Каждый маркетолог знает это чувство — начинать с чистого листа и смотреть на пустую страницу: слишком много переменных, слишком много возможностей и всегда не хватает времени. Звучит знакомо?
С приближением дедлайнов и нарастанием давления маркетологи часто оказываются в затруднительном положении — вот тут-то и приходит на помощь Reforge с революционными шаблонами, которые проясняют, упрощают и создают условия для успеха. Разработать маркетинговую стратегию ещё никогда не было так просто: от установления маркетингового бюджета до календаря контент-маркетинга и многого другого.
Теперь пришло время узнать, как лучшие специалисты в области технологий думают о маркетинговых планах. В этой статье мы рассмотрим примеры маркетинговых планов, чтобы вам никогда не пришлось начинать с нуля в погоне за своими бизнес-целями.
Ключевые компоненты маркетингового плана
Каждый отличный маркетинговый план включает в себя несколько ключевых компонентов. Это то, что не подлежит обсуждению, то, что составляет суть и передаёт цели маркетологов другим отделам на простом английском языке.
Таким образом, ваши маркетинговые инициативы органично вписываются в более широкий бизнес-план вашей компании и соответствуют дорожной карте ваших бизнес-целей в глазах ключевых заинтересованных сторон.
Вот семь обязательных компонентов любого маркетингового плана, обеспечивающих согласованность действий всех членов команды:
Краткое изложение
Думайте масштабно и суммируйте суть вашего маркетингового плана, связывая его с бизнес- и маркетинговыми целями, которые наиболее важны для руководителей. Эффективный маркетинговый план может выглядеть сложным на бумаге, но лучшие маркетологи делают его простым для ключевых заинтересованных сторон.
Эффективное резюме позволит упростить донесение маркетинговых целей, включая маркетинговые каналы, маркетинговый бюджет, болевые точки и план действий. Как только все члены команды будут в курсе и узнают свои роли, вы сможете реализовать свой план.
Уникальное торговое предложение
Каждый отличный бренд знает, что делает его продукты и услуги уникальными, и это УТП должно быть отражено во всех маркетинговых материалах. Краткое УТП помогает маркетологам выделиться на переполненном рынке, удовлетворяя потребности клиентов и служа компасом для обмена сообщениями по маркетинговым каналам.
Если вы когда-нибудь потеряетесь при составлении маркетингового плана, ваше УТП всегда укажет вам правильное направление — убедитесь, что оно построено на прочном фундаменте.
SWOT-анализ
Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы — SWOT-анализ охватывает все аспекты и даёт вам представление о ситуации при разработке маркетинговой стратегии с нуля. Вот почему ни один маркетинговый план не должен обходиться без базового SWOT-анализа, независимо от вашей отрасли или категории продукции.
Хотя сильные и слабые стороны отражают внутренние факторы в вашем бизнесе, возможности и угрозы представляют внешние факторы, такие как конкуренты и рыночные тенденции, которые вы не можете контролировать. Умные маркетологи используют SWOT в своих интересах, позволяя им использовать рыночные пробелы и обыгрывать конкурентов.
Персоны покупателей
Не оставляйте ничего на волю случая, описывая своего идеального клиента, от демографических данных до интересов, поведения и предпочтений. Это описание ляжет в основу всех ваших маркетинговых планов, включая выбор каналов для трансляции сообщений и типы предложений, которые вы представляете.
Чем конкретнее, тем лучше, когда дело доходит до создания персон покупателей, так что углубитесь и рассмотрите потребности клиентов на индивидуальном уровне. Использование этих персон в вашем маркетинговом руководстве может выявить слепые пятна в вашем плане действий и помочь вам не сбиться с пути: связать реальных людей с вашими продуктами и услугами.
Целевая аудитория
Хотя ваша целевая аудитория может быть немного шире, чем точные персоны покупателей, это тем не менее важное упражнение, и его следует включить в любой маркетинговый план. Здесь вы можете изучить демографические данные, интересы и стратегии ценообразования, которые обеспечат соответствие продукта рынку — это необходимо для любого маркетингового плана действий.
Думайте об этом как о своём широком целевом рынке, который можно измерить и который соответствует вашей клиентской базе. Если вы сможете научиться у своих нынешних клиентов привлекать новых клиентов, тем лучше. Так вы задействуете потенциал удержания клиентов, одновременно неуклонно увеличивая долю рынка с каждой новой маркетинговой инициативой.
Конкурентный анализ
Пуленепробиваемый маркетинговый план не может быть создан в вакууме — вам нужно признать и оценить конкурентов в вашем окружении, чтобы принимать наилучшие решения. Используйте взвешенный, объективный подход к анализу конкурентов и не позволяйте предвзятости ослеплять вас.
Лучшие маркетологи рассматривают это как возможность обучения и шанс превзойти рыночных соперников с помощью более эффективных сообщений, творческих решений и ключевых отличительных особенностей. Анализ конкурентов может показаться утомительным и отнимать больше времени при составлении вашей стратегии, но всё окупится, когда вы столкнётесь с конкуренцией лицом к лицу.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Метрики повсюду в мире маркетинга, и в какой-то момент они все начинают сливаться воедино. Вот где ключевые показатели эффективности имеют значение, освещая наиболее важные метрики и привязывая их к бизнес-целям, которые наиболее важны для вашей компании.
Определите KPI с самого начала, убедившись, что ваши цели не просто заполняют пробелы на диаграмме. Если вы сможете продемонстрировать, как KPI связаны с продажами и ростом, это окажется неоценимым, когда придёт время делиться результатами со заинтересованными сторонами и вывести вашу маркетинговую стратегию на новый уровень.
Как структурировать маркетинговый план?
Маркетинговый план — это больше, чем сумма его частей, но только при правильной структуре и подходе. Давайте рассмотрим несколько практических шагов, которым вы можете следовать, чтобы собрать свой маркетинговый план по частям, показывая вам, как ведущие специалисты по маркетингу делают это.
Установите маркетинговые цели и задачи
Начните с чистого листа, определив наиболее важные маркетинговые цели и задачи для вашего целевого периода времени. Эти цели должны быть одновременно амбициозными и достижимыми, основанными на реальных данных по каждому каналу и доступном бюджете, с которым вы можете работать.
Каждый канал имеет свои маркетинговые цели, и это вписывается в более широкий план игры, который охватывает омниканальные бизнес-цели. Найдите время, чтобы провести исследование и спланировать его со своей командой — каждый должен быть в курсе, чтобы ничего не оставалось на волю случая.
Определите KPI и методы измерения
Сосредоточен ли ваш маркетинговый план на привлечении внимания к вершине воронки и узнаваемости бренда? Как насчёт взаимодействия в середине воронки и кликов на сайте? Где играют роль лиды и конверсии? Это вопросы, которые вам нужно задать при определении KPI и измерении результатов.
Установка KPI — это только первая часть этого плана — они так же хороши, как и их точные измерения. Убедитесь, что вы можете реально измерить эти результаты и донести их до заинтересованных сторон в понятной форме, чтобы вы могли доказать свою ценность как маркетолога и помочь своей команде получить заслуженное признание.
Уточните своё уникальное торговое предложение
Никогда не помешает сделать шаг назад и оценить УТП вашего бренда, даже если вы уже протестировали несколько кампаний и хорошо знаете продукт. Помните, что у вашей аудитории нет такого же уровня знакомства с вашим брендом, как у вас, поэтому не позволяйте предвзятости взять верх над вами.
С учётом сказанного, каждая часть сообщения должна быть пропитана УТП вашей компании, без места для предположений или двусмысленности. Это также упражнение по многоканальной согласованности, обеспечивающее соответствие каждого маркетингового канала соответствующими, точными сообщениями для воздействия на аудиторию на каждом уровне.
Проанализируйте конкурентов и целевые рынки
Потратьте столько времени, сколько вам нужно, чтобы проанализировать действия конкурентов и определить, где вы можете получить конкурентное преимущество. Это означает изучение их маркетинговых материалов, присутствия в Интернете, стратегий маркетинга в социальных сетях и тактик взаимодействия с клиентами.
Это также возможность оценить ваш целевой рынок и подтвердить, какие персоны покупателей наиболее актуальны для ваших предстоящих кампаний. Не забывайте, что конкуренты всегда корректируют свою тактику, и эта игра в кошки-мышки никогда не заканчивается в мире маркетинга. Вот почему конкурентный анализ необходим для каждой новой кампании, которую вы запускаете, и почему вы не должны ничего принимать как должное при составлении маркетингового плана любого масштаба.
Установите бюджет для всех маркетинговых мероприятий
Это скучная часть маркетинга, но бюджетирование имеет решающее значение для успеха любого плана. Точно знайте, сколько вы можете потратить, где деньги распределены по каналам, и прогнозируйте отдачу от инвестиций с каждого доллара.
Как только ваш бюджет будет установлен, вы можете создать краткое изложение для заинтересованных сторон и получить зелёный свет для вашей кампании.
Составьте график реализации
Это часть исполнения вашего маркетингового плана, включая конкретное время и даты, когда ключевые маркетинговые активы будут доставлены. Каждый канал заслуживает своего расписания — независимо от того, выполняете ли вы кампании вручную или автоматизируете их, решать вам.
Самое главное, чтобы ваш маркетинговый бюджет использовался с пользой, и вы выполняли свои обещания, гарантируя, что вы получите результаты, которых заслуживаете.
10 шаблонов маркетинговых планов, разработанных и используемых ведущими компаниями
Руководитель отдела маркетинга Reforge Крис Эберхардт увидел, что некоторые новые функции Reforge после выпуска имели низкий уровень внедрения. Это привело его к поиску новых способов сотрудничества маркетинга и продукта, что привело к созданию плана продуктового маркетинга для выпусков функций.
С целью заставить две отдельные команды работать более тесно, Крис построил справочную таблицу для многоуровневых выпусков. Это позволило обеим командам иметь единую точку отсчёта для обсуждения и разработки стратегии многоуровневых выпусков. Каждому выпуску был присвоен уровень с собственными требованиями, чтобы ничего не оставалось на усмотрение заинтересованных сторон.
Хотя у этого проекта изначально не было чётких показателей успеха, цель повышения уровня внедрения была обозначена и укрепила связь между маркетинговыми и продуктовыми командами.
Иулия Игнатенко, менеджер по маркетингу и стратег в O-CMO, увидела шанс внедрить существующую структуру для маркетингового плана SaaS для B2B-услуг. Структура изначально была разработана для Fullfunnel.io, но была переконфигурирована в соответствии с условиями SaaS-среды и уникальными целями O-CMO.
Целью Иулии было определить целевую аудиторию и распределить ресурсы так, чтобы каждый маркетинговый доллар приносил конкретный результат. Это устранило постоянную проблему нехватки ясности, которая приводила к напрасным усилиям и расходам.
В конечном итоге эта структура позволила команде понять важность качества, а не количества, что привело к более эффективным кампаниям и более квалифицированным лидам для отделов продаж.
Когда Остин Хэй, руководитель отдела маркетинговых технологий в Ramp, почувствовал, что его команде не хватает чёткого руководства по производительности и передовым практикам для команд по всей компании, он создал простое руководство, которое вскоре стало надёжным ресурсом для команд, чтобы понять цели проекта, сроки, владельцев и процессы, связанные с выполнением проекта.
До создания этого руководства у команд в Ramp не было общего языка и набора ожиданий относительно управления проектами и отслеживания производительности.
Хэй создал простой план, который вскоре стал чем-то большим, проложив путь к повышению производительности по всем направлениям, повысив производительность на уровне всей компании.
Когда Халил А. Кассималли увидел возможность внедрить новую функцию контента, ориентированную на аудиторию, в The Conversation, ему нужно было визуализировать весь проект понятным для всех заинтересованных сторон образом.
Как руководитель отдела аналитики аудитории, Халил имел ресурсы, чтобы воплотить это в жизнь, и создал визуал, который определил этапы, процессы и распределил обязанности между членами команды на каждом этапе. Проект начался с одной аудитории, чтобы всё заработало, но в конечном итоге эта дорожная карта сыграла ключевую роль во многих проектах.
Этот пример показал, как интуиция редактора и понимание аудитории могут быть использованы для взаимодействия с пользователями и поддержания их вовлечённости, сначала в качестве экспериментальной инициативы, а затем как повторяющийся процесс.
Кавира Ирамбу, руководитель отдела управления брендом, розничной торговли/B2B/маркетинга и коммуникаций в TotalEnergies, решила сделать Total Kenya более конкурентоспособным игроком и создала документ, чтобы помочь компании оставаться впереди.
План начинался со стратегии маркетинга и включал подробные разбивки бюджета для распределения денег, ресурсов и персонала. Он был разбит на несколько целей, каждая с микропроектами с чёткими сроками и требованиями к ресурсам.
Кавира также проводила различие между внутренними проектами команды и партнёрством с другими организациями, которые требовали более длительных сроков и большей поддержки со стороны партнёров.
Фриланс-маркетолог по росту Рубен Лозано заметил разрыв между ним и его клиентами-стартапами, когда дело дошло до подканалов, структуры кампаний и других ключевых элементов маркетингового плана.
Это была прекрасная возможность для Рубена создать структуру платной рекламы, которую он мог бы использовать для каждого из своих клиентов повторяющимся, шаблонным способом. Он начал с документа с идеями, чтобы описать все активные каналы и кампании, обеспечив чистое, организованное рабочее пространство, которое клиенты могли бы чётко видеть и предоставлять обратную связь там, где это необходимо.
Документ выявил многие области платной рекламы, которые клиенты ранее не понимали, помогая им принимать более разумные, основанные на данных решения, которые окупились в долгосрочной перспективе.
Платный социальный маркетинг — это всё более сложная отрасль маркетинга, и Джек Мередит, вице-президент по маркетингу в Kettle & Fire, опередил проблему, создав стандартную операционную процедуру (СОП) для всех, кто участвует в процессе.
Джек начал с рассмотрения рекламы в VK, но увидел потенциал этой структуры для подключения всех платных социальных каналов, разбитых на 7 ключевых шагов и описывающих, как ключевые сотрудники вписываются в процесс.
Теперь у Kettle & Fire есть надёжная СОП, позволяющая взглянуть на платный социальный маркетинг со всех сторон, включая разработку концепции, творческое составление краткого описания, поиск поставщиков, проверку и многое другое.
Визуальный дизайнер Джастин Трифт был ограничен традиционными способами управления проектами и сроками, когда работал с несколькими дизайнерами. Он пробовал Asana, но чувствовал, что платформа не даёт ему общего представления о проектах или не держит нужных людей accountable за ключевые задачи.
Итак, он начал с нуля, используя Figma, создав календарь создания контента, который поддерживал бы работу нескольких дизайнеров, позволяя им сотрудничать над проектами и понимать более широкие цели каждого крупного проекта.
Теперь Джастин может надёжно отслеживать ход выполнения каждого задания, держать членов команды accountable и следить за крупными проектами с высоты птичьего полёта.
Ранди Ли, руководитель отдела продуктового маркетинга в Fundbox, разработала микросайт, который помог ускорить и масштабировать партнёрские маркетинговые усилия, стимулируя рост и обеспечивая организацию многих ключевых игроков одновременно.
Партнёрский маркетинг может быть запутанным, и Ранди увидела, что на запуск процессов уходило слишком много времени, что затрудняло их повторение и масштабирование с течением времени. С помощью микросайта и инструментария бизнес-команда в Fundbox теперь может рассчитывать на последовательные результаты и сосредоточиться на более крупных партнёрах.
Это ключевой пример того, как простой артефакт может превратить хорошую идею в реальный рычаг роста, который можно повторять, масштабировать и продвигать бизнес вперёд.
Когда основатель CSG Саурав Чоудхари заметил, что у его команды отсутствует структурированный маркетинговый план, он взял дело в свои руки, подготовив подробный отчёт для всех заинтересованных сторон.
Теперь поставщики больше не работают изолированно — каждый канал может быть согласован, а партнёры точно знают, как расходуются маркетинговый бюджет и энергия. С точки зрения Саурава, у него появился свежий взгляд на маркетинг с высоты птичьего полёта, что дало ему возможность увидеть клиентский опыт таким, каким он должен быть.
То, что когда-то было слабостью маркетинговой стратегии CSG, теперь стало сильной стороной, позволяя поставщикам и партнёрам работать вместе для достижения общих целей, прокладывая путь к будущему успеху.
Просмотрите все маркетинговые планы.
Как выбрать лучший маркетинговый план для вас
Reforge устраняет стресс и путаницу, связанные с маркетинговыми планами, и каждый пример из практики демонстрирует именно то, чего вы можете ожидать от выбранного вами шаблона.
Вы отвечаете за управление рядом разных партнёров и поставщиков? У вас есть штат творческих сотрудников, которым требуется превосходное управление продукцией? Возможно, у вас есть все творческие мощности, но вам не хватает структурированного набора KPI, чтобы всё объединить.
Независимо от того, с какой проблемой сталкивается ваша маркетинговая команда, в Reforge есть шаблон, который предоставит вам решение.