Мы много говорили о минус-словах в последнее время, и неспроста
Они — отличный способ оптимизировать ваши кампании и сэкономить деньги! Но мы не касались того, как использовать минус-слова в ваших кампаниях Google Покупки.
Различия между Поиском и Покупками
Основное различие между Google Покупками и Google Поиском — невозможность делать ставки по конкретным ключевым словам, что означает потерю контроля над списками ключевых слов в поисковых кампаниях. Хорошая новость в том, что вы можете использовать минус-слова. Так что… очень важно использовать минус-слова в ваших кампаниях «Покупки».
Как ключевые слова сопоставляются с товарами
Вместо составления списков ключевых слов ваши товары представляются в Google Merchant Center через канал данных. Поисковые запросы сопоставляются с вашими товарами с помощью заголовков и описаний товаров. Здорово, правда? Единственная проблема в том, что сопоставление довольно приблизительное. Например, если вы продаёте дорогие кашемировые шарфы, есть большая вероятность, что ваши товары могут соответствовать запросу scarves (шарфы) или, что ещё хуже, cheap scarves (дешёвые шарфы). Именно здесь вам поможет активное исследование минус-слов.
Как найти минус-слова
Натан рассказывает, как найти минус-слова в своём посте «Как найти и выбрать минус-слова». Как всегда, быть активным — это только начало. По мере сбора данных лучший способ обеспечить эффективность и прибыльность ваших кампаний «Покупки» — внимательно следить за отчётами о поисковых запросах. Позвольте мне объяснить, как вы можете использовать данные вашего аккаунта для поиска минус-слов для ваших кампаний «Покупки».
Отчёт о поисковых запросах
Есть и другие способы использовать минус-слова, чтобы ваши кампании «Покупки» действительно были успешными. Лучшее место для начала — ваш отчёт о поисковых запросах. Он доступен на вкладке «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений вашего аккаунта, в меню «Подробности» — смотрите картинку ниже. Отсюда вы можете получить отличные данные о том, какие поисковые запросы запускают ваши товарные объявления, и решить, какие из них не подходят для вашей кампании.
Использование фильтров товаров
Использование фильтров товаров может помочь вам организовать товары в их собственные экосистемы. Помимо лучшего контроля над расходами вашей кампании «Покупки», это облегчит решение вопроса о том, какие минус-слова вы хотите использовать для каждой группы объявлений или кампании. Другое преимущество этой стратегии — возможность направить более широкие запросы в свои группы объявлений или кампании по более низкой ставке.
Используйте точные минус-слова
Использование точных минус-слов в кампании «Покупки» поможет вам исключить некоторые более широкие поисковые запросы, не исключая при этом запросы с длинным хвостом. Давайте снова возьмём пример с этими восхитительно мягкими кашемировыми шарфами. У нас есть группа объявлений, нацеленная на кашемировые шарфы, но её бюджет съедается поисковым запросом scarves (шарфы). Мы не хотим использовать scarves (шарфы) в качестве минус-слова с широким соответствием или минус-слова с фразовым соответствием, потому что это исключит любой поисковый трафик из нашей группы объявлений. Вместо этого мы добавим [scarves] (шарфы) в качестве точного минус-слова, сделав этот поисковый запрос с высоким объёмом неактивным.
Сохранение более широкого поискового трафика
В ситуации, когда мы не хотим полностью исключать широкие поисковые запросы, использование [scarves] (шарфы) в качестве точного минус-слова на уровне группы объявлений сделает своё дело. Как только это будет сделано, создайте клон группы объявлений и снизьте ставку. Это простой способ позволить вашим более прибыльным группам объявлений сосредоточиться на поисковых запросах с более высоким покупательским намерением, тратя при этом меньше денег на широкие поисковые запросы с более низким покупательским намерением.
Продолжайте работать
Описанные выше тактики не предназначены для того, чтобы их устанавливали и забывали. Проверка поисковых запросов должна быть регулярной частью вашей стратегии кампании «Покупки». Обычно я обнаруживаю, что после того, как вы избавитесь от одного надоедливого поискового запроса, быстро появляется другой. Если у вас кампания среднего размера, проверки раз в неделю должно быть достаточно, чтобы поддерживать ваши кампании в здоровом состоянии. Кроме того, поскольку у вас есть группа объявлений с низкой ставкой и широкими поисковыми запросами, вы можете быть уверены, что эти запросы будут направлены туда, где они не испортят ваш бюджет.
Заключение
Короче говоря, продуманная стратегия использования минус-слов в Google Покупках может помочь сформировать высокоорганизованную и эффективную стратегию кампании, а также максимизировать рентабельность инвестиций в ваши кампании. Преимущества двояки. С одной стороны, вы исключаете нерелевантные и невыгодные поисковые запросы. С другой — у вас есть возможность создавать группы объявлений и кампании по ключевым словам, несмотря на то, что у вас нет возможности использовать списки ключевых слов. Работы предстоит много, но преимущества того стоят.
FAQ
Как предприятия могут определить наиболее эффективные минус-слова для своих торговых кампаний?
Определите эффективные минус-слова, анализируя отчёты о поисковых запросах, используя инструменты исследования ключевых слов и исключая термины, которые не относятся к вашим товарам.
Каких ошибок следует избегать при использовании минус-слов в торговых кампаниях?
Избегайте таких ошибок, как слишком широкий выбор минус-слов, что может ограничить охват, и пренебрежение регулярным обновлением списка, что может привести к напрасным расходам на рекламу.
Чем отличаются минус-слова в торговых кампаниях от минус-слов в поисковых кампаниях?
Минус-слова в торговых кампаниях часто направлены на исключение нерелевантных терминов, связанных с товарами, которые не конвертируются, в то время как в поисковых кампаниях они исключают более широкие нерелевантные поисковые запросы.
Какие инструменты могут помочь автоматизировать процесс поиска и управления минус-словами?
Такие инструменты, как Google Ads Keyword Planner, SEMrush и Ahrefs, могут помочь автоматизировать поиск и управление минус-словами, предоставляя информацию о нерелевантных поисковых запросах.
Как часто предприятиям следует пересматривать и обновлять свой список минус-слов, чтобы обеспечить оптимальную производительность?
Пересматривайте и обновляйте свой список минус-слов не реже одного раза в месяц, чтобы он оставался актуальным и продолжал оптимизировать производительность кампании.