КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ:
Модели атрибуции в маркетинге предлагают систематический подход для распределения конверсий по конкретным маркетинговым каналам и точкам взаимодействия.
Модели атрибуции в маркетинге предлагают системный подход для распределения конверсий по конкретным маркетинговым каналам и точкам взаимодействия. Эта концепция основана на принципе, что понимание влияния различных маркетинговых мероприятий имеет решающее значение для общего успеха кампании. В этой статье блога рассматриваются различные модели атрибуции, которые помогают агентствам принимать решения на основе данных для клиентских кампаний.
Когда клиент обращается в ваше агентство с целью увеличения конверсий, вам понадобится подходящий способ анализа данных для оценки успеха их маркетинговых каналов. Именно здесь на помощь приходят модели атрибуции в маркетинге. Различные подходы к моделированию атрибуции в маркетинге учитывают различные точки взаимодействия на пути клиента, чтобы у вас было объективное представление о том, какие маркетинговые каналы привели к наибольшему количеству конверсий.
Что такое модель атрибуции в маркетинге?
Проще говоря, моделирование атрибуции — это основа для анализа того, какие точки взаимодействия или маркетинговые каналы должны получить признание за конверсию.
В основе атрибуции в маркетинге лежит идея, что маркетинговые усилия должны тщательно отслеживаться и анализироваться, чтобы понять, как различные виды деятельности способствуют общему успеху.
Присвоение успеха конкретным маркетинговым усилиям с помощью «моделей атрибуции в маркетинге» является важной частью этого процесса. Это позволяет маркетологам определить, какие стратегии наиболее эффективны для стимулирования краткосрочных и долгосрочных конверсий.
Модели атрибуции в маркетинге — это основа для анализа того, какие точки взаимодействия или маркетинговые каналы должны получить признание за конверсию.
Почему модели атрибуции важны в маркетинге?
После того как ваш клиент вложил время и деньги в различные маркетинговые усилия, он захочет узнать, какие из них принесли наибольшую отдачу от инвестиций (ROI) для его бизнеса. Это особенно актуально для программ SEO, поскольку для получения полной выгоды от SEO могут потребоваться месяцы, если не годы.
Было ли это SEO-исправлением на их веб-сайте, которое привело к увеличению количества кликов и конверсий? Или, возможно, это была комбинация ретаргетинговой рекламы и кампаний по электронной почте.
Независимо от ситуации, ваше агентство должно знать, какие маркетинговые каналы обеспечили наибольшее количество конверсий, чтобы давать рекомендации для будущих кампаний.
Вкратце, атрибуция поможет вашему агентству определить:
- какие маркетинговые каналы привели к наибольшему количеству конверсий;
- как перераспределить или увеличить расходы на рекламу;
- какие улучшения или рекомендации можно дать для будущих кампаний клиента;
- какие пробелы существуют в пути клиента.
Распространённые ошибки при атрибуции в маркетинге
Одна из наиболее распространённых ошибок, которую допускают маркетологи, — это не учёт точек взаимодействия, которые приводят к конверсиям.
Некоторые виды деятельности, такие как ремаркетинг или email-маркетинг, могут быть упущены из виду при измерении маркетингового успеха на основе первого клика. И наоборот, активность в верхней части воронки, такая как контент-маркетинг, может быть сокращена, если ROI рассчитывается только на основе последнего клика.
Другая ошибка, связанная с атрибуцией в маркетинге, — это не учёт влияния нескольких маркетинговых каналов и источников одновременно.
Рассматривая только один канал изолированно, маркетологи могут не заметить синергии между различными маркетинговыми усилиями. Это означает, что они не смогут точно оценить, какие каналы способствуют наибольшему количеству конверсий или доходов, и соответствующим образом скорректировать свои расходы.
Какие существуют типы моделей атрибуции?
Знание — сила, и знание различных типов моделей атрибуции поможет вашему агентству выбрать правильный вариант. Существует шесть различных моделей, которые следует учитывать:
- Атрибуция первого взаимодействия.
- Атрибуция последнего взаимодействия.
- Атрибуция последнего непрямого клика.
- Линейная атрибуция.
- Атрибуция с учётом временного распада.
- Атрибуция на основе позиции.
- Пользовательские модели атрибуции.
Как выбрать правильную модель атрибуции для ваших клиентов
Не существует «лучшей» модели атрибуции. В зависимости от сценария одна модель атрибуции может подойти для нужд вашего клиента. Однако могут быть сценарии, когда полезно сравнить производительность более чем по одной модели атрибуции.
Например, ваше агентство может выбрать основную модель атрибуции для отчётности и анализа. С другой стороны, другая модель атрибуции может дать более глубокое представление об упущенных деталях (что может быть полезно при оптимизации кампании в Google Ads). Всё зависит от целей вашего клиента, циклов продаж и уникальных потребностей.
И по мере развития бизнеса вашего клиента вы можете даже сменить модель атрибуции. Поэтому помните, что нужно быть адаптивным, и не стремитесь придерживаться только одной модели.
Как найти отчёты по модели атрибуции в Google Analytics
Как мы упоминали ранее, Google Analytics по умолчанию использует атрибуцию последнего взаимодействия.
Однако у вас будет возможность сравнить различные модели атрибуции в вашем аккаунте. Чтобы сделать это:
- Войдите в учётную запись Google Analytics вашего клиента.
- Нажмите на инструмент сравнения моделей в разделе «Атрибуция» в левой части вашего аккаунта.
Сравнивая каждую модель, вы увидите ценность, которую каждый канал приносит при разных моделях атрибуции.
Если вы настраиваете ссылки своих клиентов с помощью UTM-кодов, нажмите «Источник», чтобы увидеть ценность, назначенную каждому отслеживаемому источнику.
Глядя на более чем одну модель атрибуции, вы поймёте ценность всех маркетинговых каналов, которые привели к конверсиям.
Инфографика модели атрибуции в маркетинге
Понимание того, какие каналы действительно приносят результаты, лежит в основе каждой сильной маркетинговой стратегии — и именно здесь на помощь приходят модели атрибуции в маркетинге. Для многих маркетинговых команд эти рамки превращают инстинкт в понимание, показывая, как каждая точка взаимодействия способствует конверсиям.
Независимо от того, используете ли вы простые одноточечные модели атрибуции в маркетинге или более продвинутые программы атрибуции в маркетинге, всё дело в том, чтобы превратить необработанные данные атрибуции в более обоснованные решения. Правильная модель атрибуции в цифровом маркетинге помогает вам определить, сколько равной credit заслуживает каждый канал — будь то реклама в VK, последовательность электронной почты или органический поиск.
Визуальный ряд ниже разбивает наиболее распространённые модели атрибуции в маркетинге, давая вашей маркетинговой команде более чёткое представление о том, как разные модели атрибуции в цифровом маркетинге распределяют ценность на протяжении всего пути клиента.
Как только вы поймёте нюансы этих моделей атрибуции в цифровом маркетинге, следующим шагом будет выбор той, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса. Некоторые команды начинают с моделей первого или последнего клика, чтобы добиться быстрых побед, в то время как другие развиваются до мульти-тач атрибуции в маркетинге или моделирования маркетингового микса, чтобы охватить всю сложность своих путей клиентов.
Какой бы путь вы ни выбрали, ключевым является последовательность. Используйте программное обеспечение для атрибуции в маркетинге, которое позволит вам сравнивать модели, экспериментировать с новыми отчётами об атрибуции и согласовывать информацию по каждому каналу. Со временем вы разработаете зрелый, основанный на данных подход к атрибуции, который позволит вашей команде оптимизировать расходы, повысить рентабельность инвестиций и усовершенствовать стратегию с точностью.
Резюме и основные выводы
Модели атрибуции помогают вашему агентству понять влияние маркетинговых каналов вашего клиента. Использование модели атрибуции приведёт к более обоснованным решениям, от оптимизации хорошо работающего маркетингового канала до выявления любых пробелов в пути клиента.
- Оцените воронку продаж и точки взаимодействия вашего клиента.
- Выберите модель атрибуции, которая наиболее соответствует целям вашего клиента.
- Делайте рекомендации, основанные на данных, но также сообщайте об ограничениях.
Таким образом, вы направите своих клиентов к успеху в маркетинге, одновременно демонстрируя рентабельность инвестиций вашего агентства.
Что такое предопределённое в контексте моделей атрибуции в маркетинге?
В моделях атрибуции в маркетинге предопределённые правила определяют, как кредит присваивается различным точкам взаимодействия на пути клиента. Модели на основе правил, такие как атрибуция первого клика, последнего клика и линейная атрибуция, имеют фиксированные предположения о распределении конверсионной ценности, в то время как атрибуция, основанная на данных, динамически корректируется на основе аналитических данных.
Предопределённые правила в моделях атрибуции в маркетинге относятся к тому, как кредит присваивается точкам взаимодействия на основе фиксированных предположений, а не на основе данных о влиянии. Например, в модели временного распада правила могут присваивать больше кредита более поздним точкам взаимодействия; в линейной модели правила присваивают равный кредит каждой точке взаимодействия.
Эти предопределённые методы имеют преимущество в простоте и лёгкости реализации, но могут скрывать нюансы сложного пути покупателя, где некоторые восходящие каналы (например, осведомлённость или блоги) заслуживают большего кредита, чем позволяют правила.
Как построить модель атрибуции в маркетинге?
Построение эффективной модели атрибуции в маркетинге начинается с определения целей, выявления ключевых точек взаимодействия и выбора методологии атрибуции. Агентства должны интегрировать аналитические инструменты, отслеживать многоканальные взаимодействия и проверять модель с помощью данных о производительности за предыдущий период.
Когда ваше агентство создаёт модель атрибуции в цифровом маркетинге, помимо выбора модели, вам необходимо убедиться, что у вас есть чистые данные о потребителях в разных системах (платформы объявлений, CRM, аналитика). Исторические данные о конверсиях, показатели создания лидов, отслеживание звонков и офлайн-данные должны быть интегрированы, чтобы ваша модель избежала пробелов в «гранулярности данных». После интеграции данных вы определите свой путь конверсии, наметите все соответствующие точки взаимодействия (платный поиск, органический поиск, платный соцсеть, рекламные кампании в VK и т. д.) и выберете, будете ли вы использовать модель на основе правил, алгоритмическую модель или гибрид. Оттуда запустите моделирование, проверьте результаты и обновляйте модель ежегодно или при изменении структуры вашего бизнеса.
Почему атрибуция в маркетинге важна для агентств?
Атрибуция в маркетинге помогает агентствам доказать рентабельность инвестиций, оптимизировать расходы на рекламу и улучшить удержание клиентов. Анализируя, какие кампании и каналы вносят наибольший вклад в конверсии, агентства принимают решения на основе данных, эффективно распределяют бюджеты и повышают общую эффективность маркетинга.
Для маркетинговой команды, обслуживающей клиентов, атрибуция — это не только отчётность, но и влияние на то, куда идут маркетинговые расходы, как оптимизируются рекламные кампании и как демонстрируется ценность работы вашего агентства финансовым командам или руководству.
С помощью точных данных об атрибуции ваше агентство может продемонстрировать, какие каналы действительно способствовали получению доходов (а не только конверсий), и выявить слабые места в пути потребителя — например, восходящие каналы, которые генерировали интерес, но не были должным образом учтены. Эта ясность помогает построить более прочные отношения с клиентами, показывая, что вы не просто запускаете рекламу, но и управляете их влиянием.
В чём разница между одноточечной и многоточечной атрибуцией?
Одноточечные модели, такие как «атрибуция первого взаимодействия» или «атрибуция последнего взаимодействия», присваивают весь кредит одному взаимодействию — либо самому первому, либо самому последнему перед конверсией. Это упрощает объяснение, но рискует игнорировать сложность реального покупательского поведения (например, блоги, социальные сети, ремаркетинг). Многоточечные атрибуции распределяют кредит между несколькими взаимодействиями — линейными, позиционно-ориентированными (например, 40 % первое, 40 % последнее, 20 % среднее), временным распадом или алгоритмическими моделями. Многоточечные атрибуции дают более полное представление о том, как каждая точка взаимодействия (через платный поиск, органический поиск и другие каналы) способствует пути конверсии, помогая агентствам более эффективно распределять свой бюджет по различным каналам.
Какая модель цифрового маркетинга в атрибуции лучшая?
Не существует единой «лучшей» модели атрибуции для всех клиентов. Вместо этого ваше агентство должно выбрать модель, которая соответствует бизнес-модели вашего клиента, циклу продаж и целям конверсии. Для клиентов с коротким циклом продаж подойдёт модель атрибуции последнего касания или временного распада.
Для клиентов с несколькими точками взаимодействия или длинными циклами продаж (включая блоги, органический поиск, платный поиск, ремаркетинг) модель полной атрибуции пути или атрибуция, основанная на данных, обеспечивает более глубокое понимание. Ключ в том, чтобы убедиться, что ваши отчёты по моделированию атрибуции связаны с конкретными целями конверсии вашего клиента и отражают все соответствующие точки взаимодействия на пути потребителя.
В чём разница между MTA и MMM в моделях атрибуции?
Многоточечная атрибуция (MTA) присваивает кредит отдельным точкам взаимодействия в рамках цифрового пути потребителя (платный поиск, реклама в VK, органический поиск, электронная почта).
Моделирование маркетингового микса (MMM) рассматривает более широкое влияние на уровне каналов (телевидение, радио, цифровые), часто используя статистические модели для оценки того, как изменения в расходах влияют на результаты с течением времени. MMM больше подходит для принятия решений о бюджете на высоком уровне и на более длительных временных рамках, тогда как MTA даёт представление о влиянии на уровне каналов и точек взаимодействия.
Оба подхода имеют ценность — агентства, работающие только с цифровыми клиентами, могут склоняться к MTA, в то время как те, кто работает с цифровыми и офлайн-каналами, могут интегрировать MMM для комплексного представления об атрибуции в маркетинге.
Как выбрать правильную модель атрибуции для клиента?
Выбор правильной модели атрибуции требует оценки всего объёма пути конверсии вашего клиента, доступной инфраструктуры данных и бизнес-целей. Начните с составления карты всех возможных точек взаимодействия: блоги, платные поисковые объявления (Google Ads), рекламные кампании в VK, органический поиск, электронная почта, отслеживание звонков.
Затем рассмотрите цикл продаж: он короткий и простой или длинный с несколькими точками взаимодействия и возможностями создания? Если данные о гранулярности ограничены, начните с более простой модели (например, линейной или временного распада) и совершенствуйтесь. Убедитесь, что ваше программное обеспечение для маркетинговой атрибуции поддерживает вашу модель и что команды вашего клиента (маркетинговые, торговые, финансовые) понимают и доверяют тому, как присваивается кредит.