Запуск маркетплейса может быть непростой задачей
Запуск маркетплейса может оказаться непростой задачей. Когда всё работает как надо, у ваших пользователей не должно возникать проблем: достаточно машин, чтобы время ожидания было низким, достаточно хозяев на Airbnb, чтобы соответствовать вашему бюджету и ограничениям по местоположению, достаточно профилей для выбора.
Но очевидно, что когда маркетплейс несбалансирован, возникают сложности. Внезапно ваши пользователи начинают искать номера такси, искать отели или менять настройки местоположения, чтобы решить свою проблему.
Известные бренды и маркетплейсы могут иметь достаточно лояльности потребителей, чтобы время от времени мириться с посредственным опытом. Но если вы планируете запустить новый маркетплейс или выйти на новый рынок, посредственный пользовательский опыт создаёт препятствия.
После подтверждения спроса на идею маркетплейса вы, скорее всего, столкнётесь с одной из самых сложных задач при запуске маркетплейса: выяснение, как привлечь достаточно предложений для положительного опыта работы на маркетплейсе.
Некоторые менеджеры по продуктам сразу переходят к различным способам привлечения определённого количества предложений. Однако есть и альтернативный вариант. Просто ограничьте, кто или когда может участвовать в работе на маркетплейсе, чтобы обеспечить хороший начальный опыт при меньшем количестве предложений.
«Я неоднократно вижу, как люди запускают аспекты своего маркетплейса, где ещё нет ликвидности. Они создают действительно плохой опыт для людей, который вредит вашему бренду и вашей способности повторно привлекать потребителей в дальнейшем».
— Джемми Цай, бывший вице-президент по продукту в Solv Health
В этом посте Джемми Цай подробно расскажет, почему стоит ограничивать активность на маркетплейсе и как это делать эффективно.
Познакомьтесь с автором
Почему ограничение активности на маркетплейсе может помочь найти ликвидность
На ранних стадиях развития маркетплейса вам нужно чётко понимать, как достичь ликвидности. Ликвидность — это показатель того, что маркетплейс работает: спрос соответствует предложению.
Чтобы по-настоящему понять ликвидность, менеджеры по продуктам маркетплейса хотят иметь возможность понять, кто успешен на маркетплейсе и почему. Это даёт вам представление о том, какой дополнительный спрос и предложение вы хотите расширить. Однако большинство не понимает, что не менее важно определить, кто неуспешен на маркетплейсе, и определить почему.
Негативный опыт на маркетплейсе, особенно на раннем этапе, может иметь пагубные последствия.
«Пользователи — с любой стороны — которые не видят активности, фактически являются недоброжелателями вашего маркетплейса. У них нет хорошего опыта, они уйдут, и вернуть их будет практически невозможно».
— Джемми Цай
Поиск ликвидности — это очень сложно, но ограничение работы на маркетплейсе может упростить эту задачу. Ограниченные маркетплейсы облегчают поиск друг друга для спроса и предложения, позволяя командам маркетплейсов сосредоточиться на привлечении нужных предложений спроса и предложения, а не просто на количестве. Более чёткие сигналы о ликвидности также имеют гораздо меньше шума, что позволяет быстрее вносить изменения и больше уверенности в выбранном пути.
Есть два метода ограничения активности на маркетплейсе:
- Чётко определите понятие спроса и предложения.
- Ограничьте время работы маркетплейса.
Метод 1: Чётко определите понятие спроса и предложения
В начале создания бизнеса на основе маркетплейса большинство не уделяет должного внимания сужению определения маркетплейса. Вместо этого они зациклены на росте спроса и предложения, полагая, что больше с каждой стороны приведёт к большей ликвидности.
«Это ошибка, которую я вижу на маркетплейсах всё время. Они создают универсальную платформу, имеют несколько пользователей и поставщиков, но активности практически нет, потому что платформа слишком широкая».
— Джемми Цай
Джемми не раз убеждался, что предположения о том, какие основные характеристики приводят к ликвидности, являются лишь первым слоем характеристик и не приводят к дифференцированному, ценному опыту. Как только вы запустите проект с такими предположениями, маркетплейсу придётся строго придерживаться невероятно высокой планки активности, чтобы пользователи с обеих сторон получали массу пользы от продукта.
Для новых маркетплейсов он рекомендует запустить проект, выяснить, где вы получаете ликвидность, сузить определение и сосредоточиться на этом узком определении, прежде чем расширяться дальше.
Например, если вы запускаете платформу для совместного использования жилья в Сан-Франциско, недостаточно просто привлечь спрос и предложение в Сан-Франциско, полагая, что местоположение — это достаточная характеристика для подбора. После запуска вы хотите проанализировать активность на маркетплейсе, чтобы понять, кто соответствует.
Со стороны спроса — это отдельные лица, пары или семьи? Они путешествуют для отдыха или по делам? Со стороны предложения — это особняки или однокомнатные квартиры? Это вторые дома или первичное жильё, когда человек уезжает из города? Если отдельные лица ищут однокомнатные дома для отдыха, то увеличение количества особняков на платформе не сделает опыт более ликвидным.
«Я думаю, что ориентир для подбора должен быть действительно высоким, например, 90% пользователей. В конечном счёте вы тратите деньги на привлечение пользователей, которые не видят активности, а это не лучший возврат инвестиций, особенно на раннем этапе».
— Джемми Цай
В Hired команда Джемми стремилась к тому, чтобы 95% соискателей получили как минимум одно предложение от компании, и чтобы в среднем на пользователя приходилось по 5 компаний в неделю. Они не достигли этой цели с первой попытки.
Потребовалось несколько раундов, чтобы продуктовая команда осознала, что им нужно серьёзно сузить круг поставщиков и спроса, чтобы создать положительный импульс на своём маркетплейсе. Они сосредоточились на Ruby-инженерах в компаниях серии A/B, а не просто на программных инженерах. Это сужение создало настолько большую активность на маркетплейсе, что Hired действительно получил дифференцированное ценностное предложение и смог рассмотреть возможность роста с этой позиции силы.
Преимущество этого метода заключается в том, что его могут использовать все маркетплейсы. Вы также можете использовать этот метод в сочетании с временными ограничениями.
Метод 2: Ограничьте время работы маркетплейса
Маркетплейс с временными ограничениями — это когда вы ждёте, чтобы сделать маркетплейс доступным для определённых групп в установленные окна. Цель — достичь критической массы спроса и предложения одновременно. Вы можете представить себе маркетплейс с временными ограничениями как сетевое мероприятие. Вместо того чтобы приходить в разное время, группа планирования выбирает определённое время и место, а затем работает над тем, чтобы люди приходили.
Временные ограничения — это способ смягчить негативные последствия плохого опыта работы на маркетплейсе. Если вы пришли на сетевое мероприятие, а там было всего несколько человек, вы, вероятно, не вернулись бы. Аналогично, если пользователь находится на малоликвидном маркетплейсе, существует значительный риск недовольства и оттока.
Хотя может быть сложно отказаться от идеи постоянной активности, иногда лучше оптимизировать качество и количество активности. Время между «открытием» маркетплейса позволяет командам по работе с поставщиками и спросом сосредоточиться на привлечении.
Например, Джемми и его команда создавали маркетплейс для соискателей работы и компаний, занимающихся наймом, в Hired. Опыт работы на маркетплейсе не был бы интересным, если бы у группы соискателей было всего несколько компаний для выбора. С другой стороны, компаниям не понравилось бы, если бы у них было всего несколько соискателей для рассмотрения. И трудно привлечь больше одной стороны без другой!
Чтобы решить эту проблему, они решили ограничить время работы маркетплейса, чтобы соискатели могли зарегистрироваться заранее, но не могли взаимодействовать с компаниями, пока не было приобретено достаточное количество компаний. Затем раз в неделю они открывали маркетплейс, и за ограниченное время соискатели могли проявить интерес к компании и наоборот.
Когда использовать временные ограничения
Использование временных ограничений работает лучше всего, когда использование маркетплейса связано с решением, требующим тщательного рассмотрения. Люди с обеих сторон маркетплейса обычно готовы потратить дополнительное время в ожидании лучшего результата и с меньшей вероятностью сразу перейдут к альтернативе.
Например, на рынке талантов соискатель работы, скорее всего, будет готов подождать, чтобы получить доступ ко всем топовым компаниям, потому что работа — это значительная часть жизни человека.
Аналогично компания, скорее всего, будет готова подождать, чтобы увидеть как можно больше топовых кандидатов, потому что найм сотрудника на полную ставку может быть дорогостоящим решением. В сфере недвижимости люди, продающие дома, хотят оптимизировать свои шансы на получение наилучшего предложения. Люди, покупающие дом, хотят убедиться, что выбирают правильный вариант.
Временные ограничения могут даже усилить ваше ценностное предложение. Временные ограничения предоставляют возможность сосредоточиться на изучении всех потенциальных вариантов. Если вы находитесь на стороне спроса на маркетплейсе, вы можете сравнить всех поставщиков друг с другом. Если вы находитесь на стороне предложения на маркетплейсе, у вас есть доступ ко всем клиентам одновременно, и вы можете понять их относительно друг друга.
Однако, в отличие от чёткого определения спроса и предложения, временные ограничения работают не в каждом типе маркетплейса.
Когда временные ограничения не работают
Маркетплейсы с временными ограничениями не работают, если основное использование связано с высокой срочностью или если частота использования составляет один раз или более в неделю.
Поскольку временные ограничения означают задержку в доступе к другой стороне маркетплейса, они не работают, если основное использование связано с чем-то, требующим высокой срочности. Например, если вам нужно добраться до аэропорта, отсутствие немедленного доступа к потенциальным водителям бесполезно. Если вам нужно записаться на приём к врачу, вы не хотите ждать доступа к врачам или пунктам неотложной помощи.
Временные ограничения также не работают, если естественная частота использования составляет более одного раза в неделю. Для частых случаев использования важно выработать привычку приходить на маркетплейс, чтобы создать ликвидность, а ограничение активности на маркетплейсе препятствует этому.
Хотя не все маркетплейсы могут использовать временные ограничения, те, кто может, действительно могут ускорить процесс обучения. Поскольку активность на маркетплейсе ограничена, должна быть немедленная и высокая активность, как только маркетплейс будет открыт. Когда этого не происходит, это даёт вам немедленный сигнал о том, что в динамике маркетплейса есть проблема. Особенно на раннем этапе развития маркетплейса это может быть очень полезным инструментом, чтобы увидеть, кто добивается успеха, а кто нет.
Понимание ликвидности перед расширением
Без сомнения, запуск и развитие маркетплейса чрезвычайно сложен. Особенно на ранних стадиях развития вашего маркетплейса, глубокое понимание того, как работает ваш маркетплейс, имеет решающее значение для создания основы для роста.
Хотя может быть сложно думать об ограничении активности на маркетплейсе, чёткое определение спроса и предложения и временные ограничения могут обеспечить качественный пользовательский опыт и быстрые результаты для облегчения роста.