Самый важный урок в маркетинге — это одновременно и самый простой:
Успешный маркетинг требует невероятного креатива и достаточного медийного охвата.
Просто, не так ли?
Однако, по моему опыту, редко кто-то из участников этого процесса понимает или оптимально реализует любую из этих составляющих. Эта разочаровывающая реальность ограничивает успех ваших кампаний по перфоманс-маркетингу и убивает кампании по бренд-маркетингу.
- Креатив. 2. Медийный охват.
Конечно, есть исключительная сложность в том, чтобы правильно настроить обе составляющие.
Брендовый этос. Сторителлинг. Фокус на аудитории, стремящейся к чему-то большему, или на счастье CMO. И ещё 17 слоёв для креатива. Плюс… Каналы. Формирование частоты. Пиковые и устойчивые бюджеты. И ещё 47 слоёв, чтобы достичь достаточности медийного охвата. Затем, когда всё будет готово… Оптимизация в процессе с помощью таких метрик, как видимость, AVOC и других.
Но общая картина проста: эффективный креатив. Достаточный медийный охват.
Попытка заниматься маркетингом без чёткого фокуса на обеих составляющих приведёт к тем же результатам, что и попытка снять всю одежду, обмазаться мёдом, чтобы сдвинуть улей с вашего заднего двора. Больно, стыдно, провал.
[Вырезка: Самый лучший маркетинг может сделать — это усилить. Если ваш продукт/услуга отличные, маркетинг помогает усилить это. Если ваш продукт/услуга так себе, маркетинг помогает усилить это. Следовательно, в жизни уравнение для успешного маркетинга всегда выглядит как Продукт + Креатив + Медийный вес. Поскольку маркетинг практически не влияет на продукт, я предполагаю, что есть что-то, что стоит усилить, и поэтому фокусируюсь только на тех частях, которые маркетинг контролирует: Креатив + Медийный вес.**]
[Рекомендация: Если вам в университете преподавали 4P маркетинга, помните, что 4P устарели. Если вы премиум-подписчик моего информационного бюллетеня, пожалуйста, ознакомьтесь с TMAI #400 — это изменит вашу профессиональную жизнь! Если вы не можете его найти, просто напишите мне.**]
Этот пост в блоге — самый важный, который вы прочтёте, потому что следование моим советам обеспечит вам победу до того, как вы потратите деньги. Вы сможете пойти к своему финансовому директору и сказать:
«Прежде чем мы потратим бюджет на нашу маркетинговую кампанию, я могу почти гарантировать успех!»
Мощно, не так ли? Стоит немного умной и тяжёлой работы.
Этот пост в блоге изначально был опубликован как выпуск №430 моего информационного бюллетеня TMAI Premium. Каждую неделю информационный бюллетень делится стратегическими рамками и практическими инструментами.
Вот как оставаться на острие маркетинга и аналитики, не боясь финансового директора.
Зарегистрируйтесь в TMAI Premium,
чтобы ускорить карьерный рост. Все доходы жертвуются на благотворительность.
Пропасть маркетинга.
Часто можно обнаружить, что креативщики и медиа живут в совершенно разных, не связанных друг с другом мирах.
Нередко команда креативщиков переходит от:
«Какова следующая креативная задача, которую мы должны решить для компании»
к «Что потребуется для меня»
к «Давайте создадим креатив, который заставит моих одноклассников по университету почувствовать, что я всё ещё волшебник»
к «Какая следующая супер-крутая техника сторителлинга, которую мы можем использовать, чтобы наконец-то избавиться от давления CMO по поводу «ухватить дух времени», VR — это точно»
к «Как мы можем вывести нашу супертонкую, почти невидимую технику «купи этот продукт» на новый уровень, чтобы фокус был на человечности внутри креатива, который я создаю»
и так далее.
Я, конечно, немного поддразниваю своих коллег-креативщиков.
Тем не менее, из-за пропасти, вы удивитесь, как часто описанные выше сценарии отражают правду — особенно в крупных компаниях. Будь то в Магнолии, Бразилии или Канаде.
Дополнительное следствие пропасти: разработка креативных идей ведётся изолированно, в вакууме. Креативные вице-президенты, агентства, стратеги редко учитывают, что их концепции и исполнения должны работать как в формате пропуска, так и в формате принудительного просмотра, как видео, дисплей и анимированные gif, как 6-секундные и 30-секундные ролики, и быть эффективными в каналах с дефицитом внимания — pull vs. push.
Каждый элемент медиа будет иметь безумно причинно-следственное влияние на эффективность креатива — однако пропасть мешает этому базовому усвоению и корректировке последствий.
С точки зрения организации, смертный приговор заключается в том, что креативные и медийные команды полностью разделены.
Последний поцелуй смерти: у креативных команд редко есть KPI или цели, слабо связанные с бизнес-результатами. Их вознаграждение основано на активности.
У команды медиа есть своя одержимость:
«Одержимость последними функциями, выпущенными VK»
к «Давайте убедимся, что 19 456 различных кнопок внутри Google Ads нажимаются случайным образом медиаагентством, потому что это хороший способ показать, насколько мы продвинуты»
к «Что мне нужно, чтобы убедить нашего CMO, что нам не нужен «ИИ» от TikTok, потому что если это произойдёт, моя работа может испариться»
к «Какова учебная программа на квартал, достаточно ли в ней «вещей», чтобы создать впечатление, что мы — «двигатель инноваций»»
и так далее.
Я искренне хочу, чтобы это была шутка.
И для медиа у меня есть ещё 72 пункта! Проклятие знаний, я человек медиа (и всегда восхищаюсь навыками сторителлинга моих коллег-креативщиков).
Одержимые всеми этими «медийными кусочками», в своём вакууме, команда медиа, как правило, просто получает то, что выходит из команды креативщиков.
Обычно единственное упоминание команды медиа о команде креатива звучит так: «Они всегда присылают нам креатив в последний момент или после того, как кампания началась!» (Так часто, так верно.)
Как упоминалось выше, организационная структура создаёт пропасть между этими двумя важнейшими командами. Дополнительная сложность заключается в том, что у команды медиа могут быть какие-то собственные навыки, часто они передаются множеству агентств (ни одно из которых обычно не работает друг с другом!). У команды креатива будет одно или два агентства, но вряд ли такая небольшая армия, как у команд медиа в крупных компаниях.
Вторичный причинный фактор — непонимание руководством медиа суперважной роли, которую креатив играет в успехе медиа. Даже в перфоманс-медиа они не осознают, что это в основном креативная игра (а тем более в бренд-медиа).
Третиальный причинный фактор, ведущий к провалу, — это склонность составлять умопомрачительно сложные медиапланы. Вместо того чтобы сосредоточиться на 90% исполнения на двух каналах/стратегиях, которые обеспечат 75% воздействия… команды медиа будут составлять ограничивающие карьеру 48-строчные медиапланы — оставляя мало места для креатива, оптимизации или сотрудничества.
Даже когда я пишу о пропасти гибели, в моей голове кричит голос: «КАК ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ!» Это сводит меня с ума. Однако чаще всего это реальность.
Глубокий вдох.
Первый шаг к новой реальности — принятие фактов. Я принимаю.
Затем для моих стратегических консалтинговых проектов я работаю в рамках ограничений, которые устанавливает CMO, чтобы преодолеть пропасть гибели, изменить реальность. Это может произойти только при поддержке руководства и в партнёрстве с коллегами по маркетингу.
Благодаря этой коллективной напряжённой работе прогрессивные изменения гарантируют, что мы создадим конкурентное преимущество для компании. Потому что это сложно сделать.
Установите ежеквартальную сессию между вашими креативными и медийными командами, чтобы обсудить эти вопросы. Это сблизит их. Они начнут разговаривать. Обмениваться знаниями. Доносить реалии друг другу.
[Рекомендация: Подписчики TMAI Premium, пожалуйста, убедитесь, что вы перечитали и активировали: TMAI #386: Секретная формула брендинга: Spike and Sustain!**]
Креатив + медиа, делаем правильно.
За предыдущие 429 выпусков TMAI в этом блоге я разобрал слои сложности, стоящие за креативом и медийным весом.
Сегодня краткое резюме для вас, когда вы отправляетесь в это замечательное приключение, чтобы революционизировать практику маркетинга в вашей компании.
Медийный охват отвечает за 30–40% успеха вашего маркетинга.
Вот и всё. 30–40%.
Вы будете доставлять медиа чаще всего через цифровые и офлайн-рекламные каналы.
Вся работа с медиа сводится к четырём элементам, в порядке важности:
Частота, длительность, охват, аудитория.
Для каждой из четырёх составляющих есть много того, что нужно учитывать, чтобы быть супер, умным и актуальным.
Вывод: простые, сфокусированные медиапланы — ваши друзья.
[Рекомендация: Члены TMAI Premium, пожалуйста, ознакомьтесь с: TMAI #408: Частотно-ориентированное медиапланирование для успеха.**]
Теперь кое-что ещё более важное…
Креатив отвечает за 60–70% успеха вашего маркетинга.
Один из вышеупомянутых креативщиков невероятно эффективен, а другой — невероятно плох.
Выясните это, прежде чем тратить кучу денег на рекламу, расклеенную по всему Лондону в метро (или в VK, на ТВ и т. д.). Потому что ни один объём медийного охвата не спасёт кампанию.
[Продвинутое понимание: Если вы умный человек, вы, вероятно, бормочете: «Подождите, если у меня безумное количество медийного охвата, я могу продвинуть такой KPI, как Unaided Brand Awareness». Да. Но. Это будет невероятно неэффективно. То есть можно сделать плохой креатив с большим количеством медиа. Можно заставить людей ненавидеть его, чтобы они запомнили ваш бренд — это дорого и, возможно, нежелательно.**]
Вот почему в наших стратегических консалтинговых проектах я одержим тем, как работает бизнес креатива в компании. У меня есть целый процесс построения креатива, роли и обязанности, переменные на каждом этапе и т. д., которые являются основой для оптимизации. Тема для будущего.
Давайте объединим две картины, как задумано Богом… Это всё, что нужно для достижения колоссального дополнительного эффекта с помощью маркетинга….
Шаг 1. Начните с понимания, зачем вы занимаетесь маркетингом, зачем эта конкретная кампания. Добейтесь этого, чтобы: 1. поднять намерение совершить покупку на +3, и 2. добиться дополнительных продаж в размере 48 миллионов долларов.
Предупреждение: не прыгайте к креативу и не позволяйте креативу управлять медиа. Переверните эту реальность.
Шаг 2. Набросайте медиаплан на 80% там, чтобы достичь вышеуказанных двух целей, с бюджетом, который вы получили, для аудитории, определённой вашим CMO. Каналы (очень мало). Рекламные форматы. Длительность (для подсчёта креативной носки и износа). Отправьте это в команду креатива.
Шаг 3. Команда креатива понимает, как будет потребляться креатив, они могут учесть это при развёртывании своего блеска и создании креативной концепции и множества исполнений. Например, если в медиаплане есть OOH, креатив должен работать на плоских поверхностях. Если в медиаплане есть видео, креатив должен работать для субшестисекундных форматов и, независимо от длины объявления, привлекать внимание за 2,5 секунды — это всё, что вы получите в 2024 году.
Победа до того, как вы потратите деньги, требует, чтобы креатив был предварительно протестирован с помощью машины, созданной человеком. [Примечание: я советник!]
[Рекомендация: Члены TMAI Premium должны обязательно прочитать TMAI #416: Рок-тестирование креатива до начала работы — правильный путь, чтобы узнать, как выбрать правильного поставщика. Если вы не можете его найти, пожалуйста, напишите мне.**]
Шаг 4. Пока команда креатива творит свою магию, доработайте медиаплан с учётом последних соображений, например, движений конкурентов.
Шаг 5. Выходите на рынок. Убедитесь, что ваша внутренняя команда, внешняя армия агентств одержима оптимизацией в процессе полёта.
Шаг 6. Измерение, ориентированное на прирост. Успех кампании. Повышение по службе с увеличением зарплаты на 40%!
Матрица «Победа до того, как вы потратите деньги».
Вот инструмент для принятия решений для вашего CMO (и, если вам повезёт, вашего CFO).
Как только вы получите результаты предварительного тестирования креатива и оценку достаточности медиа… Задайте этот простой вопрос, ПРЕЖДЕ чем тратить деньги:
В каком квадранте мы находимся?
Чтобы у вас было это в тексте, вот ключ к матрице:
A. Неудачный креатив + недостаточный медийный охват = игра на публику.
B. Неудачный креатив + достаточный медийный охват = верный провал.
C. Прошедший креатив + недостаточный медийный охват = вероятный провал.
D. Прошедший креатив + достаточный медийный охват = почти гарантированный успех.
Если это A или B, сохраните свои деньги (и карьеру). Прекратите кампанию. Живите, чтобы сражаться в другой день.
Если это C, попросите больше бюджета на медиа. Наиболее вероятный сценарий — провал, любые шансы на успех будут невелики и быстро испарятся.
Карьера делается в D.
Итог.
Почему быть маркетологом, которого определяют по активности запуска кампании? И при провале невозможно объяснить, что пошло не так?
Почему быть аналитиком, которого определяют по постфактум-анализу того, почему всё пошло не так? Почему бы не использовать данные, чтобы гарантировать, что провал не произойдёт?
Играйте в умную игру: побеждайте до того, как потратите деньги.
Carpe Diem.
P.S.: У меня не хватило места, но я просто хочу добавить, что предварительно протестированный прошедший креатив + медийный охват применяется и к вашим Owned и Earned Media. Это объясняет, почему ваши электронные письма так хороши или никогда не приносили прибыль. Это объясняет, почему ваш органический социальный эффект практически отсутствует. И так далее.