Ваш уникальный отличительный признак
Два наиболее популярных вопроса, которые звучали на наших карьерных панелях этим летом для менеджеров по продуктам и маркетологов, были такими: «Как выделиться в карьере?» и «Как повысить свою ценность для компании?».
Одна из наиболее недооценённых стратегий для менеджеров по продуктам и маркетологов — стать человеком, который обеспечивает то, что действительно хотят организации, а именно — увеличение доходов. Это утверждение может показаться очевидным, но мало кто глубоко понимает, как на самом деле создавать системы получения доходов для своих компаний и использовать монетизацию в качестве трамплина для своей карьеры.
Отличный способ поставить себя на место водителя — разработать стратегию монетизации вашей компании. Монетизация — это тема, привлекающая внимание, которая почти сразу же привлечёт внимание руководителей к вам и вашим рекомендациям. А в долгосрочной перспективе те, кто способствует увеличению доходов, как правило, становятся лидерами компаний.
«Рост числа пользователей имеет решающее значение, но этого недостаточно. Вы можете развивать свой продукт и расширять его использование, но вам всё равно нужно зарабатывать на нём деньги. Доход — это главный показатель успеха любой компании. Чтобы вы действительно владели результатами своей компании, вам нужно владеть стратегией монетизации».
— Елена Верна, руководитель отдела маркетинга в Miro
О чём руководители компаний говорят со своими командами за закрытыми дверями, так это о доходах. Если вы сделаете монетизацию своей суперспособностью, вы будете участвовать в этих обсуждениях. Признаться, это непростой путь, и здесь нет коротких путей.
Вы не можете решить одну локальную проблему и получить поток денег. Чтобы стать экспертом по монетизации, часто требуется другой, более целостный подход, чем специализация на функциональных тактиках в продукте или маркетинге.
Вы должны уметь строить реальный бизнес-кейс для монетизации, а не просто дёргать за рычаги в краткосрочной перспективе. Вы должны понимать всю экосистему своей компании, а не только свою часть.
Но разработка аналитического инструментария для построения модели монетизации укрепит вашу репутацию стратега и новатора. Если вы сможете предложить действенные стратегии и эффективные планы, которые увеличат доходы, вы откроете для себя всевозможные интересные карьерные возможности.
Принятие вызова монетизации может стать вашим уникальным отличительным признаком.
Об авторе
«Никто не хочет работать над монетизацией и ценообразованием»
Менеджеры по продуктам часто спешат решить проблемы, которые выходят за рамки их компетенции, но, по словам Патрика Кэмпбелла из ProfitWell, это редко случается, когда дело доходит до монетизации и ценообразования. «К сожалению, это одна из тех проблем, когда все говорят: „Я не знаю, давайте просто отложим это“».
Это запутанно и сложно, и трудно получить опыт работы над монетизацией с низким риском, поэтому многие профессионалы просто не хотят к ней прикасаться. Давайте рассмотрим предполагаемые проблемы и причины, по которым вам следует решать их в лоб.
1. Страх бунта клиентов:
Компании часто опасаются, что изменения в монетизации приведут к бунту клиентов. Когда Dropbox изменил цены на 2 доллара в месяц в обмен на удвоение объёма хранилища, большая часть их клиентской базы была в шоке. Люди говорили, что отменят подписку и перейдут на Google Drive.
Но на самом деле страх перед бунтом клиентов на самом деле увеличивает ваши шансы на бунт клиентов. Решения о монетизации обычно принимаются на раннем этапе жизненного цикла продукта, и обычно их принимают основатели.
Но чем дольше вы не меняете свою монетизацию, тем больше яму вы себе роете, и тем более серьёзные изменения вам придётся внести в будущем. Если вы будете последовательно обновлять цены и упаковку понемногу за раз, ваши клиенты привыкнут к эволюции.
Это, очевидно, не означает просто постоянное повышение цен; постарайтесь предоставить больше ценности или, по крайней мере, больше вариантов упаковки. Если вы установите частоту изменений и будете правильно общаться, бунтов клиентов можно избежать.
2. Заинтересованные стороны:
Лучший способ замедлить или убить инициативу — привлечь больше людей, и именно это обычно и происходит с усилиями по монетизации. Поскольку изменения могут повлиять на финансы, продажи, успех клиентов, маркетинг и продуктовые команды, все хотят высказать своё мнение, но, как правило, у каждой функции есть своя цепочка подчинения и процесс принятия решений. Вы получаете не только больше людей, но и разные процессы принятия решений. Если всё сделано неэффективно, получается запутанная неразбериха.
Но именно из-за этой организационной дисфункции так важно иметь центрального человека, понимающего разные точки зрения и организующего разговор о монетизации.
Если вы сможете стать таким человеком, вы выстроите отношения в каждой части организации. Вы выясняете реальный способ добиться цели с вашими коллегами. Да, это проверит ваши коммуникативные способности, но, в конечном счёте, коммуникативные навыки и способность стимулировать межфункциональное сотрудничество становятся всё более важными, когда вы «пересекаете карьерный каньон» и переходите на руководящую должность.
3. Массивный подъём:
Последняя причина, по которой изменения в монетизации могут быть такими сложными, заключается в том, что нам нужна соответствующая инфраструктура для внесения изменений.
Изменение одного элемента монетизации может потребовать обновления многих других частей системы, от часто задаваемых вопросов до документации по работе с клиентами, до цен и контрактов. В результате инициативы по монетизации в итоге оказываются масштабным мероприятием, требующим операционных обновлений, юридической проверки и продуктовых усилий. Вся эта работа может показаться слишком сложной для решения.
Но погружение в эту сложность научит вас чему-то бесценному: тому, как на самом деле работают компании. Менеджеры по продуктам знают, как создавать продукт. Маркетологи запускают кампании. Но работа лидеров заключается в том, чтобы создавать компанию.
Сосредоточившись на монетизации, вы узнаете, как все эти подсистемы соединяются. Вы поймёте, как улучшение одной части процесса работы с клиентами может повысить уровень удержания. Вы становитесь ценным не только в своей области, но и во всей организации. Вы сможете «видеть за углом» и предвидеть проблемы до их возникновения.
Этот тип рентгеновского зрения или способности видеть будущее становится собственной суперспособностью.
Своевременная возможность для вашей карьеры
Итак, монетизация — это вызов. Но если вы хотите выделиться, увеличение доходов — отличный вариант. Не зря лучшие продавцы получают большие деньги; они напрямую связаны с доходами. Они могут указать на свои продажи и сказать: «Я принёс компании столько-то денег». Менеджеры по продуктам, маркетологи и специалисты по бизнес-операциям могут отличиться, играя в подобную игру.
Рост в форме проектов по привлечению и удержанию клиентов был в центре внимания в Силиконовой долине в течение последних 15 лет, поскольку венчурное финансирование позволило тратить дефицитные средства, чтобы играть в игры «победитель получает всё» на массовых рынках. Но за последние пару лет основное внимание многих компаний сместилось в сторону устойчивости доходов.
Как мы писали ранее, выбор между доходами и ростом — ложный, потому что это части взаимосвязанной системы. И поскольку всё меньше профессионалов сосредоточены на монетизации, это даёт вам возможность обогнать своих сверстников.
Чтобы узнать больше о том, как ускорить свою карьеру, развивая свои навыки монетизации, ознакомьтесь с нашей программой «Монетизация + ценообразование» в предстоящем сезоне.