Вы слышали о маркетинговых панелях управления. Возможно, у вас есть своя.
Но…
Умолять вас прочитать наши блоги — не в нашем стиле, но пожалуйста прочитайте эту статью.
Маркетинговые панели управления — тема, полная заблуждений, упущенных возможностей и слепых зон. Сегодняшний взгляд Apiary направлен на то, чтобы изменить это, разъяснив:
Что такое маркетинговая панель управления?
Маркетинговая панель управления — это визуальное отображение ключевых показателей эффективности (KPI) и маркетинговых метрик. При грамотном создании и управлении цифровые маркетинговые панели управления становятся важнейшим инструментом для маркетинговых команд, которым необходимо отслеживать производительность и быстро реагировать на возможности оптимизации.
Маркетинговая панель управления — это центральный узел всех ваших маркетинговых данных.
Представьте свою панель как ступицу колеса, а каждую часть маркетинговой деятельности — как спицу этого колеса. Email-маркетинг, органический маркетинг в социальных сетях, платный маркетинг в социальных сетях, органический поиск, платный поиск, ваша CRM-система и все связанные с ней данные о продажах.
ПРО СОВЕТ: Слышали, что некоторые маркетинговые каналы нельзя подключить к панели управления? Вы были дезинформированы. Если это есть в интернете, это можно и нужно включить в вашу маркетинговую панель управления.
Но маркетинговые панели — это больше, чем просто сбор всех этих данных в одном месте. Лучшие панели грамотно визуализируют данные с помощью диаграмм, графиков и таблиц, что позволяет командам преобразовывать данные в практические идеи.
Вместо того чтобы весь день смотреть на плотные электронные таблицы, панели управления предоставляют быстрый и чёткий обзор того, что происходит, что можно разумно спрогнозировать и где существуют возможности для оптимизации.
Почему Apiary считает, что панели управления — это непременное условие
Ваша маркетинговая экосистема — это серия перекрывающихся нитей, влияющих друг на друга различными способами, которые не всегда очевидны, если смотреть на вещи поверхностно.
Решения о производительности, игнорирующие данные внутри всех этих перекрывающихся потоков деятельности, изначально ошибочны. В лучшем случае это гарантированный способ оставить деньги на столе. В худшем — мы неоднократно видели, как такой подход приводил к закрытию бизнеса.
Маркетинговая панель управления использует самые мощные технологии визуализации данных и интеграции данных в реальном времени, чтобы предоставить краткий обзор всей оркестрации вашей маркетинговой деятельности — а не только первой флейты и тамбурина.
И с учётом того, что всё больше команд работают удалённо или бренды работают со смесью собственных сотрудников, внешних консультантов и агентств, маркетинговая панель управления поддерживает согласованность целей и сотрудничество. Один источник правды держит всех в курсе и на правильном пути.
6 ошибок при работе с маркетинговыми панелями управления, которых следует избегать
1. У вас нет маркетинговой панели управления.
Смотрите выше.
2. Красиво, но не функционально.
Те из нас, кто любит вычёркивать дела из списка, могут быть соблазнены создать красивую панель управления и чувствовать себя вполне довольными собой. Сопротивляйтесь этому порыву!
Не создавайте панель управления только для того, чтобы иметь более красивую версию ваших данных. Создавайте её как функцию ключевых показателей эффективности, от которых зависит ваш бизнес. Цель важнее красоты.
3. Общие. Нет настроек.
Конечно, все компании заботятся о некоторых вещах. Доход, стоимость привлечения клиента (CAC), средняя стоимость заказа (AOV) и т. д.
Но каждая компания подходит к процессу роста/сокращения этих показателей по-разному, поэтому универсальной маркетинговой панели управления не существует.
Например, укоренившемуся бизнесу B2B, ориентированному на дополнительные продажи, нужна другая панель управления, чем бренду D2C, выходящему в новую категорию продуктов. Всегда настраивайте.
4. Никто не смотрит на панель управления.
Рецепт катастрофы.
5. Кто-то сказал вам, что точность данных — это разовое дело.
Большинство маркетинговых панелей управления интегрируют от трёх до десятка и более источников данных.
Однако каждая платформа отправляет обновлённые данные в своём темпе, поэтому важно проверять время последнего обновления, прежде чем делать какие-либо серьёзные выводы на основе того, что вы видите.
Кроме того, соединения между любыми из этих платформ могут «ломаться», но эти разрывы часто не сразу заметны, а это значит, что вы можете принимать решения о производительности на основе неточных данных.
Чтобы доверять надёжности ваших данных, вам нужен технический специалист, следящий за панелью управления. Точность данных — это никогда не «настроил и забыл».
6. Структура отчётности не оптимизирована для вашей команды.
Как и маркетинговые панели управления, ваши процессы анализа данных и отчётности должны быть адаптированы для вашей команды.
- Кто будет просматривать каждую мелочь?
- Для людей, разбирающихся в мелочах, каков их стиль обучения/усвоения информации? Им могут потребоваться разные представления одних и тех же данных.
- Кто будет просматривать только обзор?
- Кто определяет, что включается в обзор?
- Мониторинг панели управления осуществляется ежедневно, еженедельно, раз в два месяца, ежемесячно?
- Как будут решаться вопросы безопасности и конфиденциальности данных, обеспечения соответствия GDPR или CCPA?
Что должна включать в себя маркетинговая панель управления?
Хотя мы предостерегаем от чрезмерной зависимости от общих шаблонов маркетинговых панелей управления, вот некоторые из наиболее распространённых элементов, которые вы увидите на маркетинговой панели управления:
1. Общие показатели маркетинговой деятельности.
Обзор таких показателей, как доход, общее количество потенциальных клиентов, продажи и стоимость привлечения одного клиента (CPA).
2. Показатели веб-сайта.
Ваша веб-аналитическая панель управления отслеживает трафик веб-сайта, показатель отказов, время на сайте и просмотры страниц. Эти данные часто помогают выявить проблемы на сайте и области для улучшения.
3. Показатели социальных сетей.
Панель управления социальными сетями предоставляет информацию для оптимизации вашей контент-маркетинговой стратегии, позволяя понять, как каждая часть контента влияет на подписчиков, уровень вовлечённости и охват.
4. Показатели email-маркетинга.
Единый обзор показателей открытости, переходов по ссылкам и конверсии, чтобы понять эффективность вашей кампании по email-маркетингу.
5. Показатели рекламы.
Панель управления маркетинговой эффективностью для ваших рекламных кампаний анализирует расходы на рекламу, показы, клики и конверсию, показывая, что работает, а что требует улучшения.
6. Показатели продаж.
Отношения между маркетингом и продажами требуют постоянного внимания. Посмотрите на количество продаж, полученный доход и среднюю стоимость заказа, чтобы увидеть возможности для оптимизации воронки.
7. Кампания-специфичные показатели.
Когда вы проводите целевые маркетинговые кампании, необходимо отслеживать, что способствует кликам и конверсиям, чтобы вы могли улучшить производительность на лету или интегрировать полученные знания для следующей кампании.
Как создать маркетинговую панель управления
Конкретный контекст вашего бизнеса будет определять оптимальный процесс создания вашей маркетинговой панели управления. (Мы не можем кричать «настраивайте!» достаточно часто.) Тем не менее типичный процесс часто включает следующие шаги:
Определите свои KPI. Сюда могут входить трафик веб-сайта, генерация потенциальных клиентов, конверсия, вовлечённость в социальных сетях и многое другое.
Выберите инструмент визуализации данных. Google Data Studio, Microsoft Power BI и Tableau — одни из самых популярных. Лучший инструмент — тот, который хорошо интегрируется с вашими источниками данных и достаточно прост для вашей команды, чтобы использовать его последовательно.
Подключите источники данных. Объедините всё. Google Analytics, платформы социальных сетей, инструменты email-маркетинга, вашу CRM и многое другое. Убедитесь, что данные точны и актуальны.
Организуйте и настройте. Выберите макет, включая диаграммы и графики, отображающие ваши KPI. Добавьте любые пользовательские представления, необходимые вашему бренду. Метки, цвета и другие элементы дизайна могут облегчить чтение и понимание панели управления.
Настройте автоматические обновления.
Планируйте регулярные обновления, чтобы панель управления всегда предоставляла актуальные данные.
- Анализируйте свои данные.
Используйте свою панель управления для отслеживания KPI и выявления тенденций или областей для улучшения. Превращение данных в практические идеи позволяет вам корректировать маркетинговую стратегию по мере необходимости и оптимизировать кампании для достижения наилучших результатов.
3 примера маркетинговых панелей управления от наших клиентских партнёров
Сценарий 1: Панель управления выявила огромное заблуждение в бюджете на платные медиа.
Когда мы впервые встретились с этим клиентским партнёром, у них вообще не было маркетинговой панели управления. Мы создали её, и они были потрясены, обнаружив, что основная часть их конверсий приходится на органический трафик, а не на платный.
До этих инсайтов с их новой маркетинговой панели управления они планировали удвоить расходы на платные медиа. Однако данные показали, что перераспределение ресурсов в сторону улучшения SEO в органическом поиске приведёт к увеличению рентабельности инвестиций.
Сценарий 2: Панель управления показала, что UX — это более серьёзная проблема, чем трафик.
Когда мы встретились с этим партнёром в сфере электронной коммерции, у них уже была маркетинговая панель управления, но они не находили её особенно полезной. Мы добавили подключение к их прогнозируемым результатам и установили контрольные показатели, чтобы получить представление о причинах любого дефицита.
Расширенные подключения и представления, которые мы предоставили, показали, что их расходы на рекламу действительно генерировали достаточно пользователей для достижения целей, но они отставали по конверсиям и доходам, что указывало на возможность оптимизации UX.
Сценарий 3: Неосознанное принятие решений на основе неточных данных панели управления
Когда мы встретились с этим клиентским партнёром, они были уже убеждены, что маркетинговые панели управления имеют решающее значение. Они принимали все решения о производительности на основе данных своей панели управления.
Проблема? В начале нашего взаимодействия мы обнаружили, что соединения с критически важными каналами продаж были нарушены, что препятствовало комплексному анализу экосистемы электронной коммерции. Восстановление этих связей и добавление оптимизированных представлений привело к более взвешенным решениям о бюджетах и результатах.
Google Analytics — это обычно первый инструмент аналитики, который мы рекомендуем, потому что он позволяет отслеживать трафик веб-сайта, поведение пользователей и конверсию. Знание того, что происходит на вашем брендовом домене или в связи с ним, — это всегда отправная точка для каждой панели управления.
Далее мы чаще всего используем следующие инструменты:
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: Убедитесь, что любой, кто консультирует вас по вопросам создания/настройки панелей управления, является партнёром, сертифицированным Google Analytics.
1. Data Studio.
Этот бесплатный инструмент визуализации данных от Google создаёт пользовательские панели управления и отчёты, собирая данные из таких источников, как Google Analytics, Google Ads и другие сторонние платформы.
2. Salesforce.
Один из ведущих вариантов CRM для управления отношениями между продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов.
3. Hubspot.
Комплексное программное обеспечение для входящего маркетинга и продаж, которое предоставляет инструменты для ведения блогов, социальных сетей, email-маркетинга, управления потенциальными клиентами и многого другого.
4. Tableau.
Этот инструмент визуализации данных и бизнес-аналитики предлагает расширенную аналитику и интерактивность.
5. Klipfolio.
Klipfolio предлагает ряд предварительно настроенных соединителей данных и визуализаций, а также возможность создавать собственные показатели и KPI.
6. Databox.
Очень похож на Klipfolio, многие пользователи считают интерфейс Databox более простым и интуитивно понятным.
TL;DR маркетинговые панели управления
Маркетинговые панели управления — это не «слишком продвинутый» инструмент, к которому готовы только некоторые бренды — это основа для любого бренда, стремящегося к росту.
Наиболее распространённые ошибки при работе с маркетинговыми панелями управления: 1) Отсутствие панели. 2) Не смотреть на неё. 3) Отсутствие технических специалистов, проверяющих точность данных.
Маркетинговые панели управления имеют много общих элементов, но всегда должны быть адаптированы под конкретные цели вашего бренда.