1. Определите показатели здоровья вашего рынка
На рынке цель — это ликвидность: лёгкость и скорость, с которой может происходить обмен между спросом и предложением. Часто рост рынка измеряют по количеству таких транзакций. Если вы Airbnb, вы хотите, чтобы было всё больше и больше бронирований. Если вы Lyft, вы хотите, чтобы было больше поездок.
Но если копнуть глубже, вы поймёте, что есть много разных способов достичь определённого количества поездок.
Коэффициент использования предложения — это важный показатель здорового рынка: какая доля общего доступного предложения используется спросом?
Например, представьте, что Lyft хочет достичь 1000 поездок в день, и каждый пассажир Lyft совершает одну поездку в день. Они могут достичь 1000 поездок в день с 1000 пассажирами и 10 000 водителей. Это было бы здорово для пассажиров: им почти не пришлось бы ждать водителя, поскольку водителей в 10 раз больше, чем пассажиров! Но водители были бы не в восторге, потому что в лучшем случае даже если бы у каждого пассажира был свой водитель, 9000 водителей ездили бы целый день без поездок и, следовательно, не зарабатывали бы денег.
С другой стороны, коэффициенты соответствия и выполнения также важны: какая доля спроса может найти соответствие и успешно завершить транзакцию?
В Lyft мы могли бы подумать о том, чтобы по-прежнему иметь 1000 пассажиров, но только 100 водителей. Чтобы достичь 1000 поездок, каждый водитель совершал бы по 10 поездок в день. Это здорово для водителей, они используются и зарабатывают деньги! Но это не очень хорошо для пассажиров. Время ожидания, скорее всего, будет долгим, если они вообще смогут найти водителя.
Отсюда и идея показателя здоровья рынка: показатель, который может помочь вам быстро принимать решения, связанные с тем, какая часть предложения используется и насколько успешно спрос соответствует предложению.
«Так каково правильное соотношение спроса и предложения? Как узнать, достигли ли вы его? Здесь в игру вступает измерение здоровья рынка и определение здорового диапазона или цели. Ваш показатель здоровья рынка должен тесно коррелировать с соотношением спроса и предложения, а также с удержанием/вовлечением вашего предложения и спроса».
— Бен Лозиер, бывший вице-президент по продуктам и развитию в Thumbtack
Предполагаемое время ожидания было этим показателем для Lyft. Он коррелирует с тем, сколько водителей есть по отношению к количеству пассажиров, насколько вероятно, что пассажир запросит поездку, исходя из того, как долго он предполагает ждать, и сколько водитель может заработать на рынке в это время. Этот показатель с целевым диапазоном того, каким должно быть идеальное предполагаемое время ожидания, позволил Lyft очень быстро перемещаться по многим динамичным рынкам.
Когда вы балансируете множество данных, множество неопределённостей и взаимосвязь между спросом и предложением, единый показатель здоровья рынка может помочь вам быстро принимать решения и эффективно распределять ресурсы.
2. Не пытайтесь предотвратить дезинтермедиацию напрямую
Дезинтермедиация — это когда поставщик и покупатель уходят с платформы маркетплейса, чтобы взаимодействовать напрямую. Поэтому, хотя маркетплейс прилагает усилия, чтобы свести их вместе, маркетплейс не получает свою долю от транзакции.
Потеря этого дохода вредит. Многие лидеры, которые являются новичками на рынках, попадают в ловушку, пытаясь установить контроль.
«Пытаться предотвратить это с помощью мер — это пустая трата времени. Люди всегда найдут способы обойти вашу систему».
— Кленthis Георгарис, старший вице-президент по продукту в Toptal
Вместо этого важно понимать, что дезинтермедиация вызвана несоответствием ценности, которую люди получают, и стоимости, которую они должны платить. Это также может меняться со временем. Например, может быть очень высокая ценность при первом взаимодействии на рынке, но гораздо меньше через 6 месяцев. Если стоимость остаётся прежней, возникает дисбаланс.
«Долгое время мы [Thumbtack] не давали профессионалам номер телефона клиента частично для того, чтобы предотвратить дезинтермедиацию. Но мы поняли, что для борьбы с дезинтермедиацией нам нужно пересмотреть ценность, которую мы предлагаем. Мы не могли брать с клиентов больше, чем ценность, которую мы предоставляли».
— Бен Лозиер, бывший вице-президент по продуктам и развитию в Thumbtack
Есть два способа решить проблему посредничества: скорректировать стоимость или повысить ценность.
Давайте рассмотрим оба рычага, которые могут использовать маркетплейсы.
Два основных способа, которыми маркетплейсы могут корректировать затраты
Когда стоимость использования маркетплейса соответствует ценности, которую он предоставляет, у людей меньше стимулов уходить с платформы, чтобы «сэкономить» на расходах.
- Первый способ, с помощью которого маркетплейс может корректировать затраты, — это снижение платы за транзакцию. Uber и Lyft, например, имеют низкие тарифы, так что большинство райдеров и водителей не считают, что им стоит связываться друг с другом напрямую, чтобы договориться о поездках. Маркетплейсы также могут снижать тарифы с помощью программ лояльности, чтобы стимулировать достаточный объём, аналогично тому, как авиакомпании отменяют сборы за выбор места и сборы за багаж для своих постоянных клиентов.
- Второй способ, с помощью которого маркетплейсы могут корректировать затраты, — это использование структуры тарифов для захвата полной стоимости, включая будущую стоимость, наиболее полезных транзакций.
Взимая более высокую плату там, где маркетплейс добавляет наибольшую ценность для спроса и предложения, легче снизить плату по другим транзакциям, где маркетплейс не добавляет столько ценности.
Давайте рассмотрим Thumbtack, маркетплейс, который соединяет людей, которые выполняют работу, с людьми, которые хотят, чтобы работа была выполнена. Они поняли, что было бы очень сложно предотвратить дезинтермедиацию еженедельной уборщицы дома. Зачем вам платить маркетплейсу за планирование следующих уборок, когда вы можете заплатить уборщице напрямую?
Наибольшую ценность Thumbtack предоставлял, знакомя уборщицу с постоянным клиентом, а клиента — с постоянной уборщицей. Они скорректировали свою структуру тарифов, взимая больше там, где они добавляли больше ценности, и меньше — при последующих транзакциях.
С одной стороны весов, маркетплейсы могут корректировать сумму, которую люди платят за ценность, которую они получают. Однако вы также можете корректировать ценность, которую люди получают за уровень затрат, которые они несут.
Три способа, с помощью которых маркетплейсы могут повысить ценность
Альтернативно и одновременно маркетплейсы могут работать над повышением ценности. Чем больше ценности исходит от маркетплейса, тем сложнее уйти от него, чтобы дезинтермедироваться.
В целом, есть три драйвера ценности маркетплейса:
- Помощь одной стороне в поиске другой.
- Помощь спросу в получении того, что предложение выставляет на продажу.
- Создание доверия, что лучше общаться и вести дела через маркетплейс.
Маркетплейсы могут повысить ценность, увеличивая качество выполнения каждой из этих задач.
1. Маркетплейсы могут повысить ценность, помогая поставщикам привлечь ещё больше спроса. Это может включать в себя предоставление аналитики или повышение квалификации поставщиков. Например, маркетплейс может предоставить информацию о том, как поставщики могут установить более конкурентоспособные цены или эффективнее продвигать себя к своей целевой аудитории.
Toptal предоставляет талантам способы получения сертификатов по востребованным навыкам, доступ к поддержке в виде коучинга и возможность продемонстрировать свои знания, публикуя материалы в каналах Toptal.
Thumbtack делится с профессионалами информацией о том, как они сравниваются с конкурентами в своём районе по ценам, отзывам и оперативности.
2. Маркетплейсы также могут повысить ценность, облегчая спрос в получении ценности от предложения. Инструменты для совместной работы и управляемая доставка — два примера этого.
На Toptal, например, маркетплейс предоставляет инструменты для клиентов, чтобы они могли общаться с талантами и получать от них результаты. Это означает, что клиентам не нужно создавать свои собственные процессы с нанятым талантом, они могут просто использовать инструменты Toptal. Клиенты также не беспокоятся о юридических документах, касающихся неразглашения и интеллектуальной собственности; маркетплейс предоставляет это.
3. Наконец, маркетплейсы могут повысить доверие, которое обе стороны — и спрос, и предложение — оказывают им. Маркетплейсы могут стать более надёжными, если пользователи будут уверены, что найдут то, что ищут, и получат то, что ожидают. Проверка поставщиков может помочь спросу быть уверенным, что они найдут определённый уровень качества. Отзывы могут помочь спросу определить, соответствует ли предложение тому, что они хотят.
Маркетплейсы также могут повысить доверие, снижая риски транзакции. Например, Thumbtack начал предоставлять страхование своим профессионалам. Если они бронируют свои рабочие места через Thumbtack, то они будут застрахованы, если что-то пойдёт не так во время работы, а не им придётся платить из своего кармана.
Toptal предоставляет гарантию оплаты своим талантам. Они гарантируют, что талант получит оплату, даже если бизнес не заплатит, и они выступают посредниками в случае споров. Для талантов это огромная ценность — иметь гарантию оплаты. Они также предоставляют клиентам 5-дневный пробный период без риска; если клиент не доволен талантом, с которым он начал работать, он не обязан нанимать или платить ему.
Сосредоточение внимания на сути дезинтермедиации, несбалансированной стоимости и ценности — это гораздо более эффективное использование вашего времени, чем попытки внедрить меры, которые предотвратят её.
3. Выбирайте и управляйте качеством маркетплейса
Маркетплейсы строятся на доверии, а качество — это основная причина доверия.
«Если вы потеряете качество, вы потеряете одну из двух причин, по которым вы существуете. В краткосрочной перспективе это будет работать, но не будет масштабироваться».
— Кленthis Георгарис, старший вице-президент по продукту в Toptal
Чтобы было понятно, не каждый маркетплейс должен быть высококачественным. Ключевой момент — убедиться, что качество предложения и качество спроса находятся на одном уровне, и поддерживать этот уровень качества с обеих сторон.
Очень сложно вернуть ожидание качества, если оно потеряно. Поэтому маркетплейсам, которые хотят быть высококачественными, иногда нужно принимать контрпродуктивные решения, например, отказываться от привлечения дополнительных поставщиков, даже когда есть слишком большой спрос.
Управление качеством предложения
Многие интуитивно понимают необходимость управлять качеством поставщиков, если вы хотите быть высококачественным маркетплейсом.
Если вы привлечёте поставщиков, которые не соответствуют требованиям, у спроса будет негативный опыт. Этот спрос, который раньше был высокого качества, скорее всего, не захочет платить столько же за маркетплейс, что приведёт к снижению цен. В результате лучшие поставщики уйдут, а их место займут поставщики более низкого качества. Это порочный круг.
Есть много тактик, которые маркетплейсы могут использовать для обеспечения качества поставщиков. При поиске и подключении к маркетплейсу маркетплейсы могут ввести процедуры проверки и проверки, проверку личности или обязательное образование.
Пока поставщик находится на маркетплейсе, маркетплейс может стимулировать качество с помощью отзывов, вознаграждений и непрерывного обучения передовым практикам. С помощью мониторинга производительности и политики правоприменения они также могут принять меры для удаления поставщиков, которые не продолжают соответствовать требованиям качества.
Кроме того, у маркетплейсов может быть минимальная планка для цены. Таким образом, вместо того, чтобы цена колебалась в зависимости от качества, маркетплейс выбирает отфильтровать поставщиков, которые не могут обеспечить ожидаемое качество по этой цене.
С качеством вам всегда нужно думать о будущем влиянии решения, принятого сегодня. Хотя поддержание качества может сопровождаться краткосрочным компромиссом в объёме, компромисс в качестве может сопровождаться долгосрочным компромиссом в экономике маркетплейса.
Управление качеством спроса
Управлять качеством поставщиков сложно, но проблема хорошо известна. Однако руководители продуктов часто упускают из виду важность обеспечения качества спроса.
Хотя может быть легко поверить, что любой, кто платит, должен быть частью вашего маркетплейса, это может быть особенно сложно, если вы являетесь маркетплейсом, который соединяет услуги и людей, а не продукты. Поставщики, которые предоставляют услуги, будут зависеть от того, кому они предоставляют услуги.
Если вы проверяете поставщиков на маркетплейсе, чтобы обеспечить высокое качество, но не имеете соответствующих мер на стороне спроса, вы получите поставщиков более высокого качества, чем спрос. Это может привести к тому, что спрос не захочет платить, или в сервисных маркетплейсах предложение не захочет продавать спрос. Подобно проблеме с некачественным предложением, у вас возникнет нисходящая спираль из-за низкого качества спроса.
С Toptal они хотят убедиться, что таланты довольны клиентами и проектами, которые они получают через них.
«Мы хотим, чтобы у клиентов был хороший опыт работы с талантами Toptal, но для нас также важно, чтобы наши таланты имели хороший опыт работы с разными клиентами через нашу платформу».
— Кленthis Георгарис, старший вице-президент по продукту в Toptal
Есть несколько тактик, которые маркетплейс может использовать для управления качеством спроса. Прежде всего, внутри компании должна быть культура, в которой качество важнее всего, а не культура, в которой «кто платит, тот и прав».
Подобно стороне предложения, компании могут включать процессы проверки для проверки покупателей, позволять поставщикам оценивать спрос и иметь политику, запрещающую участие в маркетплейсе, если определённые стандарты не соблюдены.
Чтобы заключить договор с талантом через Toptal, компании (спрос) должны соответствовать определённым критериям. Например, каждый проект должен соответствовать минимальной длине и иметь бюджет, соответствующий ставкам талантов в сети.
Toptal также стремится понять требования конкретных проектов, которые являются высококачественными компаниями, поддерживающими репутацию хороших компаний для работы. Они хотят убедиться, что их таланты имеют положительный опыт, и продолжают выбирать Toptal.
Как маркетплейс, вы должны думать о ценности или стоимости спроса за пределами первоначальной транзакции на маркетплейсе. Качество маркетплейса касается обеих сторон.
4. Межфункциональные партнёры играют решающую роль на маркетплейсах
Основная роль продуктовой команды в любом бизнесе — создавать межфункциональные партнёрства для обеспечения ценности для пользователей. Продукты, которые не могут обеспечить ценность самостоятельно, обычно имеют операционную команду, которая обеспечивает доставку продукта и ценности.
На маркетплейсах ценность, которую фактически предоставляет продукт маркетплейса, — это знакомство между двумя или более сторонами и содействие транзакции.
Хотя Lyft или Uber не предоставляют прямую ценность, управляя автомобилем пассажира из точки А в точку B, они предоставляют пассажиру возможность найти водителя в течение нескольких минут.
Аналогично, eBay не продаёт вам ноутбук напрямую, но предоставляет вам сотни продавцов, у которых есть ноутбуки, которые вы можете выбрать. В результате ценность маркетплейса тесно связана с наличием у поставщиков и доставкой ценности, которую хочет получить сторона спроса.
Операционные команды — катализаторы
Операционные команды могут отвечать за поиск поставщиков, сопоставление поставщиков со спросом и поддержание качества предложения. В результате операционные команды на маркетплейсах не только критически важны для доставки ценности, но и являются уникальными и надёжными источниками информации и обратной связи для продуктовой команды.
«Операционная команда — это единственная команда, которая остро осознаёт несоответствия между спросом и предложением. При правильных рабочих отношениях операционные службы могут легко вносить действительно сложные и комплексные отзывы в вашу дорожную карту продукта».
— Бен Лозиер, бывший вице-президент по продуктам и развитию в Thumbtack
Тесное сотрудничество между продуктовыми и операционными командами на маркетплейсах имеет ключевое значение.
В Toptal они внедрили процессы и церемонии, чтобы гарантировать, что команды работают согласованно. Например, у продуктовой и операционной команд есть общие цели. Каждая продуктовая область соответствует операционной области, чтобы обеим командам было проще регулярно обсуждать проблемы и согласовывать приоритеты.
Даже на уровне руководства проводятся совместные звонки, на которых каждая функция представляет бизнес-кейсы друг другу и получает одобрение от другой функции, прежде чем двигаться вперёд.
Понимание голоса клиента через операционную призму — это основополагающая потребность для маркетплейсов, и правильно настроенное сотрудничество между продуктом и операциями является ключевым фактором.
Маркетплейсы — это всё о компромиссах
Продуктовые организации умеют идти на компромиссы. Но важно понимать повышенный уровень сложности, который добавляется, когда речь идёт о маркетплейсе.
Стратегия маркетплейса должна позволять продуктовым командам быстро принимать решения, сохранять основные ценностные предложения и сосредотачиваться на наиболее важных вещах. Используя пять советов, которыми поделились Бен и Кленthis, лидеры маркетплейсов могут начать строить стратегию, которая приведёт к устойчивому росту и созданию сильного рыночного маховика.