Понимание и разбор сложности современных путей покупателя — одна из самых актуальных задач в маркетинге сегодня
С учётом того, что покупатели становятся всё более разносторонними и непредсказуемыми в способах поиска, изучения и покупки товаров или услуг, как маркетинг может добиться максимального эффекта? И как убедиться, что этот эффект правильно понят и оценён? Присвоение заслуг в маркетинге может ощущаться как постоянно движущаяся цель.
Чтобы идти в ногу с действиями покупателей, маркетологам B2B нужна разнообразная стратегия, охватывающая каналы и тактики, а также системы отслеживания и измерения, которые объединяют полную картину. Давайте разберём современный путь покупателя B2B и поймём, почему вдумчивое присвоение заслуг необходимо для понимания истинного влияния маркетинга.
Путь покупателя B2B постоянно развивается, но две вещи остаются неизменными: вовлечено множество разных заинтересованных сторон, и для принятия решений требуется много времени.
Недавний отчёт Dreamdata показал, что средний путь покупателя B2B составляет 211 дней — «ещё больше для крупных компаний», в то время как Forrester обнаружил, что типичное решение о покупке в B2B теперь включает 13 человек. По данным McKinsey, покупатели взаимодействуют с 10+ каналами на пути к конверсии.
Эти реалии подчёркивают важность основных принципов маркетинга Best Answer: интегрированная стратегия, многоканальное обнаружение, аналитика по всей воронке. Бренды должны диверсифицировать своё распространение, согласовывать свои усилия и измерять результаты тонким, связанным образом. Реальные истории успеха в маркетинге B2B продолжают демонстрировать, почему эта дисциплина жизненно важна.
Представим сценарий: компания среднего рынка в сфере здравоохранения ищет платформу кибербезопасности для управления рисками инсайдерских угроз. Путь, который разворачивается, — это не прямая линия, а непредсказуемый кросс-канальный путь, показывающий, почему широкое присутствие, согласованное сообщение и точное отслеживание занимают центральное место в структуре маркетинга Best Answer.
Гипотетический путь покупателя в действии
Вот как может выглядеть один реалистичный сценарий конверсии в B2B:
- Первое касание: ИТ-директор слышит название бренда во время мероприятия LinkedIn Live, организованного совместно с уважаемым влиятельным лицом CISO.
- Независимое исследование: несколько недель спустя он натыкается на блог, оптимизированный для поиска по запросу «инструменты безопасности гибридной рабочей силы».
- Усиление: ретаргетинговая реклама приводит его к интерактивному калькулятору рисков, который количественно оценивает потенциальную экономию средств для его организации.
- Проверка: просматривая отраслевой информационный бюллетень, директор видит освещение оригинального исследования компании, цитируемого торговым изданием.
- Финальный толчок: ИТ-команда скачивает закрытую книгу, которой поделились в рамках персонализированной кампании по электронной почте, которая объединяет исследовательские идеи, цитаты влиятельных лиц и тематические исследования клиентов.
- Конверсия: после того как несколько заинтересованных сторон просмотрят информацию, компания здравоохранения подписывает годовой контракт на 75 000 долларов.
Этот репрезентативный путь охватывает поиск, социальные сети, мероприятия, заработанные медиа и электронную почту — все они стратегически согласованы и отслеживаются с помощью параметров UTM и моделирования атрибуции GA4.
Последняя часть — отслеживание и измерение — имеет решающее значение, поскольку, если вы не можете доказать влияние, эти скоординированные усилия не получат заслуженного признания (и инвестиций).
Хотя Google в итоге несколько изменил свою миссию по отказу от сторонних файлов cookie, маркетологи B2B по-прежнему должны разрабатывать методы отслеживания, ориентированные на будущее, которые не полагаются на них.
Отслеживаемые параметры UTM — это один из примеров простого, но мощного инструмента атрибуции, используемого для соединения нескольких точек взаимодействия в одном пути без необходимости зависеть от файлов cookie. Вместо того чтобы отслеживать пользователей на нескольких веб-сайтах, параметры UTM отслеживают только в контексте конкретного URL, к которому они привязаны. Это означает, что они не нарушают конфиденциальность пользователей, на чём бренды должны сосредоточиться.
Маркетологи также обращаются к API конверсий (например, от VK и LinkedIn), чистым комнатам, моделированию медиамиксов и другим передовым методам для объединения онлайн- и офлайн-сигналов для получения комплексного представления об эффективности.
Поскольку ландшафт данных меняет форму, как никогда важно работать с партнёрами, которые понимают маркетинговые измерения и знают, как всё сделать правильно.
Узнайте больше о том, как клиенты сотрудничают с TopRank Marketing для обеспечения устойчивого, измеримого роста с помощью интегрированной маркетинговой стратегии в этом случае.
Об авторе
Ник Нельсон — наш дружелюбный сосед-писатель. В качестве ассоциированного директора по контенту в TopRank Marketing он стремится придать брендовым повествованиям энергию с помощью умных, весёлых, острых каламбуров. В свободное время Ник наслаждается страданиями от спортивных фанатов Миннесоты, придумывает неловкие каламбуры и сдабривает все виды еды буйволиным соусом.