Как понять, что ваш бизнес в сфере SaaS развивается в правильном направлении?
Нет другого пути, кроме как измерить ключевые показатели SaaS и посмотреть, как вы соотноситесь с другими компаниями аналогичного размера в этой сфере.
Мы включили 15 основных KPI, которые вы должны отслеживать, чтобы получить правдивую картину вашей прибыльности и шансов на успех. К концу этой статьи у вас будет чёткое понимание того, что это за показатели, как их рассчитывать и какой инструмент может упростить весь процесс; спойлер — это программное обеспечение для финансового моделирования.
Ключевые показатели SaaS: что это такое и как их рассчитать
Мы разделили ключевые показатели SaaS на две группы:
- финансовые показатели SaaS;
- показатели вовлечённости, удовлетворённости и привлечения клиентов в SaaS.
Готовы начать? Давайте начнём с финансовых показателей.
Финансовые показатели SaaS
Финансовые показатели SaaS измеряют прибыльность компаний, работающих по модели «программное обеспечение как услуга» (SaaS). Вы можете утверждать, что это самые важные показатели в SaaS, поэтому мы поставили их на первое место в нашем списке. Они являются основой финансового прогнозирования для стартапов и принятия обоснованных решений относительно моделей ценообразования, оптимизации процесса продаж и тактики управления затратами.
Не все традиционные показатели хорошо адаптируются к этой отрасли, потому что финансовая модель SaaS основана на цифровых продуктах и подписках, а не на продаже физических товаров или услугах с разовой оплатой. Вот список важных показателей, специфичных для SaaS.
Метрика 1: Ежемесячный регулярный доход (MRR)
Ежемесячный доход, который вы ожидаете получить, основан на текущем количестве ваших платёжеспособных клиентов и долгосрочных подписчиков. Это один из самых важных показателей SaaS, поскольку он даёт вам и вашим инвесторам представление о прибыльности и масштабируемости вашего бизнеса.
Метрика 2: Годовой регулярный доход (ARR)
Аналогично ежемесячному регулярному доходу, ARR — это предполагаемый доход, который вы получаете от всех ваших годовых подписок. Регулярный доход очень ценен, поскольку упрощает финансовое планирование малого бизнеса.
Метрика 3: Пожизненная ценность клиента (LTV)
Давайте разберём этот термин немного. Первая часть, то есть LT, — это срок жизни клиента. Это не касается их фактической продолжительности жизни, конечно, а скорее времени, в течение которого они остаются вашими платёжеспособными клиентами. Вы измеряете его со дня, когда они подписываются на ваши услуги, до дня, когда они отказываются от них. В результате получается средний срок жизни всех ваших клиентов.
На основе этого числа вы можете рассчитать пожизненную ценность клиента (CLV или LTV). Это ценный прогноз, поскольку он даёт вам представление о доходах, полученных от среднего клиента на протяжении всех его отношений с вашим бизнесом SaaS.
ARPU, или средний доход на пользователя, — это средняя сумма денег, которую вы зарабатываете на каждого из ваших платёжеспособных клиентов. Вы можете рассчитать его, просто разделив свой MRR на количество ваших подписчиков.
Метрика 4: Стоимость привлечения клиента (CAC)
Этот показатель так прост, как звучит — стоимость привлечения нового клиента. В общую сумму входит то, сколько вы тратите на маркетинговые кампании, генерацию потенциальных клиентов, расходы на программное обеспечение, продажи, заработную плату и т. д.
Метрика 5: Соотношение LTV:CAC
Это соотношение также иногда называют «магическим числом». Вы получаете его, разделив пожизненную ценность клиента на затраты на его привлечение. Эти данные показывают, сколько раз общий доход от одного клиента покрывает затраты на его привлечение.
Цель — достичь показателя не менее 3:1, что означает, что средний доход на клиента в три раза больше затрат на его привлечение. Если он меньше 3:1, вам нужно поработать над снижением затрат и времени, которое требуется вам для привлечения клиентов.
Метрика 6: Доход от расширения
Доход от расширения — это дополнительный доход, который приносят вам существующие клиенты за счёт дополнительных продаж, перекрёстных продаж, увеличения использования или продления подписки с повышением цены. Вы можете рассчитать это на ежемесячной или годовой основе.
Когда у вас будет достаточно обновлений и перекрёстных продаж, вы сможете даже снизить показатель оттока клиентов до отрицательных значений, то есть ваш расширенный доход будет больше, чем доход от оттока клиентов. Высокий доход от расширения указывает на то, что вы предоставляете своим клиентам ценность, повышая их доверие к вашей компании и зависимость от ваших продуктов.
Метрика 7: Чистая выручка от удержания (NRR)
Чистая выручка от удержания, также называемая чистым коэффициентом удержания, — это процент выручки, которую бизнес сохраняет от существующих клиентов за определённый период времени. Вы стремитесь к результату выше 100%.
Метрика 8: Средний доход на аккаунт (ARPA)
ARPA — это доход, который приносит одна учётная запись. Обратите внимание, что у одного клиента может быть несколько учётных записей, поэтому это не то же самое, что ARPU (средний доход на пользователя), который мы описали в разделе о LTV.
Отслеживание ARPA с течением времени и применение сегментации к собранным данным может помочь вам найти ценные тенденции в поведении клиентов и сделать более точные прогнозы роста.
Обратите внимание, что временные рамки для этого уравнения должны соответствовать вашей модели подписки. Возможно, вам придётся перевести регулярный доход в годовой или квартальный формат.
Метрика 9: Период окупаемости затрат на привлечение клиентов (CAC payback period)
Время окупаемости затрат на привлечение клиентов (CAC) также можно назвать «месяцами для возврата CAC». Какой бы термин вы ни встретили, это одно и то же — сколько времени требуется, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение нового клиента. Чем короче это время, тем больше у вас потенциал для развития прибыльной бизнес-модели.
Показатели вовлечённости, удовлетворённости и привлечения клиентов в SaaS
Наша следующая группа показателей связана с тем, как ваши клиенты относятся к вашей компании — удовлетворены ли они вашими услугами и хотят ли они продолжать ими пользоваться.
Показатели привлечения относятся к тому, насколько эффективно вы привлекаете новых клиентов. Вовлечённость — это то, как ваши существующие клиенты взаимодействуют с вашим продуктом. Удержание показывает, насколько ваши клиенты довольны вашим решением и хотят ли они продолжать им пользоваться.
Сосредоточение внимания на этих KPI жизненно важно для эффективного управления финансами малого бизнеса, потому что вы не сможете зарабатывать деньги, если ваши клиенты не захотят использовать ваш продукт.
Метрика 10: Оценка вовлечённости клиентов (CES)
Оценка вовлечённости клиентов — это упрощённое обобщение таких вещей, как частота входа в систему или время и способ использования вашего продукта. Это косвенно показывает потенциал для скачков оттока клиентов. Если вы предоставляете клиентам достаточно ценности, чтобы они сделали ваше решение частью своей жизни, они вряд ли отменят подписку. В таком случае вы можете похлопать себя по плечу и знать, что вы на правильном пути для роста MRR.
Чтобы получить CES, выберите показатели вовлечённости, наиболее релевантные для вашей компании. Вот несколько примеров для вдохновения:
- частота входов в систему или сеансов;
- время, проведённое с использованием продукта;
- количество активаций функций или использования;
- взаимодействие с конкретными функциями или модулями;
- участие в форумах сообщества или пользовательских группах;
- ответы на внутриигровые сообщения или опросы;
- использование премиум- или расширенных функций;
- рейтинг кликов по электронной почте или уведомлениям.
Далее присвойте вес важности каждому показателю, который вы определили, и объедините их в единый балл. Определите пороговые значения, то есть то, что делает кого-то высоко вовлечённым, умеренно вовлечённым или незаинтересованным.
Вы можете упростить этот процесс, интегрировавшись со своей CRM-платформой или инструментами для обеспечения успеха клиентов.
Метрика 11: Индекс чистой поддержки (NPS)
Индекс чистой поддержки (NPS) — это показатель, взятый непосредственно у ваших клиентов. Чтобы получить его, отправьте короткий опрос (или включите его на определённом этапе использования вашего продукта). Попросите своих клиентов оценить свой опыт по шкале от 1 до 10 на этот вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [ваш продукт/компанию/услугу] другу или члену семьи?». Вы можете попросить краткое объяснение выбранного балла для получения более качественных данных.
Клиенты классифицируются в соответствии с тем, какой балл они вам дали:
- Промоутеры: 9, 10;
- Пассивные: 7, 8;
- Детракторы: 0–6.
Ваш общий NPS учитывает только крайности: промоутеров и детракторов, поскольку пассивные — это, ну, пассивные.
Отслеживайте этот показатель с течением времени, чтобы увидеть, улучшаются или ухудшаются оценки удовлетворённости клиентов. Когда оценки снижаются, отправьте дополнительные опросы, чтобы узнать, что вы должны изменить.
Метрика 12: Коэффициент активации
Коэффициент активации — это процент пользователей, достигших точки активации, из числа подписавшихся. Это показывает, насколько ваши пользователи заинтересованы в том, чтобы успешно внедрить ваш продукт.
Метрика 13: Коэффициент удержания клиентов
Мы уже говорили о выручке от удержания, но удержание клиентов — это не то же самое.
Это просто количество клиентов в конце периода по сравнению с количеством клиентов в начале этого периода. Мэг Гоуэлл, директор по маркетингу роста в Appcues, говорит: «Всего лишь 5% увеличение коэффициента удержания может повысить вашу прибыльность на целых 25%».
Метрика 14: Коэффициент оттока
Этот показатель может относиться как к оттоку клиентов, так и к оттоку выручки. Первый термин охватывает отток клиентов за период, включая понижения в должности или отмены подписки. Вы можете отслеживать это ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. Мы рекомендуем изучить профили ушедших клиентов, чтобы выявить проблемные группы и тенденции — это может помочь вам лучше настроить ваш продукт.
Коэффициент оттока клиентов = количество ушедших клиентов за период / общее количество клиентов в начале этого периода.
Совет: для процентного представления просто умножьте результат на 100.
Как вы можете понять, коэффициент оттока клиентов тесно коррелирует с оттоком выручки, то есть с убытками за определённый период времени.
Метрика 15: Коэффициент привлечения клиентов (lead-to-customer rate)
Этот коэффициент, выраженный в процентах, показывает вашу эффективность в превращении потенциальных клиентов в платёжеспособных. Если этот показатель низкий, вам следует поработать над процессом привлечения потенциальных клиентов и продаж.
Эта формула также учитывает время. Для фактической информации используйте количество клиентов и потенциальных клиентов за один и тот же месяц, год и т. д.
🤑 Совет профессионала: обогащение этих данных информацией о том, из каких кампаний и каналов приходят новые клиенты, очень ценно. Таким образом, вы сможете сосредоточиться на тех, у которых самый высокий уровень успеха, оптимизируя свои ресурсы по ходу дела.
Как Fuelfinance может помочь с вашими показателями SaaS?
Мы понимаем, как всё это может показаться большим объёмом информации. Поэтому у нас есть решение, которое упростит её.
Fuelfinance — это облачный финансовый отдел в прозрачном, даже весёлом пакете. По сути, это сочетание решения для финансового управления и внештатного финансового директора. Вы получаете чистые таблицы и графики, иллюстрирующие ваше финансовое состояние и помогающие вам принимать наилучшие бизнес-решения для роста, оставаясь при этом прибыльным.
Мы автоматически извлекаем ключевые показатели SaaS из вашего бухгалтерского программного обеспечения через встроенную интеграцию с QuickBooks. Это означает, что вместо того, чтобы тратить время на сбор, копирование и систематизацию данных, вы можете потратить его на принятие творческих, взвешенных решений. Будьте уверены, зная, что ваши отчёты всегда включают актуальную информацию, без риска возникновения информационных «оазисов», ручных ошибок или пропуска важных статистических данных. Fuelfinance даёт вам аккуратные визуальные сводки производительности на экране единой информационной панели, которые мы продемонстрировали выше. Мы даже предлагаем вам отслеживать именно те KPI, которые необходимы для вашей бизнес-модели.
Вишенкой на торте является дробный финансовый директор, который вы получаете вместе с планом. Верно — выделенный финансовый эксперт будет заниматься вашим делом, чтобы провести вас через то, что может показаться сложным лабиринтом отслеживания показателей эффективности и управления компанией SaaS.
Если вы основатель стартапа на стадии pre-seed и ищете простое решение для масштабирования и привлечения инвесторов, мы вас прикроем. Наш продукт Bootstrap создан специально для вас. Вы можете использовать его для составления финансовых отчётов и быстрого и простого планирования. Самое приятное то, что версия для ручного ввода данных доступна бесплатно. Вы всегда можете перейти на автоматический ввод данных или добавить внешние финансовые услуги.
Тем временем, если вы хотите глубже погрузиться в отслеживание KPI, продолжайте читать нашу статью, где мы рассмотрим дополнительные показатели для агентств и способы их расчёта.
Готовы к финансовому спокойствию?
Хотя все эти уравнения могли вызвать кошмары о занятиях математикой, вы быстро поймёте, что они не так страшны. Мы осмелимся сказать, что вы можете начать их любить, когда они докажут успех и прибыльность вашего бизнеса наряду с успехом клиентов. Кроме того, мы всегда рядом, когда вам нужна помощь в отслеживании этих ключевых показателей SaaS.
С Fuelfinance вам не нужно беспокоиться о сборе, вводе и систематизации данных. Мы делаем всё это и дополняем углублённым финансовым анализом. Вы получаете свои ключевые показатели SaaS на первый взгляд, что делает управление финансами вашего бизнеса лёгким делом.
Не стесняйтесь — запланируйте демонстрационный звонок, чтобы узнать, как Fuelfinance может помочь вам стать новым гигантом SaaS.
И пусть прибыль будет с вами💚
Часто задаваемые вопросы о ключевых показателях SaaS (FAQs)
Что такое показатели SaaS?
Показатели SaaS — это показатели эффективности компаний, работающих по модели «программное обеспечение как услуга». Эти ориентиры — чёткий, объективный способ определить, успешны ли вы. Они также являются основой для принятия решений о росте на основе данных и поиска проблем в стратегии до того, как они обострятся.
Что такое 5 C в SaaS?
5 C для компаний SaaS — это финансовые показатели:
- Обязательный ежемесячный регулярный доход (CMRR);
- Денежный поток;
- Стоимость привлечения клиента (CAC) и период окупаемости;
- Пожизненная ценность клиента (CLTV);
- Показатели оттока.
Какие KPI используют компании SaaS?
Компании SaaS обычно отслеживают такие показатели, как показатели юнит-экономики, NPS, CES, CSAT (индекс удовлетворённости клиентов), коэффициенты удержания и активации клиентов, а также количество активных пользователей в месяц.
Что такое золотое правило SaaS?
Золотое правило, или правило 40 в бизнес-модели SaaS, — это предпосылка, согласно которой рост выручки и маржа прибыли вместе должны составлять не менее 40%. Недостижение этого показателя может вызвать проблемы с денежным потоком. Достижение более высокого результата означает, что вы развиваетесь устойчиво.