Кампании по созданию ссылок — один из инструментов SEO
Кампании по созданию ссылок — это один из инструментов в арсенале SEO. Хотя их часто проводят в тандеме с другими стратегиями SEO, иногда бывает сложно определить, успешна ли кампания по созданию ссылок.
Вопрос становится таким: как измерить успех кампании по созданию ссылок самостоятельно и в сочетании с другими инструментами SEO, особенно после последнего обновления полезного контента от Google?
В этом руководстве мы рассмотрим предварительные условия для определения параметров «успеха», а также пять ключевых показателей для отслеживания всех ваших кампаний по созданию ссылок.
Мы также расскажем, почему важно отслеживать несколько показателей, а также о том, как обновление полезного контента изменило наше представление о рентабельности инвестиций и успехе кампании в мире цифрового PR и построения ссылок.
Обновление полезного контента Google и кампании по созданию ссылок
Обновление полезного контента Google потрясло мир SEO осенью 2023 года, особенно в сфере создания ссылок. Страницы, признанные «бесполезными» или нерелевантными основной функции сайта — например, чрезвычайно косвенные кампании по цифровому PR — потенциально могут генерировать общесистемный сигнал, который наносит ущерб результатам в поисковых рейтингах по ключевым словам.
В конечном счёте основная цель создания контента для поиска остаётся прежней: создавать полезный для пользователя контент, который воплощает в себе принципы экспертности, опыта, авторитетности и надёжности, или EEAT. Однако меняется определение общей ценности, которую косвенная страница контента может иметь для пользователя сайта, и то, как косвенный контент влияет на способность сайта ранжироваться в поиске.
«Одна из самых весёлых вещей в цифровом маркетинге и поиске — это то, как быстро всё меняется. В то же время это один из самых страшных аспектов. Стратегии, которые когда-то работали и работали хорошо, могут внезапно стать менее эффективными. Это то, что мы видели в мире цифрового PR и построения ссылок в третьем квартале 2023 года. Ссылки по-прежнему имеют значение. Упоминания бренда по-прежнему имеют значение. Построение авторитета и экспертности по-прежнему имеет значение. Однако мы должны уделять пристальное внимание не только получению качественных ссылок для авторитетного контента, демонстрирующего EEAT, мы должны лучше создавать этот контент, чтобы явно иллюстрировать EEAT и релевантность любого полученного охвата».
Триша (Харте) Миллер, директор по цифровому PR в DTC
Таким образом, контент для создания ссылок больше не может быть вирусными, чрезвычайно косвенными страницами, какими они могли быть — хотя нам всем будет не хватать тех глупых кампаний, которые собрали 500 ссылок, они потенциально могут представлять угрозу для производительности в поисковой выдаче. Теперь мы должны выбирать исключительно релевантный и полезный для пользователя контент — при этом не забывая привлекать внимание новостей.
Аналогично, общее количество ссылок само по себе значительно менее важно, чем общее качество ссылок, упоминания бренда и релевантность сайту. Ссылки с высоким авторитетом — это здорово, но растёт значение узнаваемости бренда, а также релевантности бэклинков. Если у вас есть кампания с двумя созданными ссылками и 100 синдикациями, не передающими ценность, или кампания с 15 созданными ссылками, какая из них более ценна? Давайте вместе это выясним.
Вот наше подробное руководство по измерению успеха создания ссылок после обновления полезного контента и пять ключевых показателей, которые мы все должны отслеживать.
Как измерить успех вашего построения ссылок?
Прошли те времена, когда количество ссылок было единственным определяющим фактором успеха в кампании по созданию ссылок.
Мы должны тщательно оценивать качество и релевантность ссылок наряду с их количеством — но тогда возникает вопрос: «Как мы определяем качество ссылок?» Как мы разрабатываем чёткий набор показателей для охвата?
Установите чёткие цели и приоритеты
Как и при любой оценке рентабельности инвестиций, первый шаг в измерении успеха кампании — определить, каковы ваши цели или цели вашего клиента.
Вы хотите увеличить конверсии, органический трафик или просто повысить рейтинг в поиске?
Цель этой кампании по созданию ссылок — повысить авторитет сайта или просто заявить о бренде в новостях?
Рассмотрите следующие переменные, которые вы можете выбрать для расстановки приоритетов:
- Доменный авторитет
- Поисковый рейтинг
- Конверсии
- Лиды/генерация лидов
- Трафик на страницу
- Узнаваемость бренда (на национальном уровне)
- Узнаваемость бренда (на местном уровне)
- Ссылки с высоким авторитетом
- Ссылки с высокой релевантностью
- Ссылки высокого качества
- Ссылки высокого количества
Как видите, существует множество потенциальных направлений, в которых может развиваться кампания по созданию ссылок, и множество целей, которые она может преследовать. Вам решать, какие переменные являются для вас наиболее важными.
Постановка целей определит как типы контента, так и ориентиры успеха. Например, если вы компания, продающая сезонный товар потребителям в определённой географической области, обеспечение освещения в местных новостях и приоритизация узнаваемости бренда на местном уровне и упоминаний бренда, релевантных ссылок и конверсий будет иметь больше смысла, чем попытка привлечь внимание на национальном уровне. Следовательно, постановка цели, приоритезирующей местное освещение с достаточным количеством упоминаний бренда, имеет смысл.
Хорошие кампании по созданию контента должны соответствовать общим бизнес-целям вашего бренда — они не должны ощущаться как остров, оторванный от остальной части более широкого бизнеса и стратегии SEO.
Собирайте данные до и после
После того как вы выберете свои приоритеты и цели, следующий шаг — убедиться, что вы способны измерить успех.
Перед запуском кампании по созданию ссылок оцените свои показатели. Каков средний трафик на страницы вашего сайта? Как вы поживаете в поисковой выдаче? Каков ваш последний показатель доменного авторитета или DR?
Один из основных принципов работы DTC — ощутимые изменения для каждого клиента, с которым мы работаем, — и мы делаем это с помощью эффективного измерения. Убедитесь, что у вас полностью настроена Google Analytics, чтобы отслеживать конверсии, сеансы и трафик на страницу. Обязательно зафиксируйте DA и DR вашего сайта, а также существующий профиль обратных ссылок. Определите, есть ли какие-либо другие факторы SEO, которые могут негативно повлиять на ваш сайт, от технических вещей, таких как время загрузки или перенаправления, до более общих проблем UX.
Без базовых показателей невозможно увидеть, какие изменения может внести кампания.
Учитывайте общую узнаваемость бренда и настроения
Насколько хорошо известен ваш бренд прямо сейчас? Есть ли конкретные регионы страны или медиа-вертикали, в которых вы хотели бы повысить узнаваемость бренда? Рассмотрите свои бизнес-цели: компания B2C может особенно выиграть от упоминаний в СМИ в определённом регионе, в то время как компания B2B может выиграть от упоминаний и ссылок из отраслевых изданий.
Есть ли у вашей компании проблемы с PR? Это ещё один момент, который следует учитывать при постановке целей для кампании по созданию ссылок.
Понимание текущего положения вашего бренда и того, как вы хотели бы его расширить (географически, по тематике, по уровню авторитетности домена), поможет определить ваши цели, а также типы контента, которые лучше всего соответствуют вашим потребностям.
5 ключевых показателей для измерения успеха построения ссылок и способы их отслеживания
Теперь, когда мы установили широкие параметры, необходимые ещё до запуска кампании по созданию ссылок, мы хотим подчеркнуть пять основных показателей для отслеживания любой кампании по созданию ссылок в 2024 году.
Обновление полезного контента Google, а также наши собственные внутренние ключевые показатели эффективности (KPI) определяют этот список, поскольку именно они, по нашему мнению, лучше всего показывают реальное влияние кампании по созданию ссылок.
Мы также предоставили список инструментов, которые помогают нам, но существует целый мир возможных инструментов для любой кампании по охвату.
Корневые домены (LRD)
Большинство создателей цифрового PR отслеживают количество размещений и ссылок, полученных в бэклинке сайта. Общее количество ссылок — ключевой показатель для измерения, но давайте добавим нюанс.
При отслеживании и отчёте об успехе охвата вы можете захотеть различать количество ссылающихся доменов и общее количество полученных ссылок. Мы видели, как более спамные создатели ссылок получали несколько ссылок на одном форуме, что не поможет вашим общим поисковым целям. Поэтому мы рекомендуем отслеживать входящие ссылки и корневые домены ссылок.
Доменный авторитет (DA)/Доменный рейтинг (DR)
Хотя это, конечно, не единственный показатель для отслеживания при составлении отчётов, доменный авторитет (DA) был и остаётся отличным сигналом того, насколько уважаемый медиа-портал в глазах Google. Доменный авторитет, разработанный Moz, — это оценка по шкале от 1 до 100 для определения общего авторитета, который Google применяет к данному сайту. Чем выше DA, тем более уважаемым и авторитетным он считается. Например, у Yahoo! DA 95, а у личного блога может быть DA 20 (или ниже!).
Инструменты, которые мы используем для измерения DA/DR: мы используем как Moz, так и AHRefs для мониторинга DA и доменного рейтинга (DR — AHRefs отвечает DA).
Релевантность
После обновления полезного контента релевантность стала ещё более важной. Приходят ли ваши обратные ссылки с сайтов, соответствующих содержанию, которое вы создали (и, следовательно, вашему бренду)? Или они приходят с сайтов-спамеров, у которых нет видимой вертикали.
Качественная бэк-ссылка может исходить от авторитетного отраслевого издания с более низким DA — но это всё равно ценно в глазах Google. Особенно если вы пытаетесь обеспечить размещение в своей кампании по созданию ссылок, которая соответствует отрасли, это отличный KPI, который повлияет на место вашего бренда в поиске.
Инструменты, которые мы используем для измерения релевантности: в нашем арсенале есть множество инструментов для сбора различных показателей успеха в построении ссылок. Мы используем BuzzSumo Content Analyzer, чтобы получить представление о релевантности, но это также должно быть простой проверкой.
Ранжирование в поисковой выдаче
Ранжирование в поисковой выдаче относится к размещению ваших страниц на страницах результатов поисковых систем (SERP). Хотя этот показатель может занять некоторое время, отслеживание страницы для вашей кампании по созданию ссылок и её размещение в поиске по целевым ключевым словам — отличный способ отследить общий успех.
Основная цель SEO — увидеть, как ваш бренд поднимается на вершину результатов поиска; нет причин, по которым это не может быть верно и для определённых страниц контента на вашем сайте, и кампании по созданию ссылок могут это сделать.
Например, мы оптимизировали одно исследование о краже посылок для клиента, который, хотя и был самым последним исследованием (было три ежегодных исследования), в 2022 году всё ещё занимал 12-е место в поисковой выдаче по запросу «статистика краж посылок», что является свидетельством силы целенаправленной оптимизации в сочетании с целевым охватом. Первое исследование 2019 года, первое в своём роде, занимает 2-е место в поисковой выдаче по запросу «статистика краж посылок 2019», опережая сайты с более высоким авторитетом. Эта органическая видимость может принести вашему бренду больше клиентов и узнаваемость в целом, поскольку пользователи ведут поиск.
Инструменты, которые мы используем для отслеживания рейтинга поиска для кампаний по созданию ссылок: мы используем AHRefs и SEMRush для мониторинга рейтинга ключевых слов для каждой страницы контента и чтобы выяснить, какие ключевые слова лучше всего нацелить для любого заданного контента.
Упоминания бренда
Упоминания бренда в обратных ссылках повышают узнаваемость бренда и демонстрируют авторитет и надёжность вашего бренда в глазах Google.
Давайте на мгновение обсудим, как упоминания бренда станут более важными в эпоху искусственного интеллекта и, в частности, нового «поискового генеративного опыта» Google, искусственного синтеза поиска, который будет объединять несколько результатов для создания совокупного ответа.
Это сигнализирует о том, что Google начнёт направлять пользователей к ответу ИИ, который в некоторой степени деприоритизирует позицию в поисковой выдаче в пользу попадания в ответ SGE. С этим приходит необходимость упоминаний бренда в ваших ссылках; это даёт другой сигнал для Google, когда он индексирует страницы, подтверждающие, что ваш бренд и контент вашего бренда являются авторитетными — не забывайте, что обновление полезного контента генерирует общесистемные сигналы.
Упоминание бренда — это то, на что оно похоже: когда статья ссылается на бренд по имени, тем самым наделяя авторитет и надёжность публичным имиджем и идентичностью бренда. Хотя это не передаёт ссылочную ценность, если нет ссылки, с учётом алгоритмических изменений, происходящих в Google, упоминания бренда становятся всё более ценными.
Например, это отрывок из статьи в Mental Health Weekly, в которой освещается недавний отчёт Thriving Center of Psychology о психическом здоровье поколения Z и миллениалов.
Лучшим вариантом является упоминание бренда со ссылкой, и это стоит усилий, чтобы связаться с репортёрами и посмотреть, добавят ли они ссылку на вашу кампанию в свою историю, передавая таким образом как ссылочную ценность, так и авторитет имиджу вашего бренда.
Таким образом, упоминания бренда имеют решающее значение как для авторитета, который они придают вашему бренду, так и для вероятности того, что пользователь увидит ваш бренд в результатах SGE.
Инструменты, которые мы используем для отслеживания упоминаний бренда: мы используем BuzzSumo и Talkwalker, а также Google Alerts для отслеживания упоминаний бренда и социального прослушивания для всех наших клиентов.
Трафик и вовлечённость
Помните кампанию по созданию ссылок о краже посылок, о которой мы упоминали ранее? Страница с контентом для этого исследования остаётся второй по посещаемости страницей на сайте клиента. В этом сила успешной кампании по созданию ссылок.
Отслеживание трафика на сайте как на странице вашей кампании по созданию ссылок, так и на всём сайте может показать ощутимую разницу, которую может внести кампания по созданию ссылок с точки зрения трафика на сайт. Чем больше трафика и вовлечённости на странице, тем больше вероятность того, что пользователи вернутся на ваш сайт или даже станут клиентами.
Инструменты, которые мы используем для измерения веб- и трафика на страницу: мы используем GA4 (Google Analytics), бесплатный инструмент, который отслеживает трафик на веб-сайт и пути пользователей.
Важность отчётности по нескольким показателям для заинтересованных сторон
Сейчас как никогда важны прозрачность и ясность при отчёте об успехе кампаний по созданию ссылок. Поскольку мир SEO переживает переходный период с каждым объявлением Google об обновлении полезного контента, а искусственный интеллект и SGE нарушают ход страницы и то, как мы подходим к поисковой выдаче, важно зафиксировать полную картину прогресса кампании по созданию ссылок.
Таким образом, отчётность по кампаниям по созданию обратных ссылок должна охватывать весь спектр KPI, которые вы/ваш клиент хотите приоритизировать.
«Хотя у нас есть определённые показатели, о которых мы сообщаем всем клиентам, то, как мы сообщаем об этих результатах и контекст, который мы предлагаем клиентам, неизбежно отражает уникальные цели каждого клиента. Внутренне и для клиентов мы смотрим на широкий спектр стандартных показателей, от количества ссылок, количества упоминаний бренда, релевантности публикации для клиента, типа ссылки (синдицированные, созданные и органические) до DA и DR. Но мы также уделяем внимание тем факторам, которые способствуют созданию EEAT — получили ли мы клиента, процитированного в действительно целевой публикации, добились ли мы для него телевизионного, подкастного или радиоосвещения? Достигли ли мы уровня вирусности в социальных сетях? Увидели ли мы соответствующее увеличение трафика или DA? Цифры — это хорошо, но они бессмысленны, если не приводят к результатам, важным для наших клиентов».
Триша (Харте) Миллер, директор по цифровому PR
Демонстрируя несколько показателей, вы можете продемонстрировать различные типы качественных ссылок, а также показать, что качество может означать разные вещи в разных контекстах, в зависимости от целей и бизнес-задач.
Мало того, вы можете показать все различные способы, с помощью которых кампания по созданию ссылок может быть успешной, от увеличения трафика на сайт до повышения DA на несколько пунктов. Если вы ограничиваете объём отчётных показателей, вы также ограничиваете объём своего успеха.
Отслеживание вашего профиля обратных ссылок
Демонстрация нескольких показателей также может выявить слабые (или сильные) стороны в профиле обратных ссылок. Есть ли на вашем сайте только ссылки с низким DA или только ссылки с очень нишевых сайтов? Это может быть то, что нужно исправить в будущих кампаниях по созданию ссылок.
Видение целостной картины профиля обратных ссылок сайта и, в частности, того, как кампании по созданию ссылок способствуют этому, может продемонстрировать прогресс в целом.
Готовы измерить успех?
Кампании по созданию ссылок — это мощные инструменты в арсенале SEO и могут стать настоящими факторами, влияющими на общую стратегию SEO. Но прошли те времена, когда можно было ограничиться одномерным отчётом — теперь, чтобы понять роль, которую кампании по созданию ссылок могут играть в производительности вашего сайта, необходимо зафиксировать весь спектр возможных результатов.
Хотите увидеть некоторые из наших историй успеха в создании ссылок? Ознакомьтесь со всеми аспектами улучшения бизнеса, посетив нашу страницу с примерами из практики.
FAQ
Как компании могут измерить качество обратных ссылок?
Качество можно измерить с помощью таких показателей, как доменный авторитет (DA), релевантность вашей отрасли и надёжность сайта, на котором размещена ссылка.
Какие инструменты необходимы для отслеживания успеха охвата?
Такие инструменты, как Ahrefs, Moz, SEMrush и Google Analytics, имеют решающее значение для отслеживания обратных ссылок, доменного авторитета и реферального трафика.
Как количество ссылок соотносится с их качеством?
Хотя количество важно, качественные ссылки с авторитетных и релевантных сайтов оказывают большее влияние на SEO, и их следует приоритизировать.
Как можно скорректировать усилия по охвату на основе результатов кампании?
Регулярно анализируйте данные и корректируйте стратегии, ориентируясь на более релевантные публикации, совершенствуя свою презентацию или сосредотачиваясь на более качественном контенте.
Каковы лучшие практики для отчётности об успехе охвата перед заинтересованными сторонами?
Используйте чёткие показатели, такие как увеличение реферального трафика, рейтинга по ключевым словам и конверсий, и предоставьте контекст о том, как эти показатели соответствуют бизнес-целям.