Сдвиг в поведении потребителей за счёт больших языковых моделей
Секрет, что искусственный интеллект полностью переписал правила поиска
В результате этого сдвига многие бренды уже испытывают снижение органического трафика. Следовательно, рост AI SEO часто рассматривается как защитная мера против этих падающих показателей. Однако такой подход лишь решает поверхностные проблемы, не понимая текущей трансформации: фундаментального сдвига в том, как потребители ищут информацию.
Поиск больше не является односторонним процессом, управляемым вводом; теперь это динамичный интерактивный интерфейс. В свою очередь, традиционные стратегии, основанные на ключевых словах, больше не актуальны и не эффективны. Так как же маркетологам вернуть свои бренды на первые страницы поисковиков? Перейдя от защитной позиции к наступательной, которая противостоит ИИ.
Содержание
- Что такое AI SEO?
- Возвращается ли мой органический поисковый трафик?
- Как большие языковые модели изменят поведение потребителей?
- Что означают большие языковые модели для будущего поиска?
- Как прогрессивные бренды должны относиться к AI SEO?
Что такое AI SEO? Или GEO? (Или AEO?)
Независимо от того, как ваша организация это называет, оптимизация вашего контента для больших языковых моделей (LLM) очень похожа на традиционные методы SEO. Оба метода включают оптимизацию контента бренда, чтобы он появлялся, когда кто-то ищет информацию в Интернете.
Основное отличие состоит в том, что в то время как традиционное SEO оптимизирует контент для алгоритмов поисковых систем, этот новый тип SEO оптимизирован для больших языковых моделей, таких как ChatGPT или Gemini. Это означает, что вместо того, чтобы появляться в списке синих ссылок Google, основное внимание уделяется тому, чтобы побудить генеративные движки цитировать ваш контент, когда они предоставляют ответ.
Но подождите – возвращается ли мой органический поисковый трафик?
Вероятно, нет.
Поиск, несомненно, изменился: по крайней мере 6% поисковых запросов выполняются на платформах LLM, и примерно 60% поисковых запросов теперь являются нулевыми кликами. На смену кликам и рангам пришли влияние и настроения.
Сегодня разговорный ИИ пронизывает цифровой опыт, делая этот сдвиг больше, чем просто корректировкой пользовательского интерфейса поисковых систем. В то время как большинство маркетологов поисковых систем уже сталкивались с избранными фрагментами или информационными графиками, ИИ готов стать ещё более разрушительным. Клиенты всё чаще выбирают LLM из-за их сочетания разговорных качеств и мгновенных ответов, что делает их более привлекательными для ответов на сложные или специфические вопросы.
Как большие языковые модели изменят поведение потребителей?
Давайте начнём с разбора того, как потребители используют Интернет для поиска того, что им нужно.
Десятилетиями люди в основном обращались к поисковым системам, таким как Google. Когда потребитель что-то хотел, он должен был ввести простые вопросы, основанные на ключевых словах, например: «посудомоечная машина не работает». Затем они прокручивали страницу страниц, оптимизированных для поисковых систем, которые могли или не могли фактически ответить на их вопрос.
Хотя этот метод поиска означал, что многие люди просматривали ваш веб-сайт, это очень редко приводило к тому, что люди тщательно читали ваш контент, а затем решали приобрести ваш продукт или услугу. Это могло помочь вам создать капитал бренда в масштабе, особенно если ваш контент был полезен, но потребители часто находились слишком высоко в воронке, чтобы на самом деле открыть свой кошелёк.
Это привело к толчку в сторону оптимизации коэффициента конверсии. Идея заключалась в том, что, привлекая вовлечённость предложений с 1% до 2%, ваш доход от SEO теоретически мог бы удвоиться. Но это всё равно оставляло 98% пирога. Следующим шагом стал платный ретаргетинг, пытаясь привлечь клиентов, которые позже поняли, что у них нет времени или терпения, чтобы починить свою посудомоечную машину.
Но, к сожалению, предложения и реклама не решат проблему незаинтересованных и неосведомлённых потребителей.
Теперь, с помощью таких инструментов, как ChatGPT, потребители переходят к «генеративному намерению». Это означает, что вместо того, чтобы вводить ключевые слова и вручную искать то, что они хотят, они могут использовать LLM для решения своей конкретной проблемы. Например, сказав LLM, что «иногда моя посудомоечная машина протекает, и посуда не отмывается», он предложит серию шагов по устранению неполадок. Если пользователь поймёт, что устранение неполадок требует слишком много усилий, он может попросить направление в местную компанию по ремонту бытовой техники. Как только они попадут на ваш сайт, всё, что им нужно сделать, это позвонить.
Это затыкает много дыр в маркетинговой воронке… для маркетологов, которые могут воспользоваться моментом.
Что LLM означают для будущего поиска
Эта новая эра цифрового взаимодействия основана на беспрепятственной доставке информации от бренда к потребителю через агентский прокси, то есть пользователи получают полный, готовый к использованию ответ немедленно, без необходимости просматривать разные веб-сайты.
Будущее поиска теперь выходит за рамки самих традиционных поисковых систем и переходит в новый ландшафт, где эти прокси выполняют поиск от имени потребителей. Таким образом, хотя количество органического трафика может снизиться, качество взаимодействия с потребителями повысится. Потребительская база станет меньше, но более вовлечённой и информированной, готовой к решительным действиям.
Эта корректировка в поведении потребителей требует переоценки маркетинговой воронки. Потребители будут тратить меньше усилий на свои поисковые пути. LLM устраняют многие этапы исследования, объединяя то, что, по их мнению, будет наиболее важной информацией, в своём ответе на первоначальный запрос. Оттуда эти платформы могут направлять потребителей через дополнительные вопросы и дополнительные этапы воронки продаж в одном разговоре, а не в нескольких поисках. Таким образом, LLM стали своего рода отделами продаж: собирая информацию и контекст со всех уголков Интернета.
Как прогрессивные бренды должны относиться к AI SEO?
Маркетологи должны сосредоточиться на обеспечении видимости как в традиционных поисковых системах, так и на платформах ИИ, чтобы соответствовать текущему моменту. Акцент должен быть сделан на наступательных стратегиях, на проактивном формировании репутации вашего бренда в «глазах» ИИ. Думайте об этом как о цифровом PR. Вот что следует учитывать:
Используйте разветвление запросов для создания часто задаваемых вопросов (FAQ).
Лёгкий первый шаг — добавление FAQ к контенту без ограничений, ориентированных на ответы на вопросы, которые люди задают поисковым системам и LLM. Часто задаваемые вопросы помогают LLM находить ваш контент, предоставляя чёткие, структурированные ответы, которые точно соответствуют запросу пользователя и его намерениям поиска. Для выявления этих подсказок рекомендуется использовать измерительную платформу, такую как Profound, но в качестве альтернативы можно использовать данные о ключевых словах.
FAQ хорошо работают, потому что LLM используют «разветвление запросов» для разбивки запроса пользователя на несколько связанных подзапросов, подтем и намерений. Затем он выполняет несколько из этих более мелких запросов одновременно по нескольким источникам данных. Эта информация затем объединяется и синтезируется в один полный ответ. Таким образом, создавая эти часто задаваемые вопросы, вы сможете предоставить высоко релевантные ответы на эти машинные запросы.
Используйте структурированный контент.
Влияние на LLM означает говорить на языке машины. Контент должен быть структурированным, уникальным и полезным, оптимизированным для тем, а не для ключевых слов. Структурированный контент, такой как разметка схемы, помогает LLM разбивать контент на более мелкие «кусочки», которые последовательно категоризированы соответствующими заголовками и сгруппированы по темам.
Оптимизируйте для тем, а не только для ключевых слов.
Тематическая оптимизация фокусируется на создании небольших кластеров контента, которые рассматривают более широкие темы и темы с разных сторон. Это создаёт тематический авторитет, который увеличивает вероятность того, что ваш контент будет подхвачен ИИ.
Стандартизируйте своё присутствие в сети.
Инструменты искусственного интеллекта получают информацию о бренде со всего Интернета, а не только с собственного веб-сайта бренда. Информация собирается из общедоступных наборов данных, включая Википедию, отзывы клиентов, файловые архивы, архивы и многое другое.
Это означает, что маркетологи должны активно предоставлять ИИ точную и ценную информацию, чтобы он мог обучать потребителей и формировать их мнение от имени бренда, расширяя влияние бренда за пределы его собственного сайта в социальных сетях, на форумах и авторитетных сайтах, таких как Reddit, их профилях Google Business, LinkedIn и Apple Maps.
Это позволяет ИИ продвигать уникальные ценностные предложения бренда, снабжая его исчерпывающей информацией для формирования мнений потребителей и, в некоторых случаях, смягчения негативного отношения потребителей.
Переосмыслите измерение SEO.
В плане измерения отслеживание кликов и рейтингов становится менее важным, чем отслеживание влияния и настроений. Вы можете сделать это, используя инструменты мониторинга социальных сетей, которые отслеживают упоминания бренда в социальных сетях, а также отслеживая отзывы на таких сайтах, как Yelp и Google.
В эту новую цифровую эпоху ключевые показатели эффективности должны отражать эту продолжающуюся трансформацию. Эти новые ключевые показатели эффективности могут включать:
- Видимость: количество релевантных подсказок, в которых появляется ваш бренд. Вы должны иметь возможность разбить это по платформам, поскольку каждая платформа LLM использует несколько иной алгоритм.
- Трафик от LLM: сколько людей посещают ваш сайт из LLM. Вы можете легко отслеживать это в Google Analytics, используя фильтры источника/среды.
- Оценка настроений LLM: измеряет, как часто LLM публикуют положительные, отрицательные или нейтральные отзывы о вашем бренде, а также некоторые общие темы в этом отзыве.
- Частота цитирования: как часто ваш бренд цитируется LLM по запросам пользователей. Следите за тем, какие страницы цитируются чаще всего, и за тем, как часто люди на самом деле посещают эти страницы. Если страница цитируется часто и получает достаточно трафика от людей, это очень ценная страница.
Другие бренды могут захотеть отслеживать более конкретные показатели, например, как часто ваш пользовательский контент приводит к цитированию, или как часто ваш сайт цитируется по сравнению с третьими лицами.
При этом не забывайте следить за некоторыми из ваших традиционных показателей — такими как ключевые слова, наиболее популярные страницы, качество обратных ссылок, ошибки сканирования и техническое качество вашего сайта. Они по-прежнему важны для поиска и могут влиять на вашу производительность в LLM.
Заключение
Рост ИИ в поиске представляет собой фундаментальный поворот. Эпоха погони за кликами и рейтингами подходит к концу, чтобы уступить место реальности, где влияние и настроения являются главными.
Бренды, которые цепляются за защитные, основанные на ключевых словах стратегии, обнаружат, что становятся всё более невидимыми, поскольку потребители обращаются к разговорному ИИ за ответами. Путь вперёд лежит через наступательный подход: проактивное формирование вашего бренда в нарративе по всему Интернету, создание структурированного, авторитетного контента, которому ИИ может доверять, и переопределение успеха с помощью показателей, которые измеряют истинное влияние.
Принимая эти изменения, вы готовите свой бренд к тому, чтобы стать окончательным, рекомендуемым ответом для следующего поколения хорошо информированных и готовых к действию потребителей.