«Какой последний показатель выручки?» При анализе эффективности большинство маркетологов сразу переходят к этому вопросу.
Имеет ли значение выручка? Конечно. Но смотреть только на коэффициент конверсии и мало на что ещё — это то, что мы называем плоским подходом к ключевым показателям эффективности (KPI), потому что в нём упущено многое.
Мы хотели бы (в максимально дружелюбной манере) бросить вызов некоторым из тех способов, которыми вас учили думать и использовать KPI. Давайте углубимся в:
Что такое KPI?
Важнейшим аспектом подхода к маркетингу, ориентированного на данные, является тщательный отбор и мониторинг правильных показателей эффективности (они же: KPI).
Некоторые показатели KPI универсальны для всех брендов, но каждый бренд должен отслеживать свои собственные специфические KPI, чтобы точно оценить эффективность своих маркетинговых усилий.
KPI предоставляют количественные данные, которые служат ориентиром для вашей текущей производительности. Но, возможно, что более важно, отслеживание правильных KPI означает, что сбор данных приведёт к созданию высокоспецифичной дорожной карты оптимизации, которая больше всего нужна вашему бренду.
Не ждите до квартального отчёта или окончания кампании, чтобы посмотреть на свои KPI. Быстрые изменения, которые поддерживают производительность, возможны только тогда, когда эксперт еженедельно — во многих случаях ежедневно — отслеживает эффективность KPI.
Первичные KPI, вторичные KPI, третичные KPI
Высокоэффективные маркетинговые команды полагаются на три типа KPI:
- Первичные;
- Вторичные;
- Третичные.
Первичные KPI — это основные показатели, которые наиболее непосредственно отражают ваши ключевые бизнес-цели. Они отвечают на вопрос: «Удалось ли нам добиться успеха или потерпеть неудачу?».
Некоторые из наиболее распространённых первичных KPI:
Вторичные KPI важны, потому что они предоставляют более глубокий уровень понимания успеха ваших первичных KPI.
Эти показатели сосредоточены на понимании эффективности ваших маркетинговых стратегий или кампаний. Вторичные KPI могут включать такие показатели, как:
- коэффициенты конверсии;
- веб-трафик;
- вовлечённость в социальных сетях;
- генерация лидов;
- стоимость привлечения клиента.
Третичные KPI — это наиболее детализированные показатели, которые вы отслеживаете. Они выбраны для того, чтобы предоставить представление об эффективности конкретных тактик или процессов.
Примеры третичных KPI включают:
- коэффициенты кликабельности;
- открываемость электронных писем;
- показатели отказов на целевых страницах;
- репосты в социальных сетях.
Хотя они стоят третьими в списке, третичные KPI не менее актуальны.
Очень часто именно в кажущихся незначительными третичных показателях опытные стратегисты могут увидеть зарождение тенденций (они же: опережающие индикаторы) и проактивно настроить свои стратегии для достижения лучших результатов.
Взаимосвязь между KPI и маркетинговой рентабельностью инвестиций (ROI)
Лидеры категорий в каждой вертикали добиваются успеха, потому что у них экспоненциально больше трафика, поступающего из прямых/органических источников — примерно 60% их трафика.
Как им это удаётся?
Тратя примерно 50% своего общего маркетингового бюджета на верхнюю часть воронки.
#8thgradealgebra показывает нам, что коэффициент конверсии нижней воронки математически коррелирует с количеством активности, генерируемой в верхней воронке, поэтому лидеры категорий выделяют половину своего бюджета на верхнюю воронку.
Введите цифры вашей последней кампании в наш калькулятор маркетинговой рентабельности инвестиций (ROI) и убедитесь сами. Маркетинговая эффективность — это не ракетостроение, а элементарная математика.
Увеличение органического/прямого трафика снижает вашу зависимость от платных медиа.
Меньшие расходы. Более высокая рентабельность инвестиций.
Потому что мы можем рассчитать цифры выручки на основе количества показов в верхней воронке, измерение KPI в верхней воронке функционирует как важнейший показатель успеха.
Эти KPI могут надёжно прогнозировать, что X произойдёт через две недели или Y материализуется через шесть месяцев. Точно так же тщательный мониторинг KPI на всех этапах воронки быстро выявляет любые сбои, чтобы их можно было немедленно устранить.
Вы хотите проверить производительность отдела продаж и привлечь больше органического/прямого (дешевле) трафика?
Тогда вам нужны KPI, соответствующие каждому этапу воронки, и эксперты, которые будут тщательно отслеживать эти показатели и оптимизировать их в режиме реального времени.
Как создать KPI: наше руководство из 11 шагов
Шаг первый: установите измеримые бизнес-цели
Будьте точны в том, что является вашим приоритетом, с числовой и ограниченной по времени целью. Некоторые общие цели производительности:
- увеличить трафик веб-сайта в два раза в течение следующего квартала;
- увеличить средний чек на 7% во время праздничной кампании;
- увеличить выручку на 20% за счёт органического/прямого трафика к концу года.
Шаг второй: определите KPI на основе ваших целей
Существует такое понятие, как плохой или хороший KPI, так что будьте разборчивы здесь. Сосредоточьтесь на тех показателях, которые лучше всего указывают на прогресс в достижении ваших целей.
Например, если удвоение органического/прямого трафика является целью, такие показатели, как уникальные посетители, просмотры страниц и показатель отказов, вероятно, будут релевантны. Но ваш показатель открываемости электронных писем или коэффициент конверсии не будет релевантным KPI для этой цели.
Шаг третий: установите базовые данные KPI
Это, возможно, самый упущенный из виду шаг в этом списке.
Измерение данных о производительности в определённый момент времени без исторического контекста для этой метрики не раскрывает столько, сколько вы думаете.
Прежде чем что-то менять, запишите базовые данные выбранных вами показателей. Это даст вам точку сравнения для измерения прогресса.
Шаг четвёртый: определите свои опережающие и запаздывающие индикаторы
Думайте о KPI как о полярных звёздах, которые направляют ваш путь. Думайте об опережающих и запаздывающих индикаторах как о погодных условиях, которые предлагают прогноз того, как меняются вещи в небе.
Помимо определения KPI, каждому бренду необходимо определить свои опережающие и запаздывающие индикаторы.
Эти индикаторы — прогностические показатели, которые освещают ваш прогресс на пути к цели; указывают, хорошо ли вы идёте к достижению своих KPI в течение заданного периода времени или нет.
Шаг пятый: сопоставьте путь клиента
На каждом этапе пути клиента должны быть свои KPI. Например, коэффициент кликабельности может быть идеальным KPI для этапа осведомлённости, тогда как подача формы может быть вашим основным KPI для этапа рассмотрения.
KPI не имеют смысла без глубокого понимания пути вашего клиента к покупке вашего продукта.
Мы ещё скажем ниже о том, почему путь клиента через вашу маркетинговую воронку ДОЛЖЕН постоянно учитываться при определении KPI.
Шаг шестой: создайте KPI для конкретных сегментов
У большинства брендов есть несколько пользовательских персон и/или заинтересованных сторон аудитории. В результате выгодно создать отдельный маркетинговый опыт для каждого сегмента, что требует внедрения KPI, адаптированных к каждому сегменту.
Шаг седьмой: выберите свои модели атрибуции
Модель атрибуции — это структура, используемая в маркетинге и аналитике для определения ценности отдельных точек соприкосновения в пути клиента.
Вместо общих утверждений, которые применяются ко всем клиентам, модели атрибуции помогают маркетологам понять, как отдельные каналы, кампании и взаимодействия мотивируют (или не мотивируют) потенциального клиента/лида к принятию решения о покупке.
Некоторые из наиболее распространённых типов моделей атрибуции включают:
- атрибуция по первому касанию;
- атрибуция по последнему касанию;
- линейная атрибуция;
- атрибуция с затуханием во времени;
- позиционно-ориентированная (или U-образная) атрибуция;
- алгоритмическая атрибуция (Примечание: этот тип распространён, но наименее надёжен. Действуйте с осторожностью).
Шаг восьмой: расставьте приоритеты ваших KPI
Не все KPI созданы равными. Ранжируйте их по значимости.
Иерархия ваших приоритетов должна определять все стратегические решения и распределение ресурсов.
Шаг девятый: отслеживайте и анализируйте
Создайте панель KPI для мониторинга и анализа огромных объёмов данных о производительности, которые вы получите в одном представлении.
Примечание: каждая маркетинговая панель должна быть тщательно адаптирована к конкретным потребностям этого бренда. Не существует универсального шаблона панели, который применим к каждой организации.
Надёжные панели важны для выявления тенденций поведения пользователей, закономерностей производительности и возможностей для оптимизации.
Шаг десятый: бесконечно повторяйте и оптимизируйте
Детский автор Э. Б. Уайт однажды сказал: «Лучшее письмо — это переписывание». Мы не можем с этим не согласиться.
Успешное управление производительностью — это не поиск «правильного решения» с первой попытки, хотя мы всегда стремимся к быстрым победам с самого начала.
Самое важное — и наиболее устойчивый способ ведения бизнеса — это готовность копаться в горах данных, чтобы найти действенные идеи и соответствующим образом скорректировать свои стратегии и тактики. Затем посмотрите на пересмотренную гору данных и продолжайте повторять процесс.
Долгосрочная производительность требует постоянного анализа и улучшений.
Шаг одиннадцатый: отчёты и переоценка
Чтобы быть максимально эффективными, мы считаем, что отчётность должна быть сегментирована для соответствующих заинтересованных сторон.
Это ещё одна причина, почему мы восхищаемся экспертами по маркетинговой аналитике в нашей команде — многоуровневый подход к отчётности был бы кошмаром без тщательных и актуальных панелей мониторинга, которые они создают для наших партнёров-клиентов.
Представление на уровне руководства: этот упрощённый отчёт, вероятно, нужен только раз в квартал. Он отвечает на простой вопрос: «Работает ли наш маркетинг или нет?»
Представление первичного контакта неделя за неделей: эта страница/страницы идут на уровень глубже и предоставляют информацию об опережающих и запаздывающих индикаторах. Анализ этих показателей поддерживает планирование и принятие решений о перераспределении ресурсов.
Представление экспертов по каналам: наиболее детализированная часть панели мониторинга, этот вид в значительной степени будет использоваться экспертами по каналам для выявления тенденций, чтобы они могли что-то настроить сегодня, что защитит бренд через два месяца.
Каждый процесс отчётности должен включать в себя пересмотр и потенциальную доработку ваших KPI.
Поскольку бизнес-цели меняются или рыночные условия колеблются, брендам необходимо быть гибкими и готовыми корректировать KPI по мере необходимости.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: не паникуйте, если вы увидите панель мониторинга со множеством страниц (10 или более). Если она была реализована опытным аналитиком, эти страницы — не перебор данных — это разные виды данных, которые поддерживают работу разных членов команды.
Как измерить KPI
Выше мы превозносили достоинства индивидуальной маркетинговой панели с чистыми и надёжными данными. Это одна половина монеты, когда дело доходит до точного измерения KPI.
Другая необходимость — это опытный маркетолог, который умеет интерпретировать эти данные в контексте вашей отрасли и особенностей бренда.
Данные сами по себе никуда вас не приведут. Золото — в поиске квалифицированных экспертов, которые преобразуют необработанные данные в действенные идеи.
Если весь ваш маркетинговый стек (martech) не подключён к вашей панели мониторинга (мы РЕШИТЕЛЬНО рекомендуем это сделать), измерение KPI должно начинаться со сбора всех соответствующих данных. Как только это будет сделано, эксперты, с которыми вы сотрудничаете, проведут вас через следующие шаги:
- определите интервал измерения на основе ваших целей и темпа маркетинга;
- согласуйте «источник истины» для каждого набора данных и агрегированных данных. Многие платформы измеряют одни и те же KPI, но обычно с разными результатами;
- рассчитайте значения KPI за период, который вы измеряете;
- сравните значения KPI с вашими заранее определёнными целями или контрольными показателями;
- визуализируйте данные (мы снова за маркетинг на панелях мониторинга…), чтобы ускорить понимание данных и выявить связи между конкретными маркетинговыми действиями.
Всё вышеперечисленное объединяется для получения инсайтов, которые высветят, какие KPI достойны празднования, а какие требуют внимания для оптимизации.
Измерение KPI — это как минимум еженедельная деятельность.
Кто-то должен нести ответственность за обеспечение постоянного внимания и анализа, чтобы ваша маркетинговая стратегия и тактика могли быстро адаптироваться, когда этого требуют данные.
Например, при запуске SEM или других кампаний с оплатой за показы наши партнёры-консультанты Apiary оптимизируют покупки ЕЖЕДНЕВНО. Традиционные агентства заглядывают в такие вещи каждые 2–3 недели.
Измерение производительности должно быть таким же регулярным, как вторник.
5 причин сопоставить KPI с вашей маркетинговой воронкой
Одним из основных преимуществ KPI является то, что они помогают нам наблюдать и определять, что движет потенциального клиента от осведомлённости к рассмотрению и принятию решения (от верхней воронки к средней воронке и нижней воронке).
И не в этом ли суть всего, что нам нужно знать как маркетологам?
Когда KPI чётко связаны с основными этапами воронки, улучшения производительности становятся гораздо более целенаправленными и эффективными.
Понимая, как маркетинговые усилия влияют на клиентов на каждом этапе воронки, бренд лучше подготовлен для принятия стратегических и основанных на данных бизнес-решений, которые увеличивают прибыль.
Определите основную причину узких мест в производительности с помощью данных, а не догадок.
Направляйте свой бюджет на этапы воронки, которые требуют внимания в первую очередь.
Используйте данные, чтобы подтвердить, какие действия более эффективны на каждом этапе воронки.
Используйте данные, чтобы подтвердить содержание и сообщения, которые соответствуют каждому этапу воронки.
Инициируйте целевые решения по производительности именно там, где они необходимы, а не распределяйте ресурсы по всей воронке (что крайне неэффективно).
KPI позволяют нам ещё глубже понять, сколько показов нужно получить бренду, за какой период времени и с какими затратами.
ROI узнаваемости бренда абсолютно можно измерить.
Узнайте, как мы измеряем и отслеживаем ROI узнаваемости бренда.
Пример KPI от партнёра-клиента
Клиент электронной коммерции столкнулся с увеличением трафика на сайте, но снижением выручки. Они отслеживали трафик сайта как опережающий индикатор продаж.
После расследования мы обнаружили, что их коэффициент конверсии снизился из-за притока платного медиа и новых страниц сайта, которые не были оптимизированы для органического и прямого трафика, который конвертируется с более высоким процентом. Согласование с правильными KPI дало чёткий ответ и решение по устранению неполадок.
И прежде чем мы уйдём… Вот что мы часто видели:
Измерение KPI — отличный способ выявить диссонанс в пути клиента.
Моменты конверсии на ваших целевых страницах обычно сосредоточены на одном (возможно, подача формы для бренда B2B или конверсия для электронной коммерции), но это не всеобъемлющая цель верхней и средней части воронки, где возникает диссонанс.
Неоптимизированные страницы сайта в нижней части воронки создают разрозненный клиентский опыт, который часто расходится с верхней и средней частью пути.
Это также может произойти и в обратном направлении…
Некоторые бренды гениально создают узнаваемость в верхней части воронки, но затем быстро отказываются от «вещи» (это может быть что угодно, от ваших основных столпов обмена сообщениями до частоты контента, до персонализации, действительно что угодно) которая была активирована в верхней части воронки.
По мере продвижения клиентов вниз по воронке создаётся впечатление, что они взаимодействуют с совершенно другим брендом. И этот разрыв вызывает увеличение оттока потенциальных клиентов, меньшее количество конверсий и меньшую долгосрочную лояльность.
Всё это возвращает нас обратно к KPI.
- Измеряйте правильные вещи.
- Измеряйте МНОГО вещей, а не только продажи.
- Измеряйте эти вещи каждую неделю — ежедневно в некоторых условиях.
- Измерение не имеет смысла, если оно не тесно связано с путём клиента через воронку.
TL;DR о разработке KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) — это способ измерения успеха ваших маркетинговых усилий.
Высокоэффективные маркетинговые команды измеряют KPI и опережающие и запаздывающие индикаторы как минимум раз в неделю.
KPI должны быть сопоставлены с каждым этапом цикла продаж и функционировать на трёх уровнях: первичном, вторичном и третичном.
Тщательное отслеживание KPI — это то, как бренды могут прогнозировать производительность и быстро выявлять любые сбои в воронке, которые требуют немедленного устранения.
Если вам интересно, как установить KPI, сотрудничайте с опытным специалистом по маркетингу роста и пройдитесь по 11 шагам в нашем руководстве по созданию KPI, представленном выше.