Времена размещения одного рекламного объявления в газете или телевизионного ролика, которые создавали бы горы узнаваемости бренда, давно канули в лету.
Тем не менее, для многих наших клиентов поиск правильного сочетания маркетинговых инструментов среди огромного количества доступных сегодня вариантов часто кажется задачей юрского масштаба.
Но мы — маркетологи, разбирающиеся в математике и обладающие человеческим подходом, поэтому мы думаем об этом так:
- Ваши клиенты — это люди, и подавляющее большинство людей потребляет медиа как из онлайн-, так и из офлайн-каналов.
Вывод: Высокоэффективный маркетинг требует взаимодействия как в цифровом, так и в нецифровом формате.
- Для построения правильного сочетания онлайн- и офлайн-инструментов необходимы контекстуальный опыт опытного маркетолога и глубокие данные.
Вывод: Не превращайте маркетинговые решения в игру «Прицепи хвост ослу». Экспертные знания в предметной области плюс данные ясно показывают, каким должен быть ваш маркетинговый микс.
Вышеизложенное — это наш способ сказать: добро пожаловать в многоканальный маркетинг! Мы обсуждаем:
Что такое многоканальный маркетинг?
Многоканальный маркетинг — это процесс взаимодействия и общения с потенциальными клиентами по нескольким каналам, сочетающий как исходящие, так и входящие маркетинговые усилия, которые следуют за путём клиента.
Цель не в том, чтобы кричать: «Купите у нас!» на 130 децибел 100 раз в день.
Цель — появляться и напоминать потенциальным клиентам о своём существовании, причём делать это во всех релевантных местах, которые эти потенциальные клиенты посещают каждый день.
Брендам, которые колебались в видимости по нескольким каналам, необходимо преодолеть этот дискомфорт и разработать план присутствия во всех местах, которые важны для вашего клиента.
7 причин, почему одноканальный маркетинг — это большое НЕТ
Сосредоточение внимания (или, упаси боже, исключительно) на одном канале влечёт за собой серьёзные риски для эффективности. Давайте рассмотрим некоторые из них.
1. Ограничение охвата — это антидоход.
У сегодняшних потребителей в среднем 5,5 учётных записей в социальных сетях. Почти каждый живёт, работает и играет онлайн, но редко в одном онлайн-месте. Опора на один канал означает, что вы упускаете потенциальных клиентов, которые активны в других местах. Меньше охвата. Меньше аудитории. Меньше дохода.
2. Чрезмерная зависимость от одного канала делает вас уязвимым.
Новая политика платформы? Большие сдвиги в алгоритмах? Технические проблемы или простои? Значительные изменения на выбранной вами платформе могут подорвать всю вашу маркетинговую стратегию.
3. Более слабые инсайты из-за меньшего количества точек данных.
Поведение пользователей варьируется от канала к каналу, что даёт уникальную комбинацию инсайтов о предпочтениях вашей аудитории. Но когда такая глубина недоступна (например, когда бренд активен только на одном канале), решения часто принимаются с неполным пониманием ваших клиентов.
4. Везде, где вы отсутствуете, появляется прекрасная возможность для конкурентов.
Вы присутствуете на одном или двух каналах, а конкуренты — на четырёх. Это даёт им вдвое больше возможностей для культивирования узнаваемости и приобретения большей доли рынка.
Бренд: Нам проще сосредоточиться только на ОДНОЙ платформе. Потенциальный клиент: Ладно. Но это не проще для меня, так что… 👋
5. Более слабая подготовка к будущему.
Многоканальный маркетинг требует адаптивности. Команды должны быть в состоянии быстро адаптироваться к изменениям на платформах и сдвигам в поведении пользователей в нескольких контекстах. Развитие этого потенциала делает вашу команду более устойчивой, гибкой и проворной.
6. Перегрузка сообщениями и их ослабление.
Сосредоточение внимания на одном канале может привести к тому, что ваша аудитория будет видеть одно и то же сообщение неоднократно. Это создаёт усталость от сообщений и снижает вовлечённость.
Аналогичным образом, активность на канале должна быть стратегически развёрнута с учётом объёма точек контакта, частоты и разнообразия форматов контента, поддерживаемых этой платформой.
Например, вы неосознанно обращаетесь к своим целям в VK 14 раз до обеда, а затем исчезаете до конца дня? Многие платные кампании функционируют таким образом, и бренды, оплачивающие кампании, даже не подозревают об этом.
7. Некоторые платформы лучше соответствуют определённым этапам воронки.
На каждом этапе маркетинговой воронки у пользователей разные ожидания. Они могут отдавать предпочтение длинным статьям в одном месте, видеоурокам в другом и инфографике где-то ещё. Многоканальная активность поддерживает цель предоставления им контента, необходимого для принятия решения о покупке, когда, где и как они хотят его потреблять (этот момент жизненно важен!).
Многоканальный маркетинг — это не просто вопрос активности по нескольким каналам. Речь идёт о применении стратегического подхода к тому, какой контент идёт куда и ПОЧЕМУ — всё во имя оптимизации пути клиента от осознания до приобретения и далее.
72% покупателей B2B предпочитают покупать у брендов с несколькими каналами.
Помимо возможности повышения узнаваемости бренда, доступной при взаимодействии по нескольким каналам, возможно, самым большим плюсом стратегии многоканального маркетинга является её потенциал умножения.
Отчёт о многоканальной маркетинговой эффективности Heinz/PL (источник статистики о 72%) также показал, что:
- Маркетинги B2B сообщают о на 24% более высокой рентабельности инвестиций при использовании многоканального маркетингового подхода.
- Маркетинги B2B сообщают о сокращении цикла продаж в 2 раза при использовании многоканального подхода.
- 47% маркетологов B2B сообщают о получении более качественных лидов при использовании более одного канала.
- 74% покупателей B2B сообщают об использовании контента, а также рекламы для принятия решений о покупке.
- Покупатели B2B сообщают, что видят пять и более каналов, прежде чем совершить покупку.
Убедительные данные, не так ли?
Дополнительные преимущества многоканального маркетинга
- Лучше понять своего клиента.
Взаимодействие с клиентами через платформы и типы медиа создаёт возможности для получения от них ценной обратной связи. Это, в свою очередь, помогает информировать будущие маркетинговые усилия и оптимизировать продукты/услуги.
- Создать последовательное и релевантное сообщение.
Согласованность ваших усилий в области контент-маркетинга по каналам создаёт более привлекательный опыт для клиентов. Это укрепляет доверие и помогает повысить количество кликов по вашим объявлениям и увеличить конверсию.
- Расширить свою аудиторию.
С таким количеством доступных сегодня каналов, неизбежно, что ваша аудитория будет меняться — и вы тоже. Следуя за их предпочтениями, вы с большей вероятностью не только приобретёте новых клиентов, но и привлечёте похожую аудиторию.
- Повысить общую маркетинговую эффективность и развить по-настоящему ориентированную на данные маркетинговую функцию.
Многоканальный маркетинг обеспечивает богатый поток релевантных данных. Если у вас есть надёжная панель управления маркетинговой аналитикой и эксперты, управляющие этой панелью, это позволяет вам создавать более персонализированные кампании ретаргетинга для повышения прибыли.
Типы маркетинговых каналов
Важно помнить, что, когда мы говорим «маркетинговый канал», мы имеем в виду не только разницу между LinkedIn и Instagram или VK.
Социальные сети — это одна категория каналов, но не единственная. Некоторые из наиболее часто используемых сегодня прямых и косвенных каналов включают в себя:
- Социальные сети (VK, LinkedIn, Instagram и т. д.).
- Веб-сайт.
- Email-кампании.
- Поисковая оптимизация (SEO).
- Медийная реклама.
- Текстовые сообщения.
- Онлайн- и розничные магазины.
Столкнувшись с таким списком — и потенциально более длинным, если вы хотите нацелиться на конкретную аудиторию или хотите включить в свою стратегию партнёрский маркетинг — с чего начать? С начала.
- Шаг 1: Создайте свои персоны пользователей или идеальные профили клиентов (ICP). Загляните в голову вашего клиента и задокументируйте его онлайн- и офлайн-поведение.
- Шаг 2: Нарисуйте путь клиента. От момента, когда они впервые обнаруживают вас, и до конверсии.
- Шаг 3: Теперь вы готовы построить очень конкретную карту точек контакта со СМИ. Это прояснит, какие медиа поддерживают осведомлённость, рассмотрение и конверсию.
Да, конечно, у нас есть один, но прежде чем вы слишком воодушевитесь и перейдёте к нему, есть небольшое предупреждение (а разве их не бывает?).
Как бы заманчиво ни было полагаться на инструменты, панели управления и даже искусственный интеллект, чтобы сказать вам, каким должен быть ваш микс, для получения здоровой, последовательной и надёжной рентабельности инвестиций в ваши маркетинговые усилия по каналам требуется один решающий фактор: экспертные знания и опыт.
Никакое средство не является более мощным, чем эксперт в предметной области, который знает, как максимизировать производительность инструмента.
Например, VK позволяет вам запускать всевозможные кампании (осведомлённость, рассмотрение, привлечение потенциальных клиентов и т. д.), но вы должны знать, как работает алгоритм VK, чтобы быть уверенными, что вы преследуете нужную аудиторию. Обширный опыт управления кампаниями имеет решающее значение.
И алгоритмы — дело непростое, особенно когда их постоянно настраивают.
Другие каналы, такие как Google и Instagram, предлагают всевозможные данные и цифры, но если у вас нет опыта работы на платформе и того, как она работает, вы можете запутаться, пытаясь разгадать последний секретный код.
Теперь, когда вы услышали наше предупреждение («Работайте с профессионалом!») громко и чётко…
Наш любимый способ расчёта многоканальной рентабельности инвестиций
Когда дело доходит до жёстких цифр, калькулятор рентабельности инвестиций Apiary помогает нашим партнёрам-клиентам измерять атрибуцию из многоканальной маркетинговой кампании и определять влияние.
Попробуйте! Калькулятор довольно прост в использовании, и с ним легко играть с числами.
Введите цифры из вашей последней кампании (или предстоящей) и посмотрите, какой именно рентабельности инвестиций вы можете ожидать.
Введите цифры из предыдущей кампании, а затем измените свои ассигнования, чтобы получить представление о том, как может выглядеть ваша общая производительность по мере настройки ваших кампаний и создания новых.
TL;DR о многоканальном маркетинге
- Многоканальный маркетинг использует несколько медиаканалов для отслеживания и взаимодействия с клиентом на протяжении всего пути по воронке.
- Многоканальный подход создаёт эффект умножения. Например, маркетологи B2B сообщают о 24%-ном повышении рентабельности инвестиций при внедрении многоканальной стратегии.
- Высокоэффективный многоканальный маркетинг — это не самостоятельная деятельность. Сотрудничайте с экспертами, которые лучше всего подготовлены для разработки ориентированного на данные многоканального маркетингового подхода.
- Хотите предварительный просмотр маркетинговых расчётов, лежащих в основе всего, что мы делаем в Apiary? Ознакомьтесь с нашим инструментом расчёта рентабельности инвестиций.