За последние несколько лет маркетинговая среда претерпела некоторые изменения.
- Снижение популярности живого линейного телевидения (и его беспрецедентного охвата)
- Завершение работы над Core Web Vitals для SEO в Google
- Крупные изменения в политике конфиденциальности iOS и ужесточение правил защиты данных
- И давайте не будем забывать об окончании поддержки Universal Analytics и внедрении GA4, что привело к отмене сторонних файлов cookie.
Для любого руководителя бренда, голова которого идёт кругом в панике: «Что же нам теперь делать??», облегчение уже не за горами. Несмотря на существенные изменения на рынке, когда дело доходит до разработки продуманной маркетинговой стратегии, несколько основных принципов выдержали проверку временем.
Переосмыслите свою команду, вернувшись к основным принципам маркетинга.
Одним из основополагающих аспектов такого переосмысления неизбежно будет оценка и оптимизация вашего маркетингового комплекса. Сегодня мы рассмотрим:
Что такое маркетинговый комплекс?
Термин «маркетинговый комплекс» относится ко всему, что компания может сделать, чтобы повлиять на свой целевой рынок и достичь маркетинговых целей. Вы заметили часть «всё, что может сделать компания»? Это означает, что успешный маркетинг — это не просто набор контент-стратегий для конкретных каналов.
На результаты перфоманс-маркетинга сильно влияет степень интеграции или разделения между маркетинговой командой и другими лицами, принимающими стратегические решения в организации.
Но мы до этого дойдём через минуту… Сначала давайте рассмотрим основное подмножество вашего маркетингового комплекса: 4P.
Что такое 4P маркетинга?
Нет ничего лучше аллитерации, чтобы помочь мозгу запомнить определённые концепции. И именно это предложил нам профессор маркетинга Э. Джером Маккарти, представив концепцию 4P в своей книге «Основы маркетинга: управленческий подход»:
- Продукт
- Цена
- Размещение
- Продвижение
Думайте о маркетинговом комплексе как о стратегическом зонте вашего бренда, а о 4P — как об основных элементах, размещённых под этим зонтом.
Если хотя бы один из этих элементов зонта немного не подходит, ваш план рискует потерпеть неудачу.
Хотя принятие решений, связанных только с элементами продукта, цены, размещения и продвижения, может показаться достаточно простым, большинство брендов переоценивают степень, в которой они эффективно интегрировали рассмотрение ВСЕХ P в отдельные решения.
Давайте разберём, на что делает акцент каждый P.
Продукт
Ваш продукт (будь то товары или услуги) — это то, что вы продаёте, чтобы удовлетворить потребность или спрос либо среди обычных потребителей (B2C), либо среди других предприятий (B2B). Создали ли вы продукт, который решает проблему клиента так, как он хочет, чтобы она была решена?
Урок №1 — вам нужно знать своего клиента гораздо глубже, чем вы думаете. И это «знание» должно быть подтверждено данными, а не просто анекдотами, инстинктами или приблизительными оценками.
Цена
Найти правильную цену для ваших продуктов или услуг гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Как правило, это тщательный баланс между затратами на разработку и доставку и тем, сколько клиенты готовы заплатить.
Урок №2 — вернёмся к данным… Подтвердите, что цена правильная.
Размещение
Сегодня у брендов больше вариантов, чем когда-либо, когда дело доходит до решения, где продавать и как распространять продукт.
Примечание: многие бренды электронной коммерции испытывают слияние размещения и продвижения, когда транзакции от начала до конца происходят в одной среде.
Варианты размещения маркетинга включают:
- Онлайн-ритейлеры
- Ваш собственный веб-сайт
- Партнёрские сайты
- Социальные маркетплейсы
- Поисковая торговля
- Общие розничные магазины
- Специализированные магазины высокого класса
- Каталоги заказов по почте
- Франшизы
- Оптовые продавцы/продавцы-посредники
Урок №3 — выясните, где ваши клиенты уже тусуются, и составьте план их последовательного привлечения.
Продвижение
Независимо от того, используете ли вы стратегию маркетинга, ориентированную на продукт, стратегию маркетинга, ориентированную на потребителя, или их сочетание, это повлияет на то, как вы будете продвигать свой продукт. Однако здесь есть две универсальные истины, которые все бренды должны учитывать:
Истина №1.
50% маркетинговых усилий должны быть направлены на повышение узнаваемости бренда в верхней части воронки.
Истина №2.
Многоканальный маркетинг имеет важное значение. Узнаваемость бренда никогда не должна зависеть от одного канала или платформы.
Многоканальные маркетинговые кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда, могут включать:
- Платные поисковые баннеры
- Реклама в социальных сетях
- PR-кампании
- Телевизионная реклама
- Продвижение на мероприятиях
Список бесконечен, и выбранный вами микс локаций, скорее всего, со временем изменится, но решение, принятое в данный момент, всегда должно быть тесно связано с тем, что вы знаете о других P.
Урок №4 — ваша многоканальная стратегия продвижения должна направлять 50% вашего бюджета на повышение узнаваемости бренда.
Если вы думаете, что 4P выше понимания вашего маркетингового партнёра…
С первого взгляда кто-то может быть в замешательстве, почему вы читаете о 4P на сайте маркетингового коллектива.
- Разве эта тема не больше подходит для внутренней команды руководства бренда?
- Не слишком ли самонадеянно для вашего маркетингового партнёра вмешиваться в разговоры о ценообразовании и продукте?
Вашему маркетинговому партнёру нужны возможности для работы в качестве стратегического бизнес-партнёра.
Скромное хвастовство: вот что делает Apiary таким особенным. Наша команда талантов состоит только из опытных экспертов отрасли со средним стажем работы 12 лет. Мы поддерживаем партнёров-клиентов в принятии стратегических бизнес-решений для повышения эффективности маркетинга и продаж, а также отправляем маркетинговую информацию обратно, чтобы влиять на продукт, ценообразование и операционные решения.
Почему ваш маркетинговый партнёр — это стратегический партнёр №1
Есть ли у вас маркетинговый поставщик или стратегический маркетинговый партнёр? (Подсказка: вам нужен последний.)
Как использовать 4P маркетинга
Чтобы получить максимальную отдачу от модели 4P, вам нужны два дополнительных компонента:
- Детали персоны.
- Детали о конкурентах.
Почему анализ персон важен для 4P
Персоны — это ещё один термин для обозначения различных сегментов вашей аудитории. У большинства брендов есть более одной персоны, поэтому создание отличительных впечатлений для каждого сегмента — это одна из первых оптимизаций, которую мы рекомендуем.
Глубокое понимание ваших персон требует:
- Демографических и психографических данных
- Анализа того, какие медиа они потребляют и как
- Понимания пути клиента, по которому они идут, и того пути, по которому они хотят идти, и т. д.
Принятие правильных решений относительно вашего продукта, цены, места продажи вашего продукта и того, как вы его продвигаете, зависит от знания вашей целевой аудитории и построения отношений с ней с течением времени.
Успешное управление персонами требует терпения и тщательного отслеживания, поскольку аудитория естественным образом меняется и развивается.
Имея хорошие данные о продажах, результаты тщательных исследований, трафик веб-сайта и другие ресурсы, вы можете разработать первоначальный снимок персоны и протестировать его с помощью коротких и простых кампаний. Это поможет создать более полную и долгосрочную картину.
Как только вы хорошо узнаете свои персоны, вы сможете понять:
- Понравится ли им мой продукт?
- Какую цену они могут вынести?
- Где лучше всего сделать его доступным для них?
- Какую стратегию продвижения, размещение рекламы и кампании по повышению осведомлённости следует использовать, чтобы направить их на покупку?
- Какие альтернативы они рассматривают? И это подводит нас к…
Почему анализ конкурентов важен для 4P
Сосредоточение внимания на особенностях вашего продукта/услуги и невнимание к тому, как он вписывается в более широкий рыночный контекст, — это ещё один серьёзный промах в работе.
Мы анализируем конкурентов не потому, что нам не хватает собственных идей. Мы делаем это, чтобы углубить понимание того, что испытывают потенциальные клиенты (они наверняка видят, что делают/говорят конкуренты) и выявить пробелы в возможностях, которые только и ждут, чтобы их использовали.
Примените четыре P к следующему набору вопросов:
- Что отличает мой продукт от продуктов конкурентов?
- Как моя стратегия ценообразования соотносится с рынком?
- Где мои конкуренты продают, и правильно ли это место для меня?
- Достаточно ли у меня бюджета на продвижение для повышения узнаваемости бренда и конкуренции?
Как только вы получите эту информацию, вы сможете приступить к оценке вашего маркетингового комплекса, выполнив следующие простые шаги:
Шаг 1: Выберите продукт или услугу, которую вы хотите протестировать.
Шаг 2: Пройдитесь по вопросам выше и посмотрите, как ваш продукт соотносится.
Шаг 3: Используйте наш калькулятор рентабельности инвестиций, чтобы проверить свои ответы. Им легко пользоваться, и он даёт чёткие ответы о производительности на основе ваших данных.
Шаг 4: Помните, что это не разовая деятельность. Продолжайте проверять свои идеи относительно 4P и продолжайте тестирование. Используйте наш инструмент ROI, чтобы проверить свои теории с разными числами и принять ключевые решения о том, где и как вы согласовываете свой бюджет с 4P.
Маркетинговые условия постоянно меняются, что часто означает необходимость регулярных обновлений вашего продукта, пересмотра вашей ценовой стратегии, продаж по другим каналам и продвижения в новых местах.
Хотя маркетинг и сложен, его эффективность также можно прояснить с помощью простых алгебраических формул. Мы используем маркетинг в наших калькуляторах рентабельности инвестиций, чтобы помочь партнёрам-клиентам разработать правильный маркетинговый комплекс.
Другие маркетинговые модели
За годы работы несколько проницательных профессоров маркетинга разработали модели и методы, направленные на демистификацию искусства маркетинга. Многие из наиболее популярных моделей пересекаются с 4P и дополняют их. Другие расширяют их или предоставляют адаптированные версии для определённых сегментов.
Хотя 4P могут применяться практически к любому сценарию, вот несколько других моделей, которые вы можете проверить:
- 7P по Буму и Битнеру: это 4P плюс три дополнительных — процессы, люди и физическая планировка.
- 4C по Лаутерборну: по сути, это пересказ 4P с другой буквой алфавита. Потребности клиентов, стоимость, удобство, коммуникация.
- 6C: это дополнение к 4C сообществом и контентом.
Вероятно, не случайно, что P-модели обычно поддерживают стратегию B2B-маркетинга, основанную на продукте. А C-модели, как правило, более полезны для потребительской стратегии маркетинга, использующей идеи и перспективы, основанные на поведении новых и существующих клиентов.
TL;DR о маркетинговом комплексе
- Маркетинговый комплекс и 4P — это методология 1960-х годов, относящаяся к продукту, цене, размещению и продвижению.
- Маркетинговые усилия часто терпят неудачу, когда эти четыре элемента не согласованы.
- Эффективное использование структуры 4P требует глубокого понимания вашей аудитории и конкуренции на рынке.
- Наш калькулятор рентабельности инвестиций — отличный инструмент, который поможет вам проверить обоснованность ваших 4P.
- Другие инструменты доступны для дополнения и расширения 4P, в зависимости от того, следуете ли вы стратегии маркетинга, основанной на продукте, или потребительской стратегии маркетинга.