Сегодня все современные организации, занимающиеся разработкой программного обеспечения, знают о тактике оптимизации конверсии и используют её, например, A/B-тестирование
Рост инструментов для конверсии с низким и нулевым кодом упростил начало работы как никогда. Недостатком является то, что всё больше (новых) команд роста начинают тестирование, даже не разработав стратегию. Вам это знакомо?
Возьмём для примера команду, которой поручено привлечь больше новых клиентов
При отсутствии правильной стратегии оптимизации команда роста может сосредоточиться только на той части воронки, за которую она отвечает (например, «команда маркетингового роста» фокусируется только на маркетинговых страницах). В качестве альтернативы команда роста может начать с определённой части процесса, потому что хочет «продемонстрировать эффект, сосредоточившись на низко висящих плодах» (например, оптимизация формы регистрации, в которой слишком много полей, поскольку больше полей формы всегда означает более низкую конверсию).
Конечно, команда может продемонстрировать улучшение с помощью этого подхода. Но без чёткой стратегии оптимизации в конечном итоге они могут получить неоптимизированную воронку. Другими словами, команда упустит возможности. Есть лучший подход.
Как лидер стратегического роста, ваша цель — не просто улучшить коэффициент конверсии, ваша цель — максимизировать пропускную способность воронки. Для этого вам необходимо работать на нескольких этапах воронки в правильном порядке.
Вопрос, конечно, в том, «каков правильный подход для максимизации пропускной способности воронки?» Вступает в действие теория ограничений.
Теория ограничений
Теория ограничений (TOC) — это философия управления для оптимизации пропускной способности системы. TOC утверждает, что система состоит из множества связанных действий, и одно — и только одно — из этих действий действует как узкое место (ограничение), которое снижает пропускную способность всей системы. Чтобы оптимизировать пропускную способность системы, теория ограничений утверждает, что менеджеры должны определить наиболее важный ограничивающий фактор (т. е. ограничение), который препятствует достижению цели.
Интересно, что ограничений не сотни — только одно. Единичное действие, которое больше всего препятствует пропускной способности, является ограничением. Вы должны систематически улучшать (уменьшать) ограничение, чтобы максимизировать пропускную способность.
Как максимизировать пропускную способность
Чтобы проиллюстрировать концепцию теории ограничений применительно к привлечению новых клиентов, давайте рассмотрим базовую воронку, используя фреймворк Pirate Metrics. Чтобы лучше проиллюстрировать концепцию, я буду использовать небольшие числа и упрощённую версию фреймворка.
- Привлечение: 10 потенциальных клиентов начинают пробную версию.
- Активация: 5 потенциальных клиентов используют продукт впервые.
- Доход: 3 потенциальных клиента становятся платящими клиентами.
Для целей этого примера давайте определим несколько терминов:
- Общий размер воронки: общее количество людей, прошедших через воронку.
- Размер возможности: на каждом этапе воронки люди, которые выбывают и которых можно потенциально вернуть.
- Доходность: общее количество платящих клиентов, произведённых воронкой.
- Максимальный потенциальный доход: потенциальное количество платящих клиентов, которое воронка может произвести на последнем этапе.
Начиная с воронки из 10 человек и указанных выше переменных, ваш максимальный потенциальный доход (максимальное количество новых платных клиентов) равен 5.
Пример 1: начните с любого шага
Давайте посмотрим, что произойдёт, если вы начнёте с любого шага, в данном случае с этапа получения дохода. Как вы увидите, вы можете увеличить доход, но вы не измените принципиально потенциал для будущего роста.
Ваша команда усердно работает, чтобы понять причину выбывания, и может сократить его на 50 %. Поздравляем!
Доходность (количество новых платящих клиентов) воронки увеличивается с 3 до 4. Размер возможности на этапе получения дохода также уменьшается.
Почему это важно? Размер возможности — это объём возможностей, который у вас есть для дальнейшей оптимизации пропускной способности вашей воронки. В данном случае размер возможности — это количество клиентов, которых мы теряем в нижней части воронки. Способность команды к дальнейшему улучшению доходности воронки уменьшится, поскольку становится гораздо сложнее улучшить конверсию ещё больше, поскольку коэффициент конверсии приближается к 100 % на этапе получения дохода.
Воронка начиналась с максимальным потенциальным доходом в 5. После целенаправленной работы команды доходность (количество платящих клиентов) увеличилась с 3 до 4, но максимальный потенциальный доход остался неизменным — 5. Теперь команда должна работать усерднее, чтобы добиться дальнейших успехов, что также менее вероятно.
Пример 2: начните с ограничения
Принимая во внимание теорию ограничений, давайте посмотрим, что произойдёт, если вы начнёте с ограничения. Воронка теряет 5 (50 %) на этапе активации, тогда как на этапе получения дохода воронка теряет 2 (20 %). Ограничением является этап активации. Давайте посмотрим, что произойдёт, когда мы начнём с ограничения.
Команда усердно работает над сокращением выбывания на этапе активации на 50 %. Потрясающе.
При снижении выбывания на этапе активации вы увидите, что пропускная способность на этапе активации увеличится.
В некоторых случаях вы также обнаружите, что доходность (количество потенциальных клиентов, которые конвертируются в платящих клиентов) также увеличится, поскольку они продвинутся за пределы этапа активации. Как вы увидите через мгновение, это также увеличивает размер возможности на этапе получения дохода. Тем не менее важно отметить, что улучшение активации не всегда приводит к увеличению доходности.
Краткое отступление на мгновение. Вы можете спросить: «Почему доходность автоматически не увеличивается, когда вы улучшаете пропускную способность на этапе активации?» Вообще говоря, потенциальные клиенты, которые проходят через вашу воронку и становятся платящими клиентами, наиболее мотивированы для прохождения шагов.
Эти потенциальные клиенты более мотивированы вкладывать время в изучение продукта, преодолевать потенциальные трудности при использовании вашего продукта и, в конечном итоге, платить за ваш продукт. Обратное также верно. По сравнению с потенциальными клиентами, которые стали платящими клиентами, те потенциальные клиенты, которые не стали ими, были относительно менее мотивированы изучать продукт, преодолевать трудности или платить за ваш продукт. Другими словами, не все потенциальные клиенты одинаково мотивированы платить.
Независимо от того, увеличивается ли доходность, теперь вы находитесь в лучшем положении для улучшения этапа получения дохода, потому что потенциальные клиенты, которые не используют продукт, крайне маловероятно будут платить за него. Улучшенная воронка имеет больше потенциальных клиентов, которые решают, покупать ли продукт. Другими словами, улучшение активации также меняет динамику воронки, увеличивая максимальный потенциальный доход.
В первом примере максимальный потенциальный доход воронки оставался на уровне 5. В этом следующем примере максимальный потенциальный доход увеличился до 7 за счёт улучшения этапа активации. Размер возможности для улучшения доходности на этапе получения дохода также увеличился до 4, что означает, что вы потенциально можете увидеть больший эффект, сократив выбывание на этом этапе.
Чтобы проиллюстрировать возможность на этапе получения дохода в воронке, рассмотрим те же 50 % улучшения на этапе получения дохода (напомним, в первом примере было показано снижение на 50 % на этапе получения дохода).
Снижение выбывания на 50 % с новой воронкой приводит к удвоению доходности. Улучшение даёт нам 2 новых платящих клиента по сравнению с первоначальным примером, где был 1.
Также посмотрите на размер возможности на этапе получения дохода. Вы также помните из предыдущего примера, что становится всё труднее улучшать конверсию по мере приближения к 100 %. В этом новом примере (опять же, сначала сосредоточившись на этапе активации, а затем сократив выбывание на этапе получения дохода) вы увидите, что есть ещё возможности для улучшения с размером возможности в 2 против 1 из предыдущего примера.
Примеры, приведённые выше, ясно демонстрируют с точки зрения доходности, а также максимального потенциального дохода, что оптимально следовать теории ограничений. То есть уменьшить ограничение, а не начинать с произвольной точки в воронке.
Действуйте и оптимизируйте (по пропускной способности)
Описанные выше принципы применяются независимо от того, сосредоточены ли вы на количестве клиентов или на показателях выручки, таких как ежемесячный повторяющийся доход (MRR) или годовой повторяющийся доход (ARR). В отличие от предыдущего примера, где все клиенты были равны, максимизация ARR требует, чтобы вы нацелились на наиболее ценных клиентов. В идеале вы будете терять только MRR или ARR, которые относительно менее ценны.
Суть в том, что независимо от того, сосредоточены ли вы на привлечении клиентов или доходов (или любой другой метрики), вы не должны попадаться в ловушку оптимизации случайных частей воронки без стратегии. Ваша цель — максимизировать пропускную способность воронки. И следование теории ограничений — один из лучших способов сделать это.