Какова роль маркетинга в организации, ориентированной на продукт, и меняется ли эта роль в компании с небольшой командой продаж или без неё? В какой момент вы делаете дополнительные продажи существующему клиенту? Когда следует ограничивать доступ к вашим планам более высокого уровня? И как отделить значимые данные от шума?
Мы поговорили с Джессикой Мехер — бывшим вице-президентом по маркетингу в Notarize и основателем Girl Capital, сети для начинающих женщин-ангельских инвесторов, чтобы узнать ответы.
Продажи в Notarize — это новое направление. Какова роль маркетинга в росте, ориентированном на продукт, в компании с небольшой командой продаж?
В Notarize у нас небольшая (но растущая) команда продаж — один AE, один человек, возглавляющий корпоративные операции, и один, отвечающий за продажи. Из этих людей двое были наняты в течение последних 8 месяцев, так что продажи — это относительно новое направление для компании.
Я думаю, что и маркетинг, и продукт должны выступать в качестве расширения отдела продаж. Как маркетинговая команда, мы по-прежнему несем ответственность за создание спроса для продаж, одновременно работая с продуктовыми командами над созданием беспрепятственного, самостоятельного покупательского опыта.
Мы — очень горизонтальный бизнес, мы продаем во многие отрасли и размеры компаний. Мы общаемся с предприятиями, у которых есть самые разные потребности, варианты использования и юридические требования — юридические фирмы, компании по недвижимости, банки и т. д. Возможности огромны, но это значит, что мы все еще учимся, как выглядит хороший маркетинговый квалифицированный лид (MQL) или квалифицированный лид по продажам (SQL).
Мы считаем, что использование роста, ориентированного на продукт, может помочь внести больше ясности в этот вопрос и открыть массу потенциальных возможностей для бизнеса. Если мы упростим клиентам использование продукта, мы сможем использовать данные о продукте и поведении для выявления MQL и PQL.
По мере наращивания нашей команды продаж компания вложила массу средств в рост, ориентированный на продукт. Мы значительно упростили возможность попробовать продукт бесплатно и обновиться без необходимости обращаться к торговому представителю. Мы объединили команды маркетинга, продукта и успеха клиентов, чтобы сосредоточиться не только на привлечении пользователей, но и на активации учетных записей — помогая клиенту как можно скорее осознать ценность продукта.
Мы все еще учимся понимать эти волшебные триггеры — в какой момент мы могли бы делать дополнительные продажи или получать больше объема от существующего клиента, представляя его отделу продаж или отделу успеха клиентов, когда придет время.
Можете привести конкретный пример?
За последний год мы вложили массу средств в архитектуру данных — соединив данные о продукте с маркетинговой активностью. Эта информация позволяет нам создавать более качественные маркетинговые эксперименты, потому что теперь мы можем посмотреть, какое влияние изменения оказывают на весь путь покупателя — от посещения сайта до регистрации, загрузки документов и их завершения.
И поскольку у нас по сути есть два разных продукта и воронки (потребительские и бизнес-опыт), мы должны убедиться, что подъем в одной воронке не приведет к спаду в другой. Мы бы действовали вслепую, если бы у нас не было инфраструктуры для поддержки этого. (Большой привет командам разработки продукта и роста!)
Более того, теперь мы можем сказать: «Эй, этот аккаунт зарегистрировался, они начали отправлять какие-то документы, но не получают их обратно — возможно, нам стоит позвонить им и рассказать о лучших практиках подготовки документов заранее, чтобы они могли получить более высокий коэффициент возврата». Это превращает продажи в более консультативный опыт и приносит реальную пользу клиенту взамен.
Так мы получаем лучшее из обоих миров, сочетая модель freemium с корпоративными продажами.
Итак, если я правильно понимаю, любой человек может зарегистрироваться и использовать продукт самостоятельно, без разговора с отделом продаж?
Да! Любой человек может создать учетную запись, использовать её, поиграть с ней. Мы не хотели, чтобы это было ограничением. Мы хотели, чтобы это было открыто, мы хотели, чтобы это было просто.
На самом деле мы только что запустили нашу версию пробной версии, которая позволяет людям попробовать более высокий тарифный план бесплатно в течение 30 дней.
Изучая данные о поведении, мы обнаружили, что есть определенные функции, которые делают клиентов более успешными, но мы ограничивали доступ к этим функциям в продукте более высокого уровня. Поэтому мы открыли эти функции и проводим эксперименты, чтобы увидеть, поможет ли это повысить уровень конверсии клиентов. В конце концов, мы хотим, чтобы у компаний был лучший опыт и чтобы они были в восторге как можно скорее.
Вы открываете доступ на определенное количество времени с идеей, что после 30 дней это будет план с более высокой ценой, верно?
Да. Мы не знаем, является ли 30 дней правильным числом или нет, но это создает ощущение срочности.
Также на нас — как на маркетинговую и продажную команду — лежит задача сказать: «Эй, мы заметили, что вы зарегистрировались для этого. Вот как вы можете его использовать, и вот почему в нем есть ценность». Мы все еще выясняем, когда в течение этого 30-дневного цикла продаж мы должны передать кого-то в отдел продаж. Когда я говорю о маркетинге как о расширении отдела продаж, я имею в виду, что маркетинг на самом деле разговаривает по телефону или в веб-чате с потенциальными клиентами.
Мы готовы участвовать в демонстрациях. Мы даже принимаем много звонков в службу поддержки клиентов, потому что это позволяет нам лучше узнать возражения людей и так далее.
Мы все еще учимся, когда наступит подходящее время и какой будет правильный триггер для пользователя freemium, чтобы передать его в руки отдела продаж, но мы создаем инструменты, ресурсы и отслеживаем, чтобы привести нас к этому ответу.
Есть ли у вас какой-нибудь тактический совет, который вы могли бы дать тому, кто только начинает думать о масштабировании через продукт или о том, чтобы открыть свой продукт, чтобы люди могли по-настоящему попробовать его, прежде чем попасть в процесс продаж?
Просто попробуйте.
Проведите несколько экспериментов, чтобы узнать, стоит ли открытие вашей платформы инвестиций (есть хакерские способы сделать это, похожие на lean startup, например, разместить кнопку пробной версии на вашем сайте еще до того, как она появится).
Но если вы решите полностью посвятить себя разработке продукта, убедитесь, что у вас есть системы данных, которые дадут вам необходимую информацию.
Если у вас нет инфраструктуры для измерения того, как это на самом деле влияет на ваш бизнес, и что это значит с точки зрения доходов, я думаю, вы должны создать инфраструктуру данных вместе с любым путем, который вы выберете.
Некоторые люди могут иметь другое мнение. Некоторые люди хотят расти, расти, расти, и не беспокоиться об отслеживании, вы сделаете это позже. Я считаю, что у нас много предположений — и предположения могут быть неверными. Как мы можем убедиться, что создаем методологию экспериментирования, которая проверяет и тестирует наши предположения? Что, когда мы запускаем что-то новое в продукте или в пути покупателя, мы можем провести A/B-тестирование этих вещей или, по крайней мере, иметь представление о том, как люди их используют?
Я думаю, если бы у нас не было этого в Notarize, мы бы делали много предположений в нашем маркетинге, а также в жизненном цикле разработки продукта.
Я думаю, это справедливо, и это должно происходить одновременно с тем, как вы решите пойти по пути бесплатного пробного использования или freemium-опыта, или даже раньше.
Да, или, по крайней мере, подумайте о том, какие данные вы хотите собирать. Даже если это будет очень вручную, потому что я понимаю, что у многих людей нет бюджета на покупку большого модного BI-инструмента или чего-то подобного. Но вам нужно знать, как люди используют ваш продукт.
Как маркетолог, я всегда спрашиваю продукт и команду роста: «Эй, вы измеряли это раньше, или что вы думаете, если я сделаю это?» Если мы сделаем это, как мы измерим это, чтобы это не повлияло негативно на другую часть бизнеса?
Если бы у нас не было этих данных, было бы трудно принимать правильные решения.
По мере того как вы собираете все больше и больше данных, как вы решаете, что на самом деле является сигналом, а что — шумом?
Одна вещь, которая интересна в нас, — это B2C2B. Notarize начинался как потребительское приложение, и большинство нашего бизнеса составляют так называемые розничные пользователи — люди, которые просто загружают приложение и заверяют один документ. Это своего рода транзакция по принципу «каждый за себя».
Мы перешли на B2B, так что теперь мы учимся, как перейти от модели, ориентированной на продукт, ориентированную на потребителей, к модели, ориентированной на бизнес, которая имеет совершенно другие потребности и совершенно другую модель.
Оптимизация только для одной розничной транзакции заставила нас создать продукт, который может использовать любой человек, в любом возрасте, с любой технической сложностью, с любой ситуацией с Wi-Fi. Нам пришлось серьезно поработать над доступностью и доказать эту модель — что люди могут загрузить документ, подтвердить свою личность, заверить документ и просто сделать это как можно быстрее.
Теперь мы пытаемся внедрить тот же образ мышления в бизнес-продукт, но чтобы обслуживать бизнес быстрее, чтобы они могли быстрее возвращать документы. Вопрос в том, как должна выглядеть эта воронка? Как маркетинговая и продуктовая команда, как мы на самом деле измеряем успех на протяжении всей воронки, чтобы понять, на что нам следует обратить внимание?
Например, должны ли компании загружать документы в течение первых 24 часов, 48 часов, 7 дней? Если они не отправляют ничего в течение первых 30 дней, они не подходят или им нужно обучение? Мы все еще пытаемся это выяснить.
Хорошо, у нас есть еще несколько минут. Есть что-нибудь, что вы хотите добавить или что мы не охватили?
Одна из моих личных методологий всегда заключалась в том, чтобы думать о маркетинге как о продукте — все, что мы делаем, можно использовать, и все, что мы делаем, связано с опытом работы с продуктом. Поэтому, когда мы думаем об улучшении продукта, это не только внутри продукта, но и все, что происходит до и после. Вот что мы должны иметь в виду, и над этим мы пытаемся построить.