КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ:
У каждого набора данных есть своя история. Но больше данных не всегда означает лучшие результаты. Это руководство разбивает маркетинговые источники данных, которые стоит отслеживать, и объясняет, как их использовать для построения чёткой, практичной и основанной на доказательствах маркетинговой стратегии.
Данные должны облегчать принятие решений. Но без фокуса наступает момент, когда они создают больше растерянности, чем понимания.
Сегодняшние маркетологи используют на 230% больше данных, чем пять лет назад (и половина из них признаёт, что у них нет времени просматривать их все), некоторые могут утверждать, что мы достигли этого момента.
Потому что больше — не всегда лучше. Важна ясность.
Считайте это разрешением перестать отслеживать всё подряд и сосредоточиться исключительно на том, что имеет значение. Сегодня мы разберём маркетинговые источники данных, которые стоит отслеживать, как они формируют результаты и как выбрать правильный микс для ваших клиентов.
Успех цифровой маркетинговой кампании зависит от точных данных
Данные могут сделать маркетинговую кампанию или разрушить её. Когда они точны, вы видите, что работает, а что нет. Но когда они неточны? Вы словно целитесь в несуществующую мишень и удивляетесь, почему ничего не попадает.
Допустим, у вашего клиента из электронной коммерции один месяц снижается ROAS. Без точных данных о клиентах из Google Ads, Google Analytics и CRM-инструментов вы не узнаете, связано ли это снижение с креативом объявления, пробелом в таргетинге или сезонностью. Правильный микс источников данных даёт вам контекст, чтобы увидеть, что происходит на самом деле, и исправить это, пока проблема не стала серьёзной.
Совет для агентств: знание того, что такое отслеживание данных (и как оно помогает вашему агентству работать лучше остальных) — это только начало. Наше руководство по маркетингу, основанному на данных, показывает, как превратить эти ценные данные в чёткие цели, более точные KPI и отчёты, которые действительно доказывают, что ваша стратегия работает.
Типы маркетинговых источников данных
У каждого аккаунта данные спрятаны в дюжине мест. Самое сложное — понять, какие из них заслуживают вашего внимания. Обычно это начинается с клиента. Подумайте о числах продаж, аналитике и отзывах клиентов. Затем вы переходите к органическим результатам поиска, рекламным данным и поведению аудитории, чтобы увидеть, почему что-то работает (или нет).
Первичные маркетинговые источники данных
Данные, полученные напрямую из систем, которые управляют бизнесом, являются личными, конкретными и содержат ценную информацию, которую можно использовать для более умного маркетинга.
Инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
CRM-системы, такие как HubSpot и Salesforce, — это кладези первичных данных, на которые сейчас полагаются 87% маркетологов. Каждая сделка, разговор и потенциальный клиент хранятся там, раскрывая истории о застрявших сделках, запросах клиентов и упущенных моментах конверсии. И эти истории часто содержат ключ к созданию контента, который подталкивает целевую аудиторию вашего клиента от «может быть» к «да».
Для одного клиента, который имеет дело с текучестью кадров, мы установили для них чат-виджет и автоматизацию форм, чтобы помочь собирать данные, которые им нужны от потенциальных клиентов, без необходимости каждый раз звонить и поднимать трубку.
Джозеф Энтони, менеджер по цифровому маркетингу, Imageworks Creative
CRM-платформы также хранят важные бизнес-данные, которые помогают отделам продаж и маркетинга сотрудничать на протяжении всего пути — упрощая согласование стратегии и производительности.
Ищете более простой способ консолидировать данные CRM вашего клиента? AgencyAnalytics превращает данные HubSpot и Salesforce в чистые, автоматизированные отчёты, которые освещают CPA, производительность конвейера и рентабельность инвестиций. Начните бесплатную 14-дневную пробную версию сегодня.
Отзывы клиентов и идеи от представителей отдела продаж
Лучший способ определить болевые точки клиентов — спросить их. Такие инструменты, как Google Forms, SurveyMonkey и опросы обратной связи HubSpot, собирают данные непосредственно от клиентов. Определите, что отличает разные группы клиентов, и используйте это для более умного таргетинга.
Не пропускайте и отдел продаж. Они слышат каждое возражение, восторженные отзывы и «если бы только это могло…» в режиме реального времени.
Совет для агентств: добавьте один быстрый вопрос после покупки или кампании (что-нибудь достаточно простое, чтобы люди на самом деле отвечали). Внедрите эти идеи в свою платформу данных, чтобы точно настроить сообщения, улучшить таргетинг и сделать каждую кампанию похожей на то, что кто-то уделял ей внимание.
Собственные транзакционные данные (базы данных и хранилища данных)
Транзакционные данные из Shopify Analytics, Stripe, BigCommerce или Google BigQuery излагают факты — каждый заказ, заработанный доллар и клиент, который вернулся за добавкой. Это разница между предположениями о том, что сработало, и знанием того, что сработало. Возможно, новая реклама вашего клиента не привлекла свежий трафик, но цифры показывают, что вернувшиеся клиенты потратили на 40% больше. Это та правда, которая делает планирование будущих маркетинговых кампаний более чётким, бюджетные встречи — более лёгкими, а дебаты после встреч — более короткими.
Вторичные маркетинговые источники данных
Первичные данные показывают, что происходит внутри бизнеса вашего клиента. Вторичные данные расширяют масштаб, добавляя рыночные инсайты, которые делают вашу стратегию более острой и сохраняют конкурентное преимущество.
Инструменты поисковой оптимизации (SEO) и веб-аналитики
Используйте Google Analytics (GA4) для отслеживания того, как люди находят сайт вашего клиента, что привлекает их внимание и где они уходят. Обратитесь к Google Search Console (GSC), чтобы узнать, какие поисковые запросы привлекают трафик, как Google сканирует каждую страницу и где Core Web Vitals могут нуждаться в настройке. Затем запустите SEMrush или Ahrefs, чтобы узнать, кто занимает более высокие позиции, какие ключевые слова стимулируют спрос и где конкуренты набирают очки.
Если органический трафик падает, но рейтинги выглядят стабильно, быстрая проверка SEMrush может показать, что конкурент только что запустил свежий контент по тем же темам. Это ваш сигнал к тому, чтобы скорректировать стратегию, обновить текст и вернуть себе внимание вашего клиента.
Совет для агентств: избавьте себя от перегрузки вкладок. Google Analytics, GSC, SEMrush и Ahrefs подключаются напрямую к AgencyAnalytics, так что вы можете отслеживать производительность, выявлять возможности и составлять отчёты о результатах в одном месте. Начните сегодня бесплатно.
Рекламные платформы
Данные о производительности рекламы устраняют догадки из маркетинга и делают бюджетные встречи менее напряжёнными. Google Ads, VK, LinkedIn Campaign Manager показывают, где каждый доллар приносит отдачу — отслеживая ROAS, качество лидов и стоимость конверсии, чтобы вы могли точно видеть, какие объявления окупаются.
Когда LinkedIn приносит больше лидов, чем Google Ads, это не совпадение — это направление. Аудитория вашего клиента хочет продуманного контента, а не очередного коммерческого предложения. Развивайте его, совершенствуйте и наблюдайте, как следующая кампания приземлится именно там, где нужно.
Совет для агентств: интересно, как построить аналитическую панель данных, которую ваши клиенты будут действительно читать? Возьмите вдохновение из 80+ примеров панелей мониторинга, которые превращают беспорядочные показатели в чистые отчёты, которые ваша команда может быстро создать.
Отраслевые и маркетинговые отчёты о рыночных исследованиях
Не все данные точки живут на панели вашего клиента. Некоторые приходят от того, что вы делаете шаг назад и видите более широкую картину. Третьи данные, статистические отчёты и исследования рынка из таких инструментов, как Statista, IBISWorld, Google Trends и правительственные базы данных, раскрывают тенденции маркетинга, как конкуренты меняются, и соответствуют ли бизнес-цели вашего клиента текущей ситуации на рынке.
Поведенческие маркетинговые источники данных
Поведенческие данные показывают, что делает аудитория вашего клиента, а не то, что они говорят, что делают. Каждый клик, прокрутка и пауза — это ключ к тому, что находит отклик, а что проваливается.
Аналитика взаимодействия по электронной почте и в социальных сетях
Такие инструменты, как Mailchimp, Klaviyo и Hootsuite, содержат сокровищницу данных об уровне вовлечённости. Метрики взаимодействия с клиентами, такие как уровень открытий и кликов, показывают, насколько хорошо ваши кампании находят отклик. Если последовательность воспитания получает много открытий, но мало кликов, дело не в аудитории — дело в сообщении. Попробуйте изменить призыв к действию, подправить текст или изменить время отправки, чтобы увидеть, что «прилипнет».
Тепловые карты и записи сеансов
Такие инструменты, как Hotjar или Microsoft Clarity, превращают поведение пользователей в визуальные образы. Они отслеживают глубину прокрутки, время зависания и яростные клики, чтобы показать, где пользователи теряют интерес. Если веб-трафик выглядит сильным, но конверсии отстают, эти инструменты указывают на места трения, которые аналитика не может объяснить.
Социальное прослушивание
Такие инструменты, как Sprout Social и Brandwatch, показывают, что люди на самом деле думают о бренде вашего клиента, продуктах и конкурентах в режиме реального времени. Это то, как вы ловите ранние сдвиги в настроениях, выявляете новые тенденции до того, как они появятся, и видите, какие сообщения попадают в цель (или промахиваются). Используйте эти идеи, чтобы формировать контент, направлять творчество и превращать разговоры аудитории в ваше следующее преимущество в кампании.
Маркетинговые источники данных с первого взгляда
| Категория | Что отслеживает | Примеры инструментов или платформ | Почему это важно |
|---|---|---|---|
| CRM-инструменты | Лиды, сделки, конверсионные ставки | HubSpot, Salesforce, Pipedrive, Zoho CRM | Ваш самый чёткий взгляд на то, что работает. Показывает, какие кампании фактически продвигают потенциальных клиентов по воронке. |
| Отзывы клиентов и продажи | Мнения, возражения, удовлетворённость | Typeform, Google Forms, SurveyMonkey, Gong, HubSpot Feedback Surveys | «Почему» за цифрами. Помогает адаптировать сообщения к тому, что действительно волнует клиентов. |
| Транзакционные данные | Заказы, выручка, повторные покупатели | Shopify Analytics, Stripe, BigCommerce, Google BigQuery, Amazon Redshift | Превращает данные о покупках в стратегию — вы знаете, кто покупает, когда и почему они возвращаются. |
| SEO и веб-аналитика | Трафик, поисковые рейтинги, поведение на сайте | Google Analytics (GA4), Google Search Console, Ahrefs, SEMrush, Moz | Соединяет точки между видимостью и производительностью. Держит вас впереди сдвигов в рейтинге и падений UX. |
| Рекламные платформы | Расходы, конверсии, ROAS | Google Ads, VK Ads Manager, LinkedIn Campaign Manager, TikTok Ads, Microsoft Ads | Отслеживает, как каждый доллар работает и где удвоить усилия. |
| Отраслевые и рыночные исследования | Тенденции, бенчмарки, прогнозы | Statista, IBISWorld, Google Trends, Pew Research, Gov. of Canada Open Data | Добавляет контекст к данным клиента, показывая, куда движется рынок, прежде чем это увидит каждый. |
| Аналитика взаимодействия (электронная почта и социальные сети) | Открытия, клики, взаимодействия аудитории | Mailchimp, Klaviyo, ActiveCampaign, Hootsuite, Sprout Social, Buffer | Показывает, что находит отклик. Идеально для тестирования тона, креатива и времени. |
| Тепловые карты и поведение пользователей | Прокрутки, клики, точки падения | Hotjar, Microsoft Clarity, Crazy Egg, Lucky Orange | Указывает, где внимание угасает или начинается трение. |
| Социальное прослушивание | Упоминания, настроения и восприятие бренда | Brandwatch, Sprout Social, Mention | Сочетает разговоры в реальном времени с измеримыми результатами. Отлично подходит для проверок здоровья бренда. |
Слишком много инструментов, не хватает времени? AgencyAnalytics собирает данные из Google Ads, GA4, HubSpot, SEMrush и VK в одну панель — и начать можно бесплатно.
Как выбрать правильные источники данных для вашего клиента
Итак, какие маркетинговые источники данных должна отслеживать ваша агентство? Это зависит от клиента. Вот как это сузить.
- Установите их цели.
Каждый агентство-клиентские отношения начинаются с одного вопроса: что такое успех? Ответ определяет, какие маркетинговые источники данных важнее всего.
- Рост продаж: используйте такие инструменты, как Shopify, Google Ads или VK Ads Manager, чтобы отслеживать ROAS, среднюю стоимость заказа и повторные покупки.
- Генерация лидов: используйте HubSpot, Salesforce или вашу CRM для измерения состояния конвейера, конверсии лидов в возможности и скорости сделок.
- Узнаваемость бренда: сосредоточьтесь на Google Analytics, SEMrush или социальных аналитических панелях для мониторинга охвата, вовлечённости и качества трафика.
Совет для агентств: определите основные показатели и цифровые маркетинговые KPI вашего клиента на раннем этапе. Затем прикрепите их к вашей панели мониторинга, чтобы никто не потерял из виду то, за чем вы гонитесь.
- Аудит пути клиента.
Составление карты пути клиента выявляет моменты, когда люди воодушевляются, и когда они уходят — чтобы вы точно знали, на чём сосредоточить своё внимание.
Скажите, что у вашего клиента из SaaS внезапно упали заказы на демонстрацию. Трафик в порядке, ничего не сломалось, но что-то не так. Быстрый взгляд на Google Analytics показывает, что посетители задерживаются на странице демонстрации. А HubSpot показывает, что их лиды останавливаются, не заполнив форму, потому что контактные данные требуют номера телефона и адреса (что никто не хочет заполнять). Теперь вы знаете, какие данные отслеживать и что исправить, чтобы снова запустить конверсии.
- Расставьте приоритеты в высококачественных данных.
Когда вы работаете с данными о клиентах, точность имеет значение. Анализ устаревших или несогласованных данных о клиентах отправляет вашу команду на поиски неправильной истории. Данные в реальном времени из таких инструментов, как HubSpot, Google Analytics и ваши рекламные платформы, показывают, что работает сейчас — чтобы решения основывались на сегодняшнем дне, а не на прошлом квартале.
Предупреждение: иногда дело не столько в том, откуда берутся данные, сколько в том, насколько они свежие. Плохая передача данных между платформами или CRM может привести к дублированию записей, пропущенным значениям или несогласованным результатам, которые искажают ваши отчёты. И если CRM вашего клиента не обновлялась несколько месяцев, создание электронной кампании на основе этих демографических данных не принесёт вашему клиенту желаемых результатов. Основывайте свои маркетинговые усилия на наиболее релевантных данных вашего клиента, чтобы ваша стратегия была чёткой, а результаты — сильными.
- Баланс количественных и качественных инсайтов.
Лучшие маркетинговые стратегии отслеживают обе стороны истории: цифры и повествование за ними. Количественные источники данных показывают, что произошло. В то время как качественные источники данных (например, ответы на опросы, обзоры и данные об участии клиентов) рассказывают вам, почему это произошло.
Скажите, что ваша цель — увеличить количество запросов на демонстрацию для клиента SaaS. Количественные маркетинговые данные могут показать высокий трафик, но высокий отток на странице регистрации. Качественные данные могут выявить, что форма кажется слишком длинной, запрашивает номер телефона, который люди не хотят предоставлять, или не делает следующий шаг понятным. Вместе они показывают, что блокирует конверсии, и как именно это исправить.
Совет для агентств: не останавливайтесь на цифрах. Сочетайте такие показатели, как коэффициент конверсии или ROAS, с отзывами клиентов, чтобы понять, что их движет. Комментарии, опросы и обзоры раскрывают «почему» за производительностью. Ознакомьтесь с нашим руководством по основным маркетинговым метрикам, которые стоит отслеживать, чтобы увидеть примеры, которые стоит отслеживать вместе.
Интегрируйте цифровые маркетинговые источники данных с помощью AgencyAnalytics
Каждое агентство сталкивается с моментом, когда прыжки между панелями мониторинга больше похожи на детективную работу, чем на анализ данных. AgencyAnalytics собирает все ваши цифровые маркетинговые источники данных — SEO, платную рекламу, социальные сети, CRM и многое другое — в одно живое рабочее пространство, которое заставляет всё (наконец) работать вместе.
- Соедините всё в одном месте: подключите 80 интеграций для многоканального отчётности, от Google Analytics и Google Search Console до Core Web Vitals, CRM и BigQuery — чтобы каждый канал работал в одном месте.
- Автоматизируйте обновления отчётности: синхронизация в реальном времени поддерживает ваши цифровые маркетинговые данные в актуальном состоянии, чтобы ваша команда могла сосредоточиться на стратегии, а не на обслуживании.
- Смешивание данных для более быстрых инсайтов: оплаченные, SEO и CRM метрики сливаются в единую историю, которая помогает отделам продаж и маркетинга анализировать производительность и измерять прошлые успехи с учётом контекста.
- Более интеллектуальное рассказывание данных в отчётах для клиентов: встроенные инструменты визуализации маркетинговых данных превращают необработанные показатели в визуальные эффекты, которые делают сложные истории производительности достаточно простыми, чтобы их мог понять каждый.