Представь себе: ты на совещании, где команда маркетинга докладывает о результатах за этот квартал.
Их презентация полна показателей: привлечение клиентов, рост доходов, новые регистрации, веб-трафик и многое другое. С каждой новой точкой данных возникают новые вопросы, и у вас остаётся ключевой вопрос, на который нет ответа: «Каковы наши маркетинговые стратегии и стратегии роста в конечном итоге дают? Какой единственный показатель нас должен волновать?»
Это обычное явление. И легко понять почему — с учётом огромного объёма данных, доступных сегодня.
Поиск успеха в маркетинге — это эксперименты и итерации: запустите кампанию, протестируйте её, измерьте, делайте больше того, что работает, и меньше того, что не работает.
Благодаря доступу к детализированным данным на всём пути клиента маркетологи начали одержимы отслеживанием и измерением показателей эффективности, таких как показы рекламы, клики, стоимость за клик/просмотр, входы, показатели отказов и заполнения форм.
Больше данных — лучше, правда? Не всегда.
Хотя эти показатели полезны для отслеживания эффективности и эффективности на верхнем уровне воронки, они могут быстро стать шумными и отвлекающими. В этой статье рассматривается, как установить чёткие маркетинговые KPI и как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг, чтобы принимать более стратегические решения, соответствующие бизнес-целям.
Измерение рентабельности инвестиций в маркетинг: установление маркетинговых KPI
Чтобы убедиться, что все, от специалистов по маркетингу до основателей, придерживаются единого подхода, первым шагом является установление маркетинговых KPI, которые имеют значение. Я рекомендую, чтобы маркетинговая команда несла ответственность за один основной показатель, основанный на цели всей компании.
Для компаний на ранней стадии развития основная цель маркетинга — стимулировать рост бизнеса. В зависимости от вашего движения GTM и целей всей компании, ключевым маркетинговым показателем является обычно показатель выручки или роста числа новых пользователей. Затем, под этим, у каждой функции в маркетинге должны быть свои KPI, которые напрямую поддерживают достижение этого командного показателя.
Установление маркетинговых KPI для продаж, ориентированных на GTM
Если вы используете более традиционный подход к продажам, ориентированным на GTM, вам необходимо определить показатель, который согласовывает маркетинг и продажи, давая маркетинговой команде ответственность за конечный результат: заказы и выручку.
Распространённым подходом, которому следуют многие основатели, является возложение на маркетинг ответственности за привлечение новых потенциальных клиентов. Хотя лиды являются отличным опережающим индикатором будущих заказов, они не раскрывают сути результата. Вместо того чтобы использовать лиды в качестве показателя эффективности маркетинга, маркетинг должен углубиться в воронку и владеть процентом от целевого показателя продаж.
Так почему бы не возложить на маркетинг ответственность за новые заказы или выручку? Маркетологи не являются торговыми представителями, и поэтому не имеют опыта ведения переговоров, закрытия сделок и т. д. Их вознаграждение не привязано к заключению новых сделок, но они должны нести ответственность за влияние на новый бизнес. Возможно, вы захотите рассмотреть возможность компенсации, например, в виде бонусов, особенно для руководства маркетинга.
Сколько у нас должно быть продаж в воронке?
Определение того, сколько у вас должно быть продаж в воронке, чтобы достичь целевого показателя выручки, и определение коэффициента конверсии в воронке будет основано на ваших квартальных целях по заказам. Как только вы определите свой целевой показатель заказов, вы начнёте измерять, сколько продаж в воронке вам необходимо сгенерировать, чтобы достичь этой цели.
Безопасным якорем для коэффициента покрытия воронки обычно является 3:1 для взвешенной воронки или 5:1 для невзвешенной воронки, что означает, что на каждый доллар заказов вам нужно 3 или 5 долларов в воронке. Ваш показатель может быть выше или ниже в зависимости от вашего рынка, циклов продаж, ACV, CAC и коэффициентов выигрыша, но это общепринятый диапазон.
Установление целевых показателей для конкретных каналов
Теперь, когда вы понимаете, какой объём продаж в воронке вам необходимо сгенерировать для достижения целевых показателей заказов и выручки, вы должны установить целевые показатели для каждого канала. Начните с обратного отсчёта от общей цели по доходам, затем рассмотрите различные каналы, откуда будут поступать сделки.
Есть ли у вас активная партнёрская сеть, которая обязательно приведёт к сделкам? Есть ли у ваших представителей здоровые сети, которые будут стимулировать продажи? Как только вы разбили свои цели по привлечению сделок (партнёры и каналы, маркетинг/входящий или исходящий), начните отслеживать и измерять конверсию и процент закрытия сделок (например, вы можете обнаружить, что ваши маркетинговые лиды имеют более низкий коэффициент конверсии, чем ваши продажи или партнёрские сделки).
Если у вас есть исторические данные, используйте их в качестве основы для вашего целевого показателя, а если они недоступны, установите предположения и используйте данные отраслевых бенчмарков.
Построение модели атрибуции маркетинга
Слово предостережения: источники в воронке и атрибуция могут быстро стать очень запутанными. Но если вы не согласовываете, как будете измерять, вы рискуете столкнуться со сценарием, описанным в начале этой статьи. Все смотрят на одни и те же данные, но получают разные истории.
Существует несколько способов определения маркетинговой атрибуции:
- Атрибуция первого касания (FTA): это была первая активность или актив, с которым пользователь или учётная запись взаимодействовала перед конвертацией в лида или регистрацией для использования продукта.
- Атрибуция последнего касания (LTA): это последняя активность или актив, с которым пользователь взаимодействовал перед конвертацией в лида или регистрацией для использования продукта.
- Мульти-тач атрибуция (MTA): это смешанный, взвешенный подсчёт, основанный на всей активности, предпринятой до конвертации в лида или регистрации для использования продукта.
Обычно маркетинговые команды полагаются либо на атрибуцию первого, либо на атрибуцию последнего касания, и я бы порекомендовал то же самое для любой компании на ранней стадии: не усложняйте этот процесс излишне.
Я немного предвзято отношусь к атрибуции первого касания, потому что знание того, что привело кого-то к вам, обычно даёт более ценную информацию (и говорит вам, куда инвестировать больше), чем отчёт, показывающий, что все лиды или регистрации пришли с формы «связаться с отделом продаж» или страницы «зарегистрироваться».
Ваша атрибуция, вероятно, станет более сложной по мере вашего роста, но на ранних этапах сосредоточьтесь на понимании того, что привлекает людей к вам и что конвертируется, чтобы вы могли быстро инвестировать больше в программы, которые показывают многообещающие результаты.
Установление маркетинговых KPI для GTM с ориентиром на рост за счёт продукта
Для маркетинговых команд, ориентированных на рост за счёт продукта (PLG), важно, чтобы их ключевой показатель был тесно связан с организацией по продукту и не просто измерял количество регистраций. Мы рекомендуем обратить внимание на такой показатель, как количество активированных пользователей или учётных записей. Эти показатели фокусируются на качестве регистраций и вовлечённости, а не просто на любопытстве.
Определение «активации» будет зависеть от ваших событий в продукте и должно быть определено вместе с организацией по продукту.
Даже если ключевой показатель ориентирован на активных пользователей, это не означает, что маркетологи должны полностью избегать показателей верхнего уровня (например, кликов по рекламе, посещений целевой страницы, регистраций). Вам всё равно нужны они, чтобы понять, что способствует качественному привлечению пользователей и активации. После события активации пользователь предпримет дополнительные действия, чтобы добиться вовлечённости, принятия, удержания и конверсии в платные, но эти показатели должны принадлежать продуктовым или растущим командам.
Маркетинг играет важную роль в этой части воронки, помогая с адаптацией пользователей, открытием новых функций и возможностей, а также стимулируя дальнейшее взаимодействие и, в идеале, конверсию через серию действий, бездействий или электронных писем на основе времени или в продукте.
Выявление потенциальных клиентов, квалифицированных для работы с продуктом
Для организаций с гибридным GTM-движением, которые используют как продажи, так и ориентированный на продукт подход, маркетинг также должен нести ответственность за привлечение потенциальных клиентов, квалифицированных для работы с продуктом (PQL).
PQL может быть определён на основе как демографических данных — типов учётных записей, размера компании, местоположения, так и поведенческих данных, а также действий, которые пользователь предпринимает в продукте. Как только порог PQL будет достигнут, лид помечается и направляется в соответствующую команду продаж.
Ещё один важный маркетинговый показатель: окупаемость затрат на привлечение клиентов (CAC Payback)
Как только вы определили и согласовали основные маркетинговые KPI, пришло время начать измерять эффективность затрат на маркетинг. Одним из важнейших показателей является окупаемость затрат на привлечение клиентов (CAC Payback), который по сути является показателем, который показывает, сколько тратит маркетинг на привлечение нового клиента за определённый период времени.
Вы, наверное, все знакомы с затратами на привлечение клиентов (CAC) и пожизненной ценностью клиента (LTV). Исторически организации полагались на структуру LTV:CAC, чтобы определить, сколько они готовы потратить на привлечение и удержание клиента. Однако в последнее время компании начали уделять больше внимания окупаемости затрат на привлечение клиентов, времени, которое требуется для возврата затрат на привлечение клиента.
Оптимизация маркетинговых KPI для лучшего понимания рентабельности инвестиций
Установление маркетинговых KPI может показаться сложной задачей с учётом объёма данных, доступных сегодня. Помните, цель состоит не в том, чтобы измерить каждую точку данных, а в том, чтобы сосредоточиться на тех, которые действительно имеют значение для достижения этого ключевого показателя. Не бойтесь пересматривать свои показатели и стратегию измерения (я рекомендую делать это каждые квартал). Применение этих советов должно помочь вам избежать путаницы с данными и позволить вам тратить больше времени на обсуждения в совещаниях о том, что означают данные и как они способствуют получению дохода.