Блог

ИИ заставляет компании переосмыслить монетизацию

Потребление и модели, основанные на результатах, начинают заменять традиционное ценообразование, основанное на количестве мест. И хотя такой сдвиг может быть правильным для бизнеса, он вносит больше сложности и вариативности, когда дело доходит до отслеживания экономической эффективности. Как я уже писал в прошлом, LTV:CAC просто ошибочен.

Почему LTV:CAC больше не работает

LTV:CAC существует уже давно. Его легко рассчитать. О нём легко говорить. Но он устарел. Он основан на слишком многих предположениях, которые застряли в определённом моменте времени. Он сжимает данные о временных рядах в статическое соотношение и предполагает, что CAC, отток, стоимость контракта и валовая прибыль постоянны. Особенно для компаний на ранней стадии все эти переменные меняются постоянно.

При постоянных изменениях, как мы можем узнать рентабельность инвестиций наших вложений в CAC?

Представляем CAC Yield — динамический, детальный способ измерения эффективности CAC

CAC Yield — это более динамичный способ измерения эффективности ваших инвестиций в продажи и маркетинг с течением времени независимо от модели ценообразования.

Основная идея: CAC Yield — это ваша рентабельность инвестиций в CAC, измеренная за любую единицу времени, например, CAC Yield за месяц — это ежемесячный доход когорты в процентах от Cohort CAC (CCAC). Представьте CAC как дискретные инвестиции, сделанные для привлечения определённого числа клиентов в каждой когорте, и каждый месяц эта когорта клиентов приносит доход.

Например, если вы потратили 120 тысяч долларов на продажи и маркетинг в январе и привлекли когорту клиентов, которая приносит 10 тысяч долларов дохода в месяц.

CAC Yield составляет:

$10,000 ÷ $120,000 = 8,3%.

Это число 8,3% говорит вам: за каждый доллар, потраченный на привлечение этих клиентов, эта когорта клиентов возвращает 8,3% от инвестиций, сделанных для их привлечения (CAC).

Теперь мы можем распространить это на каждого клиента в течение любого месяца, чтобы отслеживать CAC Yield. Второй месяц или двадцатый месяц или сороковой месяц. Цель — увидеть последовательность и, в идеале, улучшение, но это можно измерить за любой промежуток времени.

Почему работает CAC Yield

CAC Yield даёт вам то, чего не дают другие показатели: последовательный, помесячный взгляд на эффективность ваших продаж и маркетинга, независимо от модели ценообразования. Он не полагается на статические предположения или теоретические цифры. Он адаптируется вместе с вашим бизнесом. Если отток клиентов увеличивается и выручка снижается, доходность падает. Если происходит расширение и появляется дополнительный доход от продаж, доходность растёт. Если ваш CAC увеличивается из-за кампании, которая не сработала, это покажет доходность.

Он детализирован. И я бы сказал, что это единственный точный способ отслеживать эффективность продаж и маркетинга в мире, где ИИ занимает первое место, и переменные меняются всё время.

И это даёт вам правильную основу для размышлений о масштабировании. Вам не нужно полагаться на теоретическое соотношение, чтобы оправдать рост. Вы можете увидеть, приносит ли каждая когорта положительный возврат инвестиций, чтобы определить, как быстро или медленно идти.

Хотя CAC Yield может быть похож на кривую чистого удержания, он измеряет нечто иное. Кривая чистого удержания показывает, как меняется выручка от клиентов с течением времени, CAC Yield ставит эту выручку в контекст того, сколько вы потратили на её привлечение.

Что насчёт цикла продаж и неравномерного CAC?

На практике, хотя может быть полезно проверять CAC Yield каждый месяц, чтобы оставаться в курсе своей производительности, я бы рекомендовал измерять доходность за скользящий трёхмесячный период, чтобы представить более гладкую картину и избежать неравномерности, которая может возникнуть в течение квартала. И важно компенсировать доходность циклом продаж.

Бенчмарки CAC Yield

Как только вы начнёте отслеживать CAC Yield, форма и траектория кривой расскажут вам о многом, например, насколько прибыльным является ваш CAC?

Диапазон доходности | Что это значит 8% + | Здоровый: усилия по продажам и маркетингу эффективны, и инвестиции приносят значительную отдачу. Потенциально инвестируйте больше. 5–8% | Требуется улучшение: когорты не приносят достаточно прибыли, чтобы сказать, что можно идти быстрее. Рост может замедлиться, а сжигание относительно роста слишком велико. < 5% | Неэффективно: CAC не приносит прибыли, и эти инвестиции потенциально теряют деньги для бизнеса.

Что представляет собой здоровая кривая CAC Yield

Теперь давайте рассмотрим примеры каждого сценария:

Здоровый (8%+): важно отметить, что кривые доходности могут начинаться с низких значений, поскольку клиенты наращивают внедрение, что является абсолютно нормальным явлением. Но к четвёртому-шестому месяцу доходность достигает 8% и продолжает увеличиваться. При доходности CAC 8% это означает примерно 1-кратный возврат каждые 12 месяцев, что соответствует окупаемости CAC за 1 год. Чем выше доходность, тем лучше.

Низкая доходность (3–5%): доходность в среднем составляет 3–5% и не растёт. Возможно, клиенты не растут, или отток клиентов опережает расширение когорты. Это сигнал для проведения оценки ваших расходов на продажи и маркетинг, прежде чем инвестировать больше.

Снижающаяся доходность (1–3%): доходность низкая (1–3%) и снижается. Это означает СТОП, потому что механизм продаж работает крайне неэффективно, и что-то не работает. Проведите диагностику, переоборудовать и попробуйте снова, прежде чем повторно инвестировать в GTM.

Сценарий 1: движение «земля и расширение» со здоровым CAC Yield

Предполагает 1-месячный цикл продаж и ежемесячную кривую доходности.

Вначале всё выглядит скромно:

• В третьем месяце выручка составляет 6 тысяч долларов → CAC Yield = 5%.

Но со временем они расширяются:

• В шестом месяце выручка вырастает до 10 тысяч долларов → CAC Yield = 8,3%.
• В девятом месяце выручка составляет уже 12 тысяч долларов → CAC Yield = 10%.
• В двенадцатом месяце выручка достигает 15 тысяч долларов в месяц → CAC Yield = 12,5%.

Этот пример движения «земля и расширение». Даже если ранние доходы выглядят небольшими, CAC Yield улучшается по мере того, как клиенты масштабируются и углубляют использование. Каждый месяц CAC Yield улучшается:

CCAC = 120 тысяч долларов.

Это здоровая кривая: инвестиции в продажи и маркетинг приносят растущую отдачу.

Сценарий 2: снижающаяся доходность

Теперь возьмём другую когорту, приобретённую в феврале, с CCAC в размере 120 тысяч долларов. К третьему месяцу MRR составляет 15 тысяч долларов, или 12,5% доходности.

Но вместо расширения выручка стабилизируется. Просачивается отток. К шестому месяцу они упали до 12 тысяч долларов в месяц, а к девятому — до 5 тысяч долларов в месяц.

Кривая доходности выглядит так:

CCAC = 120 тысяч долларов.

Доходность началась с хороших показателей, но быстро ухудшилась. Это жёлтый— красный сигнал. Что-то не работает — возможно, что-то связано с принятием продукта или придирчивыми клиентами.

Важно отметить, что некоторые движения, например, корпоративные «земля и расширение», начнутся с низкой доходностью и вырастут. Другие, например, малый и средний бизнес с высоким оттоком, могут начать с более высоких показателей, но выровняться. Это нормально. Главное — увидеть форму кривой и спросить: это компаундирование или это ухудшение?

Когда следует отслеживать CAC Yield?

Хотя CAC Yield наиболее полезен для выявления тенденций с течением времени, вам не нужно ждать, пока у вас не будет данных за целый год. Мой совет — начать отслеживать как можно раньше, даже при наличии ограниченных данных. Выработайте привычку сейчас, чтобы к шести- или двенадцатимесячной отметке вы могли выявить значимые закономерности. Так что, если вы ещё не достигли масштаба и всё ещё находитесь в стадии поиска соответствия продукта рынку? Сосредоточьтесь на опережающих индикаторах удержания (LIR). Они помогут вам понять, взаимодействуют ли пользователи с вашим продуктом таким образом, который коррелирует с долгосрочным успехом.

Начало работы с CAC Yield

Отслеживание CAC Yield не сложно, но требует регулярных измерений.

Вы можете начать с простой электронной таблицы. Каждый месяц добавляйте новую строку для самой последней когорты клиентов. Для этой когорты запишите:

• Полностью загруженный CAC — сюда входит весь объём расходов на продажи и маркетинг, связанный с привлечением этой когорты (или используйте 3-месячное скользящее среднее значение CAC, если расходы неравномерны).
• Ежемесячный доход, который приносит эта когорта — обновляйте эту цифру каждый месяц, чтобы отразить, как выручка увеличивается (или сокращается).

Что делать, если ваша доходность низкая

Допустим, ваш CAC Yield составляет 2% и не улучшается. Что теперь?

Это ваш красный сигнал. Вы можете захотеть остановить машину или, по крайней мере, перестать агрессивно её масштабировать. Вникните в показатели, стоящие за данными, чтобы найти источник низкой доходности. Помните, это может быть совокупность факторов.

• Слишком ли высок CAC? Посмотрите на структуру каналов, продуктивность торговых представителей, циклы продаж и коэффициенты выигрыша.
• Слишком ли низок вклад в выручку? Рассмотрите ценообразование/упаковку, скорость адаптации, время до запуска.
• Увеличивается ли CAC Yield? Иногда клиентам требуется время, чтобы полностью адаптироваться и начать полноценно использовать продукт. Если доходность увеличивается, это может стать зелёным сигналом, но вам нужно внимательно следить за тем, действительно ли доходность растёт.
• Это одна плохая когорта или закономерность? Используйте скользящие средние и сравните по сегментам, чтобы понять, есть ли тренд.

Готовы отслеживать свой собственный CAC Yield?

Мы создали простой редактируемый шаблон, чтобы вы могли ввести свои цифры и начать визуализировать CAC Yield по когортам.