Эта статья исследует, как компания Trackfly использовала опережающие индикаторы удержания (LIR) для прогнозирования вовлечённости клиентов и информирования о внедрении SaaS, разработке продуктов и стратегиях выхода на рынок
На этапе 2 мы уделяем много времени обсуждению LIR (опережающих индикаторов удержания) как основной части учебной программы Catalyst для основателей. Это основополагающий шаг в рамках системы Science of Scaling, и мы просим каждую компанию определить его, прежде чем приступать к работе над GTM Fit.
Но говорить о LIR в теории — это совсем не то же самое, что внедрять их в реальном мире.
Я всё время встречаюсь с основателями, пока они проходят через этот процесс, выясняя, какие сигналы действительно имеют значение, что можно отслеживать и как выстроить систему для регулярного анализа данных. Это может быть непросто, особенно на первых порах.
Именно поэтому я рад поделиться тем, как компания Trackfly, являющаяся частью Stage 2 Catalyst, подошла к своему пути внедрения LIR. Брэд Дункан, операционный директор Trackfly, рассказал о том, что сработало, что нет, и как они используют LIR сегодня для принятия решений о продукте, внедрении и росте.
Прежде чем мы углубимся в их историю, давайте начнём с краткого ознакомления с LIR.
Что такое LIR (опережающий индикатор удержания)?
LIR означает опережающий индикатор удержания; это поведение клиента или сигнал, который происходит в начале его пути и предсказывает, останется ли он (например, продлит подписку или расширит использование). В то время как запаздывающие индикаторы, такие как отток или удержание, сообщают вам о том, что уже произошло, LIR даёт вам возможность вмешаться на раннем этапе.
В системе Science of Scaling мы определяем LIR как:
[Индикатор успеха клиента] является «истинным», если P% клиентов достигают события E каждые T дней.
Где:
- P = % клиентов, которые соответствуют порогу поведения;
- E = конкретное событие или действие;
- T = временной интервал, в течение которого должно произойти событие.
Например, в первые дни существования HubSpot один из LIR выглядел так: 80% клиентов используют 5 функций каждые 60 дней. (см. пример ниже)
Почему это важно: LIR помогает вам определить, что способствует удержанию на поведенческом уровне, а не только на финансовом. Это позволяет вам:
- подтвердить соответствие продукта рынку;
- уточнить ваш ICP (идеальный клиентский профиль) на основе того, кто добивается успеха;
- определить приоритеты в улучшении продукта или шагах по внедрению.
Стартапы на ранней стадии (особенно те, у которых менее 15 клиентов) часто не могут провести чистый когортный анализ. Вот где LIR начинается на уровне отдельного клиента, а затем масштабируется до когорт с течением времени.
Подробнее об опережающих индикаторах удержания можно узнать в этой статье, в которой они подробно разобраны.
Мой разговор с Брэдом был не только о том, как Trackfly внедрила LIR, но и об уроках, которые с этим связаны. Брэд поделился некоторыми ранними ошибками, советами для основателей, которые только начинают работу, и тем, как LIR формирует их рост сегодня.
Вопрос: Брэд, прежде чем мы перейдём к LIR, не могли бы вы дать нам краткий обзор того, чем занимается Trackfly и какую проблему вы решаете?
Брэд: Конечно. Trackfly сосредоточена на решении большой проблемы в индустрии розничной торговли. Большинство брендов и розничных продавцов имеют представление только о своих собственных показателях, они не знают, что происходит на более широком рынке. Мы даём им эту информацию. Наша платформа показывает, что продаётся, где и с какой скоростью, чтобы они могли принимать более взвешенные решения о закупках и мерчандайзинге. Всё дело в том, чтобы помочь местным ритейлерам конкурировать с помощью более качественных данных.
Когда мы начали разрабатывать нашу стратегию выхода на рынок, нам нужен был способ отсеять шум и определить, какие действия действительно имеют значение. LIR дал нам возможность сделать это, не дожидаясь месяцами, чтобы увидеть, отписался ли клиент.
Вопрос: Я знаю, что многие основатели пытаются определить, какие действия следует учитывать при определении своих опережающих индикаторов. Какие действия, по вашему мнению, были сильными сигналами на раннем этапе?
Брэд: Поначалу наше мышление было не таким структурированным, как хотелось бы (классика для маленькой компании). Все мы общаемся с клиентами, так что поначалу это было больше основано на интуиции. Но со временем мы начали выявлять определённые модели поведения, которые казались нам сильными сигналами.
Одним из первых мы заметили, что если пользователь TrackFly отправляет приглашение на подключение в TrackFly (например, торговый представитель бренда приглашает одного из своих розничных продавцов подключиться), это не лёгкое действие. Этот пользователь тратит социальный капитал, приглашая кого-то в свой опыт. Принятие приглашения — это ещё более сильный сигнал. Это значит, что они «в деле». Они вовлечены. Так что для нас это стало важным ранним индикатором.
Мы также смотрели на такие вещи, как:
- применение фильтров данных;
- загрузка отфильтрованных данных.
Это были реальные взаимодействия, которые показывали, что кто-то получает от продукта ценность, а не просто кликает и входит в систему. Мы хотели видеть осмысленные действия, действия, которые предполагали, что они используют Trackfly для принятия решений или обмена идеями.
В какой-то момент мы также подумали, что если клиент посетит совещание по обзору данных (это были регулярные встречи, на которых команда Trackfly рассказывала клиентам об их использовании данных), это будет сильным сигналом. Но со временем мы поняли, что некоторым клиентам это просто не нужно. Они уже разобрались с продуктом и действовали самостоятельно (что было ещё лучше). Так что этот сигнал стал менее важным.
Мы научились задавать вопрос: Является ли это действие тем, что на самом деле приводит к повторному использованию и ценности? Если да, то мы можем на это ориентироваться. Если нет, мы двигаемся дальше.
Вопрос: Какие инструменты вы использовали для отслеживания ваших опережающих индикаторов удержания (LIR)?
Брэд: Нам пришлось настроить несколько инструментов в продукте, чтобы убедиться, что мы можем отслеживать и измерять эти опережающие индикаторы. Я раньше использовал Pendo, поэтому мы выбрали его — он прост в настройке. Но есть и другие варианты.
Как только мы настроили Pendo, мы объединили данные продукта с таблицей Stage 2 LIR, чтобы создать лёгкую, но структурированную систему отслеживания. Мы создали таблицу, в которой каждая учётная запись клиента была указана вместе с основными моделями поведения. Для каждой учётной записи мы измеряли:
- Достигают ли 80% пользователей 3 и более действий LIR в неделю.
- Ежемесячное достижение с течением времени.
- Состояние здоровья, обозначенное цветом (зелёный/жёлтый/красный), чтобы команда CS могла быстро увидеть, какие учётные записи могут потребовать вмешательства.
Это требует времени, чтобы поддерживать его в актуальном состоянии, но для нас это того стоит. Это даёт нам быстрый снимок того, что происходит, и позволяет команде сосредоточиться на том, что важнее всего.
Вопрос: Можете поделиться опытом, который подтвердил ваш подход к LIR?
Брэд: У нас был один розничный продавец, который действительно взялся за дело. Он начал рассылать приглашения крупнейшим брендам в отрасли, один за другим. И менее чем за 30 минут один из этих брендов зарегистрировался. В течение дня у нас было подписано 6–7 брендов благодаря этим приглашениям.
После этого стало ясно, что активность с приглашениями — один из самых сильных сигналов, которые у нас были. Когда кто-то готов пригласить партнёра на платформу (особенно крупного), это показывает, что он видит реальную ценность. Это не просто они кликают, это они ставят своё имя. Такие действия напрямую связаны с тем, останутся ли они и продолжат ли использовать продукт.
Вопрос: Как LIR повлиял на вашу стратегию успеха клиентов и процесс внедрения?
Брэд: В нашем подходе к успеху клиентов речь идёт о том, чтобы сузить круг и сосредоточиться на наиболее ценных элементах, и чтобы люди делали это как можно скорее. Теперь, когда мы определили поведение, которое действительно имеет значение, мы можем сосредоточиться на том, чтобы пользователи добирались до него быстрее.
Мы также можем использовать эти сигналы, чтобы понять, кто является «горячими» лидами в течение нашего пробного периода. Этот сигнал говорит нам о том, что они находят ценность, и это отличный индикатор того, что мы должны выйти на связь.
Наконец, мы также начали рассматривать данные об использовании в когортах, анализируя, сколько времени требуется различным сегментам клиентов, чтобы достичь ключевых этапов. Это помогло нам понять, где люди застревают, что отличает аккаунты с высоким удержанием от других, и как сократить время до получения ценности для разных типов пользователей.
Вопрос: Расскажите о том, что не сработало.
Брэд: В начале мы, вероятно, пытались отслеживать слишком много. У нас было много разных действий, которые мы считали важными, и мы пытались построить идеальный профиль клиента вместо того, чтобы сосредоточиться на том, что действительно имело значение. Оглядываясь назад, мы должны были начать с более простого и сосредоточиться только на основных моделях поведения, которые явно связаны с удержанием.
Вопрос: Какой совет вы можете дать основателям, когда дело доходит до разработки и управления вашими опережающими индикаторами удержания (LIR)?
Брэд:
- Говорите со своими клиентами. Говорите со своими клиентами, говорите со своими клиентами, говорите со своими клиентами. Легко сидеть в офисе и думать, что вы знаете, что происходит, но вы должны услышать это от них. Ваши отделы продаж могут действительно помочь в этом, но не менее важны и другие роли, не связанные с продажами, потому что контекст разговоров отличается без подтекстов, связанных с продажами.
- Сосредоточьтесь на повторяющихся моделях поведения. Сосредоточьтесь на том, что действительно повторяется и приносит ценность. Если это не повторяется, это не масштабируется, и это бесполезно, когда вы пытаетесь выяснить, что способствует удержанию.
- Начните с простого. Начните с нескольких индикаторов и будьте готовы адаптироваться и вносить коррективы. Мы допустили ошибку, усложнив всё в начале.
- Не ожидайте совершенства. Даже сейчас мы всё ещё учимся. Мы не нашли идеального LIR, и всё не автоматизировано. Это процесс, который постоянно развивается.
- Посмотрите, что сигнализирует о действии. Для нас, если они приглашали кого-то ещё на платформу, это многое нам говорило. Найдите те действия, которые требуют от кого-то вложения времени, энергии или даже социального капитала. Именно на такие вещи стоит обратить внимание.
Вопрос: Что дальше для использования Trackfly LIR?
Брэд: Сейчас мы пытаемся улучшить нашу видимость LIR для двух разных типов клиентов, которые у нас есть, один подход LIR для брендов и один для розничных продавцов, поскольку они ведут себя по-разному на нашей платформе. Мы также работаем над применением подхода LIR к нашей стратегии выхода на рынок freemium/PLG, чтобы более эффективно продвигать людей по этой воронке.
Самое приятное то, что теперь мы не гадаем. Мы знаем, на что обратить внимание, и можем действовать на основе этого.