Представьте себе такую ситуацию: технологическая компания B2B создаёт потрясающее видео, объясняющее сложное решение. Они выкладывают его на своём канале YouTube, размещают на странице компании в LinkedIn, упоминают в рассылке по электронной почте, и маркетинговая команда делает своё дело, делясь контентом в своих социальных сетях. Сообщение чёткое. Визуальные эффекты убедительны, и команда усердно работала над проектом.
И всё же через несколько месяцев лиды остаются прохладными, вовлечённость низкая, а реакция на видео — тишина.
Подобные ситуации становятся всё более привычными. Хотя большинство маркетологов B2B уже не считают продвижение контента второстепенным делом, расходы на разработку контента по сравнению с его продвижением всё ещё несбалансированны: некоторые источники указывают на соотношение 2:1.
С учётом влияния ИИ и изменений в поведении клиентов при поиске и потреблении контента полагаться на традиционные каналы продвижения, такие как социальные сети бренда, — всё равно что подавать сигналы бедствия в шторм. Возможно, на мгновение это привлечёт внимание, но эфемерная природа социальных сетей и изменение алгоритмической акцентировки на том, что показывается вашим подписчикам, не гарантируют, что вас увидят там, где люди на самом деле ищут.
Суть в том, что органическая видимость для брендов B2B сокращается и меняется, конкуренция за рекламное пространство растёт, а алгоритмы отдают предпочтение сигналам доверия, новизне, авторитету и общей репутации больше, чем когда-либо.
- Согласно исследованию McKinsey, покупатели B2B в настоящее время используют в среднем более 10 каналов взаимодействия в процессе принятия решения о покупке. Ожидания омниканальности больше не являются роскошью, они стали нормой.
- Согласно исследованию HockeyStack, компаниям B2B SaaS требуется 2879 показов и 266 точек контакта, чтобы заключить сделку, что значительно больше по сравнению с прошлым годом. Для сделок с более высокой стоимостью (от 50 000 до 100 000 долларов) это превышает 3000 показов и более 300 точек контакта.
- Органический охват на многих социальных платформах снизился: у Instagram снижение на 12% в годовом исчислении (Social Insider), и, согласно отчёту Algorithm InSights 2025, типичный пост на странице компании в LinkedIn показывается только 1,6% подписчиков — это на 15% меньше, чем в конце 2023 года. Бренды B2B больше не могут полагаться на продвижение контента через собственные социальные каналы для охвата клиентов.
Эти статистические данные показывают две вещи: во-первых, покупатели видят бренды через множество точек соприкосновения по нескольким каналам. Во-вторых, полагаться на устоявшиеся каналы недостаточно для завоевания доверия или обнаружения.
Основываясь на ранее упомянутых столпах маркетинга Best Answer (Data-Informed clarity, Integrated Strategy, Trust Engine и Experiential Content), Multi‑Channel Discovery гарантирует, что ваш контент будет находим везде, где покупатели проводят исследования: в поисковых системах, социальных сетях, медиа, на мероприятиях, с помощью инструментов ИИ, у отраслевых лидеров мнений и так далее. Речь идёт о публикации, продвижении и оптимизации с намерением и индивидуальностью.
Вот ключевые соображения для BAM Multi-Channel Discovery:
Чтобы быть лучшим ответом, бренды B2B должны использовать заработанные и партнёрские каналы, чтобы их истории распространялись через доверенные экосистемы, на которые уже полагаются покупатели. Это означает аудит текущей ситуации для оптимизации и возможностей действий:
- Аудит текущих каналов распространения бренда и конкурентов для понимания текущей ситуации, выявления пробелов, определения возможностей.
- Собственные каналы (веб-сайт, блог), электронная почта и социальные сети — возможности для оптимизации производительности.
- На основе аудита добавляются новые каналы для продвижения, рекламы, партнёрства и расширения каналов.
С учётом того, что поисковые системы и инструменты ИИ по-новому влияют на поиск информации, система BAM требует, чтобы контент был структурирован, цитировался и проверен, чтобы он последовательно представлялся в качестве достоверного, высококачественного ресурса — идеального для ссылок и цитирования в обзорах ИИ и поисковиках, работающих на основе ИИ. Это означает:
- Структурирование контента, чтобы его можно было включить в обзоры ИИ, краткие изложения и ответы на поисковые запросы в режиме диалога. Используйте лучшие практики GEO, краткие ответы, чёткие заголовки.
- Проведение оригинальных исследований, демонстрация лидерства в отрасли и получение сторонних цитат. Уникальные данные и перспективы будут иметь большее значение, чем когда-либо, поскольку они считаются более качественными входными данными при обобщении ИИ и клиентами.
- Использование экспериментального контента на соответствующих каналах публикации и продвижения для достижения дифференциации и отличия в видимости среди конкурентов.
Сигналы доверия умножаются, когда инфлюенсеры, СМИ и PR усиливают истории брендов, что делает их более обнаруживаемыми и более правдоподобными по каналам. Это означает:
- Сотрудничество с инфлюенсерами и создание контента совместно, чтобы согласовать авторитет инфлюенсеров и их аудиторию с соответствующей темой бренда и этапом покупателя, помогает представить соответствующий контент нужной аудитории, может привести к репостам, авторитету в разговорах и прямому вовлечению покупателей.
- Заработанные медиа и PR расширяют видимость и укрепляют доверие. Сторонняя репутация более важна, чем когда-либо, как для людей, так и для платформ с искусственным интеллектом.
Посредственный контент с отличным продвижением недостаточен, чтобы выделиться. Отличительные и экспериментальные форматы контента, которые обеспечивают видимость по различным каналам, где покупатели могут быть подвержены влиянию, складываются в последовательность, которая заслуживает доверия и рассмотрения. Это означает:
- Форматы контента, такие как видео, виртуальные/личные мероприятия и интерактивные инструменты, привлекают внимание, а многоканальное продвижение гарантирует, что внимание распространяется по нескольким точкам контакта, которые покупатели сейчас используют для исследования и поиска решений.
- Например, запуск вебинара со ссылками на результаты оригинальных исследований с отличительной историей и эстетикой может сопровождаться тизерными видео, одобрением инфлюенсеров, публикациями в блогах, историями в социальных сетях, целевой рекламой на мероприятиях в LinkedIn, поисковой рекламой в Google и email-рассылками. Отличительная история и визуальные элементы, распространённые по форматам и каналам, выделяют такие маркетинговые усилия, завоевывают доверие и вовлекают таким образом, который наиболее важен для современных покупателей B2B.
Фирма, специализирующаяся на кибербезопасности B2B и специализирующаяся на предотвращении внутренних угроз, хочет привлечь внимание руководителей отделов кадров, ИТ и финансов — аудитории, которая всё больше обеспокоена рисками гибридной работы и соблюдением нормативных требований.
Data-Informed:
Через анализ CRM и опросы клиентов фирма узнаёт, что наилучшие возможности у неё с предприятиями среднего рынка в регулируемых отраслях, таких как здравоохранение и финансы. Исследование аудитории с помощью таких инструментов, как SparkToro, показывает, что эти покупатели потребляют лидерские материалы через LinkedIn, слушают подкасты о безопасности и подписываются на отраслевые информационные бюллетени. SEO-анализ (через Semrush, Ahrefs) показывает растущий поисковый спрос на такие термины, как «инструменты предотвращения внутренних угроз», «безопасность гибридной рабочей силы» и «автоматизация соответствия». Социальное прослушивание (через Meltwater, Sprinklr) показывает, что уважаемые директора по информационной безопасности и аналитики по безопасности определяют большую часть разговоров в LinkedIn и на отраслевых мероприятиях.
Integrated Strategy:
Опираясь на эти идеи, фирма создаёт нарративную структуру, основанную на «Защите людей внутри: предотвращение внутренних угроз для гибридного предприятия». Стратегия контента соответствует этапам покупателя: образовательный контент верхнего уровня о тенденциях внутренних рисков, ресурсы среднего уровня, сравнивающие стратегии предотвращения, и тематические исследования нижнего уровня, показывающие рентабельность инвестиций от программ предотвращения. Бизнес-цели (рост конвейера в здравоохранении и финансах) сопоставляются с этими повествованиями.
Trust Engine:
Чтобы укрепить доверие, фирма заказывает оригинальное исследование об инцидентах с внутренними угрозами на гибридных рабочих местах, а затем совместно публикует его с известными отраслевыми аналитиками. Они сотрудничают с директорами по информационной безопасности и экспертами по соответствию в качестве инфлюенсеров, демонстрируя их точки зрения в интервью на подкастах и углубляясь в исследования и идеи с помощью вебинаров. Клиентская поддержка осуществляется через подробные тематические исследования от ранних последователей в здравоохранении, подтверждённые цитатами сторонних аналитиков и инфлюенсеров. Охват заработанных медиа обеспечивает освещение результатов в отраслевых публикациях, таких как SC Media и Dark Reading.
Experiential Content:
Фирма создаёт интерактивный «Калькулятор рисков внутренних угроз», чтобы помочь покупателям оценить уязвимости, серию живых вебинаров с участием директоров по информационной безопасности, обсуждающих стратегии предотвращения, и серию видеокейсов, освещающих истории успеха клиентов. Они также создают загружаемый сборник правил, который объединяет исследования, точки зрения инфлюенсеров и информацию о клиентах в повествовательный справочник. Каждый формат разработан для эмоционального вовлечения аудитории через реальные истории о рисках и их разрешении, а также для предоставления практических рекомендаций.
Multi-Channel Discovery:
Вооружившись достоверным, экспериментальным контентом и авторитетными голосами, фирма реализует стратегию многоканального обнаружения:
- Видимость в поиске и ИИ: исследовательский отчёт публикуется в виде SEO-оптимизированной страницы Power с разметкой схемы, часто задаваемыми вопросами и структурированными выводами для улучшения видимости в поиске Google и обзорах ИИ. Контент разработан для цитирования моделями ИИ, такими как ChatGPT, через уникальные точки данных и освещение в СМИ.
- Усилители влияния и заработанных СМИ: инфлюенсеры делятся ключевыми идеями в LinkedIn, информационных бюллетенях и подкастах, обеспечивая появление исследования там, где покупатели уже слушают. Освещение в СМИ в уважаемых изданиях дополнительно подтверждает авторитет фирмы.
- Перепрофилирование по каналам: записи вебинаров отредактированы в короткие клипы для LinkedIn, ключевые цитаты оформлены в виде графики для социальных сетей, а результаты калькулятора используются для персонализированной последующей электронной почты.
- Омниканальное продвижение: фирма продвигает сборник правил и калькулятор через рекламу в LinkedIn, кампании по электронной почте для сегментированных аудиторий и целевые размещения в отраслевых информационных бюллетенях.
- Постоянная оптимизация: используя аналитику, фирма отслеживает, какие каналы (упоминания в LinkedIn, публикации в информационных бюллетенях, органический поиск или PR-подборки) генерируют наибольшее количество показов, цитирований ИИ и возможностей для конвейера, и соответствующим образом корректирует инвестиции.
Как видите, интегрируя все пять столпов, фирма по кибербезопасности обеспечивает единообразие и достоверность истории о решениях бренда, которая укрепляет как обнаружение, так и доверие, где бы ни искали покупатели.
Когда вы сочетаете доверенный, экспериментальный контент с многоканальной видимостью, результаты не просто складываются, они умножаются, и вот почему:
- Доверие умножает вовлечённость: контент, вызывающий доверие, распространяется больше, им чаще делятся и на него чаще ссылаются. Экспериментальные форматы повышают умственную доступность, эмоциональную связь и покупаемость, гарантируя, что покупатели не просто видят ваш бренд один раз, но запоминают его.
- Многоканальная доступность увеличивает повторение и экспозицию, которые имеют решающее значение для запоминания и принятия решений. Вместе эти факторы делают контент не только обнаружимым, но и эффективным на протяжении всего пути покупателя.
В качестве краткого изложения, чтобы конкурировать в сегодняшней гиперконкурентной и управляемой искусственным интеллектом среде поиска информации, маркетологи B2B должны мыслить за пределами отдельных постов и автономных платных кампаний. Контент должен появляться как в алгоритмах, так и в доверенных источниках влияния, которые привлекают внимание покупателей. Для ваших будущих усилий по продвижению контента рассмотрите следующие лучшие практики многоканального обнаружения:
- Расширьте свой рекламный микс: выйдите за рамки собственных социальных сетей и платной рекламы. Расширьте свою стратегию каналов, чтобы контент появлялся последовательно, с индивидуальностью и доверием на платформах, которые используют ваши покупатели.
- Усиливайте экспериментальный контент: убедитесь, что такие форматы, как видео, мероприятия и интерактивные инструменты, продвигаются по нескольким каналам, чтобы максимизировать охват и вовлечённость.
- Используйте заработанные медиа, сотрудничество с инфлюенсерами и PR: они повышают доверие, одновременно расширяя охват в доверенных сторонних сетях.
- Оптимизируйте для поиска, управляемого ИИ, и традиционного поиска: обнаружение контента — это не только толчок. Покупатели могут сами прийти к вашему бренду и решениям, если вы правильно оптимизированы. Структурируйте контент так, чтобы его можно было цитировать, публиковать и обнаруживать в новых поисковых системах, основанных на ИИ, а также в традиционных поисковых системах.
- Применяйте подход, основанный на данных: отслеживайте, какие каналы генерируют реальную видимость и вовлечённость, а затем корректируйте свою стратегию, чтобы сосредоточиться на тех, которые обеспечивают наилучший результат.
В нашем следующем посте из серии «Маркетинговый плейбук Best Answer» мы углубимся в столп 6: аналитика полного охвата, которая расскажет, как измерять то, какой контент вы производите, как вы его усиливаете и создаёт ли он движение по всему воронке: осведомлённость, рассмотрение и конверсия.
Об авторе
Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга журналами Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работал со своей командой в TopRank Marketing, помогая поднять индустрию B2B-маркетинга с помощью креативных маркетинговых программ, которые создают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли — автор книги Optimize и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своей маркетинговой компании. Как уважаемый лидер мнений в области маркетинга, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и маркетингу влияния. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.