КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ:
Отчёты для клиентов, не являющихся маркетологами, переводят маркетинговые данные в понятные выводы, ориентированные на результат. В таких отчётах избегают жаргона и подчёркивают ощутимые бизнес-результаты, такие как звонки, записи на приём или потенциальные клиенты. Эта статья показывает, как создавать отчёты, которые укрепляют доверие, подчёркивают влияние и удерживают клиентов заинтересованными, даже если они не разбираются в маркетинговых показателях или терминологии.
Вы знаете своего клиента. Он блестяще делает своё дело — возможно, управляет стоматологической практикой, юридической фирмой или компанией по ремонту дома. Он заработал свою репутацию благодаря мастерству, а не CTR и показателям отказов. Поэтому у него глаза на лоб полезут, когда он откроет маркетинговый отчёт, полный диаграмм, сокращений и тенденций трафика.
Многие агентства теряют клиентов в такой ситуации не потому, что работа неэффективна, а потому, что ценность неочевидна.
Хороший отчёт для клиента выходит за рамки простого перечисления того, что произошло. Он подчёркивает то, что важно для вашего клиента — больше звонков, больше записей на приём или более чёткое понимание того, что приносит доход.
Что волнует клиента — выручка и ROI
Легко привыкнуть к тому, чтобы отчитываться обо всём, что вы сделали: блоги или публикации в социальных сетях, полученные обратные ссылки, протестированный новый рекламный текст. Вы можете даже увидеть крупные победы в трафике, рейтингах или показателях кликабельности. Однако отчёт не достигает цели, если ни один из этих показателей не связан с тем, что на самом деле ценит ваш клиент.
Большинство клиентов, особенно те, кто не является маркетологами, не стремятся понять, как работает SEO или что означает колебание CPC. Они ведут бизнес. Они хотят знать, чаще ли им звонят. Записывается ли больше консультаций. Растёт ли их выручка.
Отчитывайтесь о том, что хочет видеть ваш клиент, а не о том, что вы продаёте. Мы продаём услуги SEO и PPC — наших клиентов не волнует, как они работают, их волнуют звонки и их прибыль. Я могу показать им красивые цифры, схемы трафика, повышение рейтинга и т. д. Но в конце концов они платят нам за услугу по увеличению их доходов.
Не просто показывайте данные — расскажите простую историю
Для вас, когда вы делаете маркетинговый отчёт, это снимок производительности. Для вашего клиента это доказательство. Доказательство того, что их инвестиции работают. Доказательство того, что вы уделяете внимание. И, в конечном счёте, доказательство того, что ваше агентство помогает их бизнесу расти.
Вот почему отличный отчёт делает больше, чем просто показывает цифры. Он рассказывает историю. Историю с началом (откуда они начали), серединой (что изменилось) и направлением (куда всё идёт). Никаких жаргонов, никаких заполнителей — только чёткие, значимые идеи, которые они могут понять с первого взгляда.
Сократите жаргон. Сохраняйте ясность
Клиентам не нужны модные словечки или абстрактные показатели — им нужна ясность. И самый быстрый способ потерять ясность — использовать жаргон маркетинга или чрезмерно усложнять простые результаты.
Фразы вроде показатель отказов, CTR или продолжительность сеанса могут быть для вас вторыми именами, но для вашего клиента они могут показаться иностранным языком.
Некоторые клиенты хотят учиться. Для них лёгкий слой образования помогает укрепить доверие и углубить отношения. Простой глоссарий, включённый в шаблон вашего отчёта, помогает развеять некоторую путаницу.
Это также может означать, что вы проводите клиентов через отчёт и объясняете, что такое «коэффициент конверсии» в реальных условиях, а не для того, чтобы похвастаться, а чтобы дать им контекст, необходимый для принятия обоснованных решений.
Используйте настраиваемые информационные панели, чтобы сосредоточить внимание
Вы можете показать своему клиенту всё — показатель отказов на целевой странице, CTR ретаргетинговой рекламы, среднюю продолжительность сеанса с мобильного устройства. Но стоит ли вам это делать?
Чаще всего слишком много данных перегружает клиентов, не являющихся маркетологами. Они заняты и доверяют вам фильтровать сигнал от шума. Вместо того чтобы показывать им всё, покажите им то, что наиболее важно для них.
Избегайте бессмысленных показателей, которые сбивают с толку или вводят в заблуждение
Когда клиенты видят статистику в отчёте, они предполагают, что она имеет значение. Но не каждая метрика заслуживает их времени — или вашего.
Бессмысленные показатели, такие как количество показов, просмотров страниц или просмотров социальных публикаций, часто выглядят впечатляюще на первый взгляд, но не рассказывают всей истории. Хуже того, они могут привести к путанице или неверным приоритетам, если не связаны с ощутимыми бизнес-результатами.
Используйте шаблоны, а затем вносите коррективы на основе обратной связи
Начало с нуля каждый месяц — это трата времени и нарушение последовательности. Шаблоны отчётов экономят время, создают структуру и снижают риск забыть о ключевых показателях.
Но это только отправная точка. Реальная ценность появляется, когда вы используете шаблоны как основу и строите на них, основываясь на том, что ваш клиент действительно хочет увидеть.
Свяжите всё это с бизнес-результатами
Независимо от того, насколько изощрённой является ваша стратегия, клиенты судят об успехе через простую призму: помогает ли это моему бизнесу расти?
Вот почему каждый отчёт должен связывать вашу работу с измеримыми бизнес-результатами.
Сделайте так, чтобы было легко увидеть победу
Ваш клиент занят. Он жонглирует командными встречами, бюджетами, проблемами с клиентами — и теперь ваш отчёт лежит у него в почтовом ящике. Если потребуется больше нескольких секунд, чтобы понять, что работает (или нет), они либо просмотрят его бегло… или проигнорируют его вовсе.
Хороший отчёт выходит за рамки простого суммирования данных. Он подчёркивает реальные победы, которые важны для вашего клиента. Он должен быть таким, чтобы клиенты могли легко определить, что улучшилось, понять, почему это важно, и почувствовать уверенность в том, что их инвестиции окупаются.