Как маркетологи B2B, работающие в условиях неопределённости и новых ожиданий, мы находимся в постоянной борьбе за доверие и внимание аудитории, с которой хотим взаимодействовать. Поэтому бренды B2B больше, чем когда-либо, инвестируют в построение отношений с отраслевыми экспертами и создателями контента. Это подтверждается нашим собственным исследованием, которое показало, что 85% маркетологов B2B включают маркетинг влияния в свои стратегии.
Но что, если я скажу вам, что один из ваших самых мощных, аутентичных и масштабируемых инструментов влияния уже работает у вас в штате?
Я говорю о ваших сотрудниках.
Хотя партнёрство с лидерами мнений в отрасли и влиятельными лицами является краеугольным камнем эффективной маркетинговой стратегии B2B, продуманная активизация сотрудников в качестве защитников бренда слишком часто недооценивается или упускается из виду. Умные маркетологи B2B стратегически подходят к поиску отраслевого авторитета, одновременно обращая внимание на то, чтобы трансформировать своих сотрудников и руководство в высокоавторитетный маркетинговый канал, который может обеспечить результаты на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Если вам нужно убедить руководство (или даже себя) в вашей компании B2B инвестировать в официальную программу защиты интересов сотрудников и влияния руководителей, мы уже провели исследование и реализовали такие программы для клиентов B2B. Преимущества аутентичной внутренней поддержки могут распространяться на бренд, спрос и даже получение дохода, что делает её невероятно эффективной инициативой.
В мире B2B доверие — это валюта, ценность которой только растёт, и маркетологи определённо поддерживают эту идею. Исследование LinkedIn показало, что 93,7% маркетологов согласны с тем, что построение доверия — это самый важный фактор для достижения успеха в качестве бренда B2B. И согласно исследованию Forrester, более 90% респондентов опроса говорят, что покупатели доверяют своим коллегам в отрасли. Это доверие напрямую влияет на вовлечённость.
Дальнейшие исследования LinkedIn показали, что, хотя только 3% сотрудников делятся контентом о своей компании, эти публикации способствуют увеличению общего уровня вовлечённости компании на 30%. Когда сотрудник делится идеями лидерства в области B2B, их сеть воспринимает это как достоверную информацию от знающего коллеги, а не как рекламу, которую можно проигнорировать. Такой аутентичный контекст имеет решающее значение для преодоления информационной перегрузки, особенно в век искусственного интеллекта.
Исследование DSMN8 сообщает, что 52% опрошенных компаний говорят, что повышение узнаваемости бренда — это самое большое преимущество защиты интересов сотрудников, и что 23% компаний, участвующих в программах защиты интересов сотрудников, обеспечивают цену за клик ниже 1 доллара за счёт публикаций сотрудников. Программа, которая развивает защиту интересов сотрудников и влияние руководителей, может предоставить платформу для существенного органического охвата за небольшую часть стоимости платных медиа.
Рассмотрим компанию среднего размера со штатом в 200 сотрудников. Если у каждого сотрудника в среднем 500 контактов в LinkedIn, потенциальный коллективный охват компании составит 100 000 человек. Это сеть, которая, вероятно, превосходит количество подписчиков официальной страницы компании в LinkedIn. Использование этих расширенных сетей позволяет вашему бренду донести своё сообщение до новой аудитории достоверным образом.
Преимущества доверия и охвата могут привести к ощутимым бизнес-результатам. По данным Hinge Research Institute, почти 64% сторонников в официальной программе приписывают привлечение и развитие нового бизнеса именно защите интересов сотрудников, а почти 45% связывают новые потоки доходов с защитой интересов сотрудников. Кроме того, LinkedIn выяснил, что «продавцы, которые регулярно делятся информацией, на 45% чаще превышают квоту. Кроме того, лиды, разработанные с помощью социального маркетинга сотрудников, конвертируются чаще, чем другие, а компании с социальной активностью на 57% чаще наблюдают рост числа потенциальных клиентов».
Предоставляя сотрудникам и руководителям возможность создавать собственные профессиональные бренды и делиться ценным контентом, вы можете создать волну позитивных настроений и осведомлённости, которая напрямую подпитывает воронку продаж.
Запуск успешной программы защиты интересов сотрудников и влияния руководителей требует стратегической основы, которая выходит за рамки простого предложения сотрудникам «ставить лайки и делиться» публикациями компании. Это предполагает целенаправленные усилия по определению чётких целей, действенных рекомендаций, убедительного контента и устойчивой мотивации. Вот основная схема для этого:
Определите чёткие цели и ключевые показатели эффективности: как и в случае с любыми маркетинговыми усилиями B2B, ваша программа внутренней защиты интересов и влияния должна иметь чётко определённые цели. Является ли основной целью повышение узнаваемости бренда (измеряется охватом и количеством показов), привлечение квалифицированных лидов (измеряется количеством кликов и конверсий по общим ссылкам) или повышение имиджа работодателя для привлечения лучших специалистов (измеряется вовлечённостью в карьерные публикации)? Постановка этих целей на начальном этапе имеет решающее значение для измерения успеха и демонстрации рентабельности инвестиций.
Предоставьте контент и чёткие рекомендации: помимо ключевых идей о нарративах и сообщениях, наиболее важных для вашего идеального клиента, основой любой программы защиты интересов или влияния является постоянный поток высококачественного, актуального и легко распространяемого контента. Сюда входят блоги, тематические исследования, социальный контент, изображения, видео и отраслевые новости. Важно предоставить сотрудникам и руководителям чёткие рекомендации по политике в социальных сетях с поощрением персонализации.
Инвестируйте в возможности и технологии: не каждый сотрудник является звездой социальных сетей. Обучение передовым практикам работы на профессиональных платформах, таких как LinkedIn, является важным шагом в укреплении их уверенности и компетентности.
Вдохновляйте мотивацию через признание и лидерство: для постоянного, последовательного и результативного участия требуется мотивация. Элементы геймификации, такие как баллы и таблицы лидеров, могут создать здоровую конкуренцию, а материальные стимулы и общественное признание — выразить признательность.
Для максимизации вовлечённости контент, который вы предоставляете сотрудникам и руководителям, должен быть актуальным и соответствовать человеку, его аудитории и каналу, в котором публикуется контент. На основе лучших практик вот пять наиболее эффективных типов контента для публикации:
- Контент «из-за кулис»: публикации, демонстрирующие командное сотрудничество, подготовку к запуску продукта или видео «день из жизни». Такой контент очеловечивает бренд и делает его более понятным.
- Комментарии лидеров мнений: поощряйте внутренних экспертов и руководителей делиться своими уникальными взглядами на отраслевые новости или тенденции, позиционируя их и компанию как авторитетов.
- Истории об успехах клиентов: предоставьте сотрудникам, работавшим над успешным проектом, возможность поделиться кейсом с личной точки зрения. Руководители могут поделиться стратегическим взглядом.
- Приглашения на мероприятия и вебинары: личное приглашение на вебинар от сотрудника, который выступает или участвует, может значительно повысить количество регистраций по сравнению с обычной корпоративной рекламой.
- Вехи и обновления компании: отмечайте крупные достижения, такие как раунды финансирования, стратегические партнёрства или запуск новых функций. Такие публикации держат ваш бренд в центре внимания и создают образ динамики и успеха.
Защита интересов сотрудников может стать масштабируемой и устойчивой стратегией влияния для компании B2B. Поддержание постоянного взаимодействия с большим списком внешних влиятельных лиц может потребовать значительных ресурсов, которых может не быть в компании. Хорошо организованная программа защиты интересов сотрудников может создать постоянный поток аутентичного контента из достоверного и глубоко знающего источника — ваших сотрудников и руководителей. Когда развивается как внешнее, так и внутреннее влияние, доверие, авторитет и доверие, которые развиваются, гораздо более мощны, чем работа с внешними влиятельными лицами или программой защиты интересов сотрудников сама по себе.
Инвестируя в правильное обучение, технологии и контент, маркетологи B2B могут использовать столь желаемую аутентичность и создать механизм влияния, который поддерживает цели маркетинга, продаж и управления персоналом одновременно.
Если вы хотите узнать больше о том, как усилить свою программу защиты интересов сотрудников и влияния руководителей с помощью отраслевых влиятельных лиц, давайте поговорим.
Об авторе
Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга журналами Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он вместе со своей командой в TopRank Marketing помогает развивать индустрию B2B-маркетинга с помощью креативных маркетинговых программ, которые создают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли — автор книги Optimize и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своего агентства о маркетинге B2B. Как уважаемый лидер в области маркетинга, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и маркетингу влияния. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.