиентской базы имеет основополагающее значение для разработки успешной бизнес-стратегии. Каждая транзакция на вашей аналитической панели рассказывает свою историю, но не все клиенты одинаковы. Различие между новыми и возвращающимися клиентами представляет собой одну из наиболее важных стратегий сегментации, которая может изменить ваш подход к маркетингу, разработке продуктов и росту доходов.
Будь то стартап, стремящийся завоевать присутствие на рынке, или устоявшийся бизнес, нацеленный на оптимизацию производительности, признание этих сегментов клиентов и их уникальных характеристик откроет мощные возможности для устойчивого роста.
Кто такие новые клиенты?
Новые клиенты — это люди, совершающие свою первую покупку или вступающие во взаимодействие с вашим бизнесом. Эти покупатели, совершающие первую покупку, открывают новые возможности для привлечения клиентов и расширения рынка. Они преодолели первоначальный барьер доверия и решили попробовать ваш продукт или услугу, часто после того, как обнаружили ваш бренд через различные маркетинговые каналы.
Новые клиенты обычно демонстрируют определённое поведение:
- Более длительное время на исследование перед принятием решения о покупке.
- Более высокая чувствительность к цене и сравнительный шопинг.
- Повышенная зависимость от отзывов и социального доказательства.
- Потребность в более подробной информации о продукте и поддержке.
- Более низкие начальные значения заказов по сравнению с постоянными клиентами.
Путь к превращению потенциальных клиентов в новых клиентов часто включает в себя несколько точек взаимодействия в разных маркетинговых каналах, что делает затраты на привлечение клиентов для этого сегмента, как правило, выше.
Кто такие возвращающиеся клиенты?
Возвращающиеся клиенты — это люди, которые совершали предыдущие покупки и продолжают взаимодействовать с вашим брендом. Эти повторные клиенты уже испытали ваши продукты или услуги и решили вернуться, что свидетельствует об их удовлетворённости и растущем доверии к вашему бренду.
Возвращающиеся клиенты демонстрируют различные модели поведения:
- Более быстрые процессы принятия решений из-за знакомства.
- Более высокие средние значения заказов и частота покупок.
- Повышенная вероятность попробовать новые продукты или услуги.
- Большая терпимость к незначительным проблемам или изменениям.
- Более склонны рекомендовать ваш бренд другим.
Этот сегмент клиентов представляет собой основу стратегий удержания клиентов и часто вносит значительный вклад в долгосрочную устойчивость бизнеса.
Ключевые различия между новыми и возвращающимися клиентами
Поведение при покупке
Новые клиенты, как правило, совершают более мелкие и осторожные первоначальные покупки, пока не обретут уверенность в вашем бренде. Они часто начинают с популярных или базовых продуктов, чтобы минимизировать риск. Возвращающиеся клиенты, напротив, обычно тратят больше за транзакцию и демонстрируют готовность исследовать премиальные предложения или оптовые закупки.
Реакция на маркетинг
Кампании по привлечению новых клиентов требуют более широкого охвата и образовательного контента для повышения осведомлённости и доверия. Тем временем маркетинг удержания клиентов для возвращающихся клиентов может сосредоточиться на персонализированных рекомендациях, вознаграждениях за лояльность и эксклюзивных предложениях, которые используют существующие отношения.
Пожизненная ценность клиента
Хотя новые клиенты представляют собой потенциальную будущую ценность, возвращающиеся клиенты обеспечивают немедленную и измеримую пожизненную ценность клиента. Исследования последовательно показывают, что повторные клиенты приносят значительно более высокий доход с течением времени, часто тратя на 67% больше, чем новые клиенты после 31 месяца взаимодействия.
Требования к поддержке
Новым клиентам обычно требуется более комплексная поддержка, подробное обучение и образовательные ресурсы. Возвращающимся клиентам часто требуется упрощённая поддержка, ориентированная на расширенные функции или управление учётными записями, а не на базовое обучение продукту.
Преимущества каждого типа клиентов
Преимущества новых клиентов
- Расширение рынка: каждый новый клиент представляет собой выход на потенциально неиспользованные сегменты рынка.
- Рост доходов: новые потоки доходов, которые ранее не вносили вклад в ваш бизнес.
- Узнаваемость бренда: новые клиенты часто приносят возможности органического маркетинга из уст в уста.
- Конкурентное преимущество: успешное привлечение новых клиентов может сигнализировать о силе рынка в сравнении с конкурентами.
Преимущества возвращающихся клиентов
- Прогнозируемый доход: установленные модели покупок создают более надёжное прогнозирование доходов.
- Снижение затрат на маркетинг: удержание клиентов обычно обходится в 5–25 раз дешевле, чем привлечение клиентов.
- Более высокая прибыльность: снижение затрат на привлечение и более высокие значения заказов повышают рентабельность.
- Поддержка бренда: довольные возвращающиеся клиенты становятся мощными источниками рекомендаций.
Стратегии оптимизации обоих сегментов клиентов
Стратегии привлечения новых клиентов
- Образовательный контент-маркетинг: создавайте подробные руководства, учебные пособия и сравнительный контент, который отвечает на распространённые вопросы и решает проблемы, которые возникают у покупателей, впервые сталкивающихся с вашей отраслью или продуктами.
- Усиление социального доказательства: используйте отзывы клиентов, рекомендации и тематические исследования, чтобы укрепить доверие к вашим маркетинговым каналам.
- Предложения по снижению рисков: внедряйте гарантии возврата денег, бесплатные пробные версии или программы образцов, которые снижают воспринимаемый риск для новых клиентов, тестирующих ваши предложения.
- Присутствие в нескольких каналах: поддерживайте видимость в различных маркетинговых каналах, где ваша целевая аудитория обнаруживает новые бренды, от социальных сетей до поисковых систем и отраслевых публикаций.
Стратегии удержания возвращающихся клиентов
- Персонализированное общение: используйте историю покупок и данные о поведении для создания индивидуальных маркетинговых сообщений, которые резонируют с индивидуальными предпочтениями и потребностями клиентов.
- Программы лояльности: разработайте системы вознаграждений, которые признают и стимулируют повторные покупки, одновременно создавая эмоциональные связи с вашим брендом.
- Эксклюзивный доступ: предлагайте возвращающимся клиентам ранний доступ к новым продуктам, специальные скидки или премиальные услуги, которые заставляют их чувствовать себя ценными и оценёнными.
- Проактивная поддержка: внедрите программы поддержки клиентов, которые предвосхищают потребности и предоставляют решения до возникновения проблем, укрепляя долгосрочные отношения.
Измерение и отслеживание эффективности клиентов
Основные показатели для новых клиентов
- Стоимость привлечения клиента (CAC): общие расходы на маркетинг, разделённые на количество новых клиентов, привлечённых за определённый период.
- Коэффициент конверсии: процент потенциальных клиентов, которые стали покупателями.
- Время до первой покупки: средняя продолжительность от первоначального осознания до первой транзакции.
- Доход от новых клиентов: общий доход, полученный от покупателей, совершивших первую покупку.
Ключевые показатели для возвращающихся клиентов
- Коэффициент удержания клиентов: процент клиентов, совершивших повторные покупки в течение определённого периода времени.
- Частота повторных покупок: частота дополнительных покупок среди существующих клиентов.
- Среднее значение заказа (AOV): среднее значение транзакции для покупок постоянных клиентов.
- Индекс потребительской лояльности (NPS): вероятность того, что клиенты порекомендуют ваш бренд другим.
Стратегический баланс для обеспечения устойчивого роста
Наиболее успешные компании понимают, что новые и возвращающиеся клиенты не являются конкурирующими приоритетами — это дополняющие друг друга силы, способствующие устойчивому росту. Привлечение новых клиентов способствует расширению рынка и росту доходов, в то время как удержание возвращающихся клиентов обеспечивает прибыльность и стабильность бизнеса.
Принцип 80/20 часто применяется здесь: примерно 80% вашего дохода может поступать от 20% ваших клиентов (обычно от ваших самых лояльных возвращающихся клиентов), в то время как привлечение новых клиентов продолжает расширять этот ценный сегмент.
Разумное распределение ресурсов обычно включает в себя значительные инвестиции в удержание клиентов при одновременном поддержании постоянных усилий по привлечению новых клиентов. Такой подход максимизирует пожизненную ценность клиента, обеспечивая при этом постоянное присутствие на рынке и конкурентные позиции.
Заключение
Понимание фундаментальных различий между новыми и возвращающимися клиентами позволяет компаниям разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, эффективно распределять ресурсы и создавать модели устойчивого роста. Оба сегмента клиентов предлагают уникальные ценностные предложения, которые способствуют общему успеху бизнеса, если их правильно понимать и развивать.
Ключ заключается в разработке комплексных подходов, которые плавно направляют новых клиентов через положительный первый опыт, одновременно углубляя отношения с возвращающимися клиентами. Признавая эти различные потребности и модели поведения, вы можете оптимизировать свои маркетинговые расходы, повысить удовлетворённость клиентов и создать более устойчивую основу для бизнеса.
Часто задаваемые вопросы
Какой процент доходов должен поступать от новых и возвращающихся клиентов?
Хотя идеальный коэффициент варьируется в зависимости от отрасли, большинство успешных компаний генерируют 60–80% своего дохода от возвращающихся клиентов и 20–40% от новых клиентов. Этот баланс обеспечивает устойчивый рост при сохранении прибыльности, поскольку у возвращающихся клиентов обычно более низкие затраты на привлечение и более высокая пожизненная ценность.
Сколько я должен тратить на привлечение новых клиентов по сравнению с удержанием существующих?
Удержание клиентов обычно обходится в 5–25 раз дешевле, чем привлечение клиентов, поэтому большинство компаний должны выделять 70–80% своего маркетингового бюджета на стратегии удержания. Однако поддержание стабильных инвестиций в размере 20–30% в привлечение новых клиентов имеет важное значение для долгосрочного роста и расширения рынка.
Каково среднее время, необходимое для превращения нового клиента в возвращающегося?
Сроки конверсии варьируются в зависимости от отрасли, но большинство компаний видят повторные покупки в течение 30–90 дней после первоначальной транзакции. Компании электронной коммерции часто видят более быстрые циклы (2–4 недели), в то время как компаниям, предоставляющим услуги, может потребоваться 3–6 месяцев для установления отношений с возвращающимися клиентами.
Действительно ли возвращающиеся клиенты тратят больше, чем новые?
Да, возвращающиеся клиенты обычно тратят на 67% больше, чем новые клиенты, и имеют на 50% более высокие средние значения заказов. Они также совершают больше покупок, пробуют дополнительные продукты и менее чувствительны к цене, что делает их значительно более ценными для вашей прибыли в долгосрочной перспективе.
Какие каналы привлечения клиентов лучше всего подходят для превращения новых клиентов в возвращающихся?
Маркетинг по электронной почте, взаимодействие в социальных сетях и реферальные программы демонстрируют самые высокие коэффициенты конверсии для превращения новых клиентов в повторных покупателей. Клиенты, привлечённые через рекомендации из уст в уста, имеют особенно высокие показатели удержания: 92% совершают дополнительные покупки в течение первого года.