Я всё ещё помню, как читал статью Эрика Риса, в которой впервые был придуман термин «Бережливый стартап» в сентябре 2008 года. Она полностью отражала новый способ создания стартапов, который начал набирать популярность в Силиконовой долине.
Эта методология стала настоящим прорывом, и предприниматели по всему миру сразу же приняли её основные концепции, такие как MVP (минимально жизнеспособный продукт), подтверждённое обучение, повороты и многое другое.
Когда я основал свой первый стартап Anywhere.FM, наша команда использовала многие из основных принципов бережливой методологии для создания веб-музыкального плеера. Как и рекомендовал Lean, мы выпустили MVP на рынок за считанные месяцы и получили массу отзывов от клиентов на раннем этапе.
Но, несмотря на то, что мы следовали методологии Lean до буквы, получали восторженные отзывы в прессе и достигли более 100 000 пользователей, нам так и не удалось найти соответствие продукта и рынка. И, в свою очередь, мы так и не смогли найти жизнеспособную бизнес-модель для нашего продукта.
Команда в итоге была приобретена компанией imeem за впечатляющие технологии, которые мы разработали, но наши мечты о создании независимого веб-музыкального плеера закончились. Работая над Anywhere.FM, мы наткнулись на другой небольшой музыкальный стартап, основанный Даниэлем Эком в Швеции. В то время мы не придавали этому стартапу особого значения, потому что его команда потратила два года на создание продукта, прежде чем запустить его.
Учитывая медленные темпы инноваций компании, которые противоречили основным принципам Lean, мы предположили, что они ни к чему не приведут.
Но, как мы знаем, «маленький» стартап Даниэля Эка под названием Spotify произвёл революцию во всей музыкальной индустрии и популяризировал парадигму потоковой передачи музыки, которую мы все сегодня воспринимаем как должное.
Поиск лучшего пути: обдуманный стартап
Наблюдая за стремительным взлётом Spotify, потерпев неудачу в Anywhere.FM, я стал одержим идеей выделить то, что отличает бренды, которые находят истинное соответствие продукта и рынка, от остальных.
Эта фиксация усилила моё желание построить новый успешный стартап, а также найти лучший процесс для этого. За последние несколько лет я стал скептически относиться к тому, действительно ли «Бережливый стартап» был лучшим руководством для инноваций в области новых продуктов.
И в конце концов я пришёл к пониманию, что я не одинок в этом.
За последнее десятилетие с момента появления «Бережливого стартапа» многие опытные предприниматели пришли к выводу, что он в значительной степени не справляется с той самой задачей, которую пытался решить: позволить предпринимателям более предсказуемо и успешно выводить новые продукты на рынок.
В то время как опытные предприниматели в значительной степени отошли от методологии «Бережливого стартапа», начинающие основатели по-прежнему используют её в качестве основного руководства. Эти новые основатели крайне разочарованы, когда эта методология на самом деле не помогает им построить успешную компанию.
Вот почему я считаю важным привлечь внимание к многочисленным ограничениям «Бережливого стартапа». А также поделиться альтернативным подходом, который я разработал, который может служить лучшим руководством для инноваций в области новых продуктов, под названием «Обдуманный стартап».
Вы можете узнать больше о том, как на самом деле найти соответствие продукта и рынка, используя метод «Обдуманного стартапа», в нашей новейшей программе «Поиск соответствия продукта и рынка».
Прежде чем углубляться в этот новый метод, важно понять, почему «Бережливый стартап» стал настолько неэффективным.
О авторе
Вызов №1: «Бережливый стартап» поощряет агностическое экспериментирование вместо разработки убедительной стратегии
«Бережливый стартап» был разработан как прямая реакция на неудачи стартапов эпохи доткомов. Они обнаружили, что разработка длинных бизнес-планов и длительные циклы разработки продуктов перед запуском для клиентов значительно задерживали получение ценных сведений от клиентов.
Вместо этого «Бережливый стартап» поощрял «быстрые эксперименты» вместо «развёрнутого планирования». Главной целью было запустить минимально жизнеспособный продукт (MVP) как можно быстрее, а затем вносить изменения на основе отзывов клиентов. Но практики Lean зашли слишком далеко в этом направлении, перейдя от развёрнутого планирования к полному отсутствию планирования.
Питер Тиль, соучредитель Founders Fund и PayPal, поделился ранней критикой «Бережливого стартапа» в своей книге «От нуля к единице». Он предлагает следующую точку зрения на подход Lean, поощряющий бесконечные эксперименты, чтобы наткнуться на то, что понравится клиентам:
«Почему вы должны ожидать, что ваш собственный бизнес добьётся успеха без плана? Дарвинизм может быть прекрасной теорией в других контекстах, но в стартапах лучше всего работает продуманный дизайн».
Энди Рахлефф, соучредитель Wealthfront и Benchmark Capital, развивает эту мысль ещё дальше, описывая, почему этот подход недостаточен:
«Вы не можете разработать свой путь к массовому успеху. Неконсенсусные, выдающиеся победы приходят, когда вы начинаете с уникальной идеи».
Хотя раннее развитие клиентов и обратная связь необходимы для доработки вашего предложения продукта, они не заменяют необходимость в уникальных идеях и разработке убедительной стратегии для завоевания рынка.
К сожалению, активное отговаривание Lean от этого оставляет многих практиков Lean без подхода к поиску идеи или разработке стратегии продукта, необходимой для долгосрочного успеха.
Даже последующие попытки практиков Lean решить эту проблему с помощью таких инструментов, как Business Model Canvas и Lean Canvas, не привели к созданию убедительных стратегий продукта. Практикам по-прежнему предлагается составить их всего за 15 минут, а затем снова сосредоточиться на экспериментах или тестировании.
В отличие от этого, «Обдуманный стартап» побуждает вас начать свой путь по созданию нового продукта, потратив время на определение своей первоначальной стратегии продукта в документе, называемом «Повествование о соответствии продукта и рынка».
Повествование о соответствии продукта и рынка помогает вам пройти через шесть измерений, составляющих целостную стратегию продукта, как определить каждое из них и что в конечном итоге делает стратегию продукта убедительной.
С этим новым подходом практика простого надежды на успех, как в методе Lean, закончилась.
Вызов №2: фокус «Бережливого стартапа» на MVP приводит к слишком быстрому провалу
Метод «Бережливого стартапа» призывает вас как можно скорее выпустить минимально жизнеспособный продукт (MVP). MVP — это версия вашего продукта с минимальным набором функций, чтобы привлечь первых пользователей-первопроходцев, чтобы получить обратную связь гораздо раньше в цикле разработки продукта.
Основываясь на этой ранней обратной связи, предприниматели поощряются либо:
- Сохранять упорство, если обратная связь положительная.
- Изменить некоторые аспекты своей идеи продукта, если обратная связь отрицательная.
- Прекратить существование, если у команды нет чёткого представления о том, как изменить ситуацию.
Это привело к понятию «быстрый провал» и отказу от идеи продукта на раннем этапе на основе отзывов клиентов. Вместо того чтобы тратить время, силы и деньги, пытаясь заставить нежизнеспособную идею продукта работать.
Но Бен Силберманн, соучредитель Pinterest, сказал, что был рад, что не читал «Бережливый стартап», пока создавал Pinterest, потому что это, вероятно, заставило бы его отказаться от идеи слишком рано:
_«Сложность идеи «минимально жизнеспособного продукта» для меня заключается в том, что вы не знаете, что такое «минимально», и вы не знаете, что такое «жизнеспособно»».
Патрик Кэмпбелл, основатель ProfitWell, выражается более прямо:
_«Я думаю, что «Бережливый стартап» и MVP принесли больше вреда, чем пользы. Отправляй скорее, общайся со своими клиентами и т. д. Всё это хорошие советы. Но большинство в итоге выпускает кусок дерьма и говорит: «рынка нет»».
Оба Бен и Патрик указали, что центральная проблема принятия этих решений на основе обратной связи от MVP заключается в том, что это слишком рано.
Вы создали лишь небольшую часть своего видения продукта, как вы можете быть уверены, что ранняя обратная связь репрезентативна для вашего конечного продукта? Или обратная связь на самом деле просто указывает на отсутствие жизнеспособности самого MVP?
Слишком часто практики Lean предполагают первое, отказываясь от всего направления продукта, прежде чем они даже создадут убедительный опыт для клиентов, чтобы отреагировать на него. Чтобы решить эту проблему, «Обдуманный стартап» вводит гораздо более широкий набор методов проверки, включая интервью с клиентами, прототипы, дымовые тесты и многое другое.
Совокупность этих методов может быть более эффективной для получения значимых сведений от клиентов на раннем этапе вашего пути по созданию продукта. Не просто слепо реагируя на MVP. Этот подход также поможет вам определить, какие из этих методов проверки наиболее подходят для вас, исходя из вашей рискованной гипотезы.
И тем самым полностью избежать ответа на вопрос, был ли ваш продукт нежизнеспособным или просто ваш MVP.
Вызов №3: «Бережливый стартап» ведёт к постепенным улучшениям продуктов
Ещё одна распространённая критика «Бережливого стартапа» заключается в том, что он приводит к постепенным улучшениям продуктов вместо внедрения революционных инноваций.
Именно к таким инновациям часто стремятся предприниматели, когда основывают свои компании. И именно в этом нуждается мир.
Опытные предприниматели указали на две основные причины, почему это часто происходит.
Гаган Бияни, соучредитель Maven и Udemy, говорит об этом так:
«Если вы полагаетесь на своих клиентов, чтобы сказать вам, что создавать, вы неизбежно будете создавать постепенные улучшения вместо того, чтобы внедрять прорывные инновации».
Гаган указывает на то, что сильная зависимость «Бережливого стартапа» от обратной связи клиентов для руководства итерациями продукта на самом деле препятствует значимым инновациям.
Потенциальные клиенты не могут быть призваны сделать тяжёлую работу по приостановке своего недоверия, чтобы представить себе лучшее будущее. Или определить, как новые технологии могут быть использованы для решения их проблем. Это должна быть работа предпринимателя и команды по разработке продукта. И чрезмерно полагаясь на обратную связь с клиентами, мы фактически делегируем эту ответственность нашим клиентам, гарантируя, что этого не произойдёт.
Кейт Рабойс, генеральный партнёр Founders Fund и соучредитель OpenDoor, является, пожалуй, самым ярым критиком «Бережливого стартапа»:
«Бережливый стартап был глупой идеей, которой следовали глупые люди. Это был яд для Силиконовой долины».
Хотя его критика распространяется на весь метод «Бережливого стартапа», он особенно не согласен с тем, как он ограничивает амбиции.
_«Некоторые из лучших идей, которые являются более дифференцированными, более защищёнными и интересными, требуют капитала. И этот капитал не обязательно выстраивается в очередь за доказательствами PMF, что является тезисом «Бережливого стартапа»».
Кейт подчёркивает, что самые инновационные продукты, которые мы все используем и любим сегодня, iPhone, Tesla и его собственный стартап OpenDoor, не могли быть созданы в рамках Lean.
Они просто требовали больше капитала, времени и усилий, чтобы вывести первоначальный продукт на рынок. Эти продукты были созданы в вопиющее нарушение принципов Lean, и тем не менее они, несомненно, считаются одними из самых инновационных продуктов, когда-либо созданных.
«Обдуманный стартап» избегает чрезмерного внимания к обратной связи клиентов, поощряя вас начать с уникальной идеи, развить эту идею в убедительную стратегию продукта и только затем попытаться проверить свои конкретные гипотезы с клиентами.
Кроме того, ваша дорожная карта продукта больше не оценивается с точки зрения последовательных MVP, с этой новой методологией вы можете решать гораздо более амбициозные задачи и внедрять настоящие инновации.
Вызов №4: «Бережливый стартап» чрезмерно подчёркивает акцент на продукте, а не на обдуманном росте
«Бережливый стартап» также был прямой реакцией на экстравагантные расходы на продажи и маркетинг стартапов эпохи доткомов. В ту эпоху предприниматели тратили огромные суммы на маркетинговые кампании задолго до того, как их продукты действительно оправдали это.
Кто-нибудь помнит Pets.com? Он перешёл от спонсирования парада в честь Дня благодарения к банкротству менее чем за год. «Бережливый стартап» вместо этого призывает вас сосредоточиться на разработке восхитительного опыта работы с продуктом, а не на мгновенном наращивании продаж и маркетинга.
Однако практики Lean довели этот совет до логического предела, решив, что если они просто сосредоточатся на разработке восхитительного продукта, то вирусность и сарафанное радио позаботятся о привлечении пользователей.
Марк Андриссен, соучредитель a16z и Netscape, говорит об этом так:
«Мы видим, что методология «Бережливого стартапа» используется ненадлежащим образом в качестве оправдания, чтобы не воспринимать продажи и маркетинг всерьёз».
Он указывает, что каждая великая инновация в области продуктов обычно сопровождается продуманным подходом к распространению.
Например, с моим последним стартапом Notejoy, приложением для совместной работы с заметками, команда не стала полагаться на вирусность. Мы начали с разработки пяти специально созданных вирусных циклов в продукте на раннем этапе, которые сейчас составляют большинство платных клиентов.
Но компании, которые игнорируют эффективное распространение в надежде на концепцию «Поля мечты» о том, что «если ты построишь это, они придут», всегда бывают крайне разочарованы результатами.
Габриэль Вайнберг, основатель DuckDuckGo, говорит об этом так:
«Основатели ожидали, что клиенты сами проложат себе путь к их дверям, но, к сожалению, этого не происходит. Получение трафика было второстепенным вопросом, но теперь они сосредоточены на нём».
Габриэль продолжает, что типичные основатели Lean запускают несколько каналов привлечения трафика, таких как реклама в VK, PR или публикации в блогах, только после того, как у них появится продукт на рынке. Но ничего не работает, и они в конечном итоге тратят деньги, прежде чем найдут жизнеспособный канал роста.
В отличие от этого, лучшие предприниматели осознали, что их стратегия роста должна быть частью их стратегии продукта. А не чем-то, что просто добавляется после этого.
Zillow — отличный пример воплощения этой идеи на практике. Его основатель, Рич Бартон, знал, что хочет разрушить сферу недвижимости, и намеренно включил уникальную стратегию привлечения пользователей в свою первоначальную стратегию продукта.
Он разработал оценку стоимости любого дома в качестве части своего предложения продукта, что позволило устранить необходимость связываться с агентами по недвижимости, чтобы получить расценки на цены на дома. Затем он сделал эту информацию общедоступной и обеспечил, чтобы всякий раз, когда вы искали адрес, Zillow и оценка стоимости отображались в верхней части страницы результатов поиска.
Этот цикл передачи данных стал своего рода добродетельным циклом для привлечения новых пользователей к услугам Zillow. Как видите, Рич Бартон не оставил привлечение пользователей на волю случая. Чтобы поощрить это, «Обдуманный стартап» встраивает развитие тяги в процесс наряду с разработкой продукта.
Вместо того чтобы игнорировать распространение, этот метод показывает вам, как определить наиболее подходящие начальные каналы привлечения пользователей. Он также проведёт вас через выбор наиболее подходящего долгосрочного устойчивого цикла роста для значимого роста вашей аудитории.
С нашей новейшей методологией вы больше никогда не будете страдать от концепции «Поля мечты».
«Обдуманный стартап»: лучший метод
Опытные предприниматели справедливо указали, что эти четыре основные проблемы с «Бережливым стартапом» ограничивают его способность выполнить то, что он намеревался сделать: увеличить шансы на успех для вашего нового продукта.
С момента появления «Бережливого стартапа» предприниматели экспериментируют с альтернативными лучшими практиками для решения этих проблем.
За последний год я работал с командой Reforge, чтобы упаковать эти лучшие практики в метод «Обдуманного стартапа», современный подход к поиску соответствия продукта и рынка для вашего нового продуктового предприятия.
Мы углубляемся в эту методологию на протяжении всей нашей новейшей программы, которую я помог создать, «Поиск соответствия продукта и рынка».
Методология «Обдуманного стартапа», применимая к стартапам на ранней стадии и организациям, расширяющим свой продуктовый портфель, превращает процесс поиска соответствия продукта и рынка в новый цикл соответствия продукта и рынка.
Этот цикл соответствия продукта и рынка состоит из четырёх ключевых действий:
- Определение вашей первоначальной стратегии продукта в форме документа, называемого «Повествование о соответствии продукта и рынка». Это гарантирует, что вы начнёте с продуманного, целостного и амбициозного плана, а не будете надеяться наткнуться на жизнеспособный путь роста.
- Проверка рискованнейших предположений в вашей стратегии продукта. Это поможет вам выбрать наиболее подходящие методы проверки, учитывая ваше рискованнейшее предположение, выходя за рамки упрощённого взгляда на MVP. Мы покажем вам, как обновить «Повествование о соответствии продукта и рынка» на основе того, что вы узнали, чтобы продолжить доработку и улучшение вашей стратегии продукта.
- Количественное измерение соответствия продукта и рынка с помощью конкретного набора показателей и использование их для определения наиболее подходящих следующих шагов. Мы предоставим вам инструменты, чтобы точно определить, на каком этапе вашего пути к соответствию продукта и рынка вы находитесь, и что является следующим лучшим действием для приближения к нему.
- Разработка тяги при одновременном итеративном прохождении цикла соответствия продукта и рынка. Мы проведём вас через определение как ваших первоначальных каналов привлечения, так и вашего долгосрочного устойчивого цикла роста, гарантируя, что рост будет встроен в вашу стратегию с первого дня.
Для каждого из этих ключевых действий я собрал действенные инструменты, которые предоставляют конкретные рекомендации по навигации на каждом этапе пути к соответствию продукта и рынка.
Я рассматриваю конкретные примеры использования каждого инструмента из своего опыта создания LinkedIn Sales Navigator, Notejoy и Connected. А также делюсь ранними историями многих других успешных продуктов на их пути к соответствию продукта и рынка.
В первую неделю программы я углублюсь в личный пример определения и итераций первоначальной стратегии продукта.
Я также работал с командой Reforge, чтобы собрать отличную подборку успешных разработчиков продуктов, которые каждую неделю будут рассказывать о своём уникальном пути к соответствию продукта и рынка. Нажмите здесь или ниже, чтобы узнать больше.