Вы знаете, маркетинг влияния в сфере B2B и онлайн-знакомства не так уж и отличаются.
С наступлением сезона новых начинаний маркетологи B2B и одинокие люди ищут новые связи. Такие, которые сделают их счастливыми не только в краткосрочной перспективе, но и на постоянной основе.
Как и в онлайн-знакомствах, установление правильной связи между брендом и инфлюенсером представляет собой непростую задачу. По данным нашего Отчёта об исследованиях маркетинга влияния в сфере B2B за 2025 год, выявление, квалификация и установление связи с идеальными инфлюенсерами были самым сложным аспектом для брендов, реализующих программы маркетинга влияния.
Несмотря на эти трудности, большинство специалистов в области B2B-маркетинга уверены, что маркетинг влияния невероятно ценен, особенно в условиях роста бюджетов. Согласно исследованиям TopRank, 53% маркетологов сообщили, что у них есть выделенный бюджет на маркетинг влияния, и этот бюджет растёт.
Однако, в отличие от знакомств, проблема поиска соответствия между брендом B2B и инфлюенсером обычно сводится к нескольким общим трудностям. Вот эти трудности, а также способы их решения, чтобы вы могли найти подходящих инфлюенсеров для своего бизнеса.
Готовы выделиться благодаря влиянию?
Давайте продолжим эту метафору о сватовстве. Существует столько же платформ для маркетинга влияния, сколько и приложений для знакомств. Но вот в чём проблема: подобно приложениям для знакомств, человек, которого вы ищете, может быть неактивен на каждой отдельной платформе. Кроме того, не существует единого инструмента, охватывающего все платформы, на которых работают инфлюенсеры B2B. Некоторые маркетологи могут думать только о платформах социальных сетей, таких как LinkedIn, VK и X, в то время как многие бизнес-инфлюенсеры могут быть активны только в подкастах, отраслевых форумах, Substack или Reddit.
Дополнительную сложность представляет необходимость использования разных метрик на разных платформах, что затрудняет стандартизированную оценку. И даже если бы они были одинаковыми, информация вполне могла бы быть устаревшей.
Найдите правильный набор инструментов, которые могут сканировать, индексировать и управлять данными об инфлюенсерах, их темах и аудиториях, которые с ними взаимодействуют. Для некоторых каналов, таких как LinkedIn, вам придётся выполнять свою работу непосредственно на платформе. Читайте далее: Программное обеспечение для маркетинга влияния в сфере B2B, необходимое для достижения успеха.
Нет ничего плохого в использовании искусственного интеллекта для выполнения чрезвычайно трудоёмкого и затратного по времени рабочего процесса. Неудивительно, что многие маркетологи обратились к инструментам GenAI, таким как ChatGPT и Perplexity. Согласно нашему отчёту об исследованиях маркетинга влияния в сфере B2B за 2025 год, 48% опрошенных маркетологов B2B заявили, что используют искусственный интеллект для поиска бизнес-инфлюенсеров.
Как отмечает Ник ниже, маркетологам нужно действовать осторожно, полагаясь на искусственный интеллект в этих личных взаимодействиях:
«Действительно, применение искусственного интеллекта здесь не даст наилучших результатов в его нынешнем состоянии. Чтобы добиться отличных результатов, вам нужен квалифицированный человеческий контроль, поскольку многие современные инструменты искусственного интеллекта упускают глубокие сигналы о достоверности, специализации и потенциале отношений».
Что делает инфлюенсеров особенными, так это не данные и не их рейтинг в списке. Это их способность очеловечивать зачастую сложные идеи и общаться, вдохновлять и влиять на других людей. LLM не так хороши в выявлении этих человеческих качеств.
«В конце концов, вы не можете доверить искусственному интеллекту поиск идеального бизнес-лидера, так же как вы не можете ожидать, что искусственный интеллект найдёт вам идеального партнёра для свидания. Вы ведь не пошли бы на свидание с кем-то только потому, что алгоритм сказал вам об этом, не так ли? Ну, может быть, некоторые и пошли бы — но готовы ли вы рискнуть своим бизнесом, соглашаясь на сотрудничество с предложенным искусственным интеллектом инфлюенсером?»
Большой провал инструментов искусственного интеллекта и исследования бизнес-инфлюенсеров заключается в том, что маркетологи используют их как поисковую систему. Первый шаг в формировании плохих привычек в работе с искусственным интеллектом — отказаться от них. Вместо этого используйте инструменты GenAI для расширения поиска инфлюенсеров. Например, работая в новой тематической категории, инструмент LLM может помочь вам быстро освоиться в конкретной дисциплине, чтобы вы знали достаточно для проведения более умного поиска на специализированной платформе маркетинга влияния. Читайте далее: Генеративный искусственный интеллект в маркетинге влияния в сфере B2B: новые данные и тенденции.
Ах, если бы вы могли ввести в Google «идеальный партнёр» и получить список подходящих потенциальных партнёров. И если бы вы могли ввести в строке поиска «лучшие (ваша отрасль) инфлюенсеры» и найти идеальные варианты для вашей кампании по маркетингу влияния в сфере B2B. В настоящее время ни один из этих методов не рекомендуется — по крайней мере, для достижения наилучших результатов.
Если вы пробовали эту методологию (а многие из вас пробовали, учитывая, что 52% опрошенных нами для IMR так сказали), вы знаете, что обычно нет недостатка в списках «лучших экспертов» в этой области. Но, увы, есть проблема: проблема с поиском инфлюенсеров в списках отраслевых экспертов заключается в том, что они часто не проверены или не специализированы для вашего конкретного бизнеса или аудитории. Их редко исследовали через экспертную призму.
«Хорошая новость заключается в том, что, как и относительно легко обнаружить подделку в мире знакомств, довольно просто обнаружить плохо составленный список инфлюенсеров в сфере B2B. И если легко обнаружить плохой список, то не так уж сложно выявить и качественный список. Они не так распространены, но они существуют. Тщательно написанные, уникальные биографии с качественным производством и контекстом являются явными признаками качественного списка».
Мы много говорим о преимуществах маркетинга влияния, но вы увидите только преимущества, если будете работать с инфлюенсерами, которые отлично подходят для вашего бренда. Поиск таких совпадений требует больше усилий, чем заимствование имён из устаревших списков, созданных кем-то другим.
Если вы не найдёте актуальный качественный список инфлюенсеров для вдохновения, вы можете создать свой собственный. Такие списки могут быть очень полезны для налаживания хороших отношений с инфлюенсерами, которые включены в них. Недавний пример списка инфлюенсеров, составленного по номинациям от коллег, см. в нашей статье «24 женщины, которые рок-н-ролл в маркетинге B2B — издание 2025 года».
Вас могут ввести в заблуждение при поиске подходящих для вашего бренда инфлюенсеров, точно так же, как вас могут обмануть в онлайн-знакомствах — намеренно или случайно, это случается.
Я говорю это потому, что многие технические секторы B2B требуют глубоких знаний в предметной области. Такой опыт приобретается только через опыт, и эта динамика порождает множество нюансов. Для упрощённого примера, вы не хотите в итоге получить кого-то, кто разбирается в промышленном проектировании, когда вы ищете кого-то, кто имеет влияние в области машиностроения. Похоже, но в то же время и отличается в наиболее важных аспектах.
Сложность оценки технической достоверности без глубоких знаний в предметной области может привести к таким вещам, как совместное создание контента, который не работает, представление голоса, который не является авторитетным в вашей отрасли, попадание в совершенно неподходящую аудиторию или, что ещё хуже, дискредитация вашего бренда путём привлечения инфлюенсеров, которые явно не подходят тем, кто знает разницу.
Понимание нюансов при поиске инфлюенсеров означает несколько вещей. Во-первых, если вы используете агентство для поиска подходящего для вашего бренда инфлюенсера, как это часто бывает, сотрудники агентства, работающие над вашим аккаунтом, должны либо иметь прямой опыт работы в вашей отрасли, либо ранее работать с инфлюенсерами в вашей отрасли.
Понимание нюансов также означает, что темы, используемые для поиска инфлюенсеров, должны быть точными.
«Тонкое понимание отрасли также имеет большое значение, когда дело доходит до найма и ведения переговоров с инфлюенсерами, которые могут производить как значимые, так и эффективные результаты. Сообщения для охвата должны передавать релевантность, достоверность и способность заставить инфлюенсера почувствовать себя особенным. Непонимание нюансов отрасли делает это довольно сложным».
В приложениях для знакомств длинный список совпадений не значит ничего, если ни одно из них не соответствует тому, что вы ищете. В случае с маркетингом влияния в сфере B2B большинство брендов ищут инфлюенсеров с качественной аудиторией, которая соответствует их идеальному профилю клиента.
Справедливости ради, первым побуждением многих маркетологов является обращение к инфлюенсерам с большой аудиторией, поскольку это подразумевает больший охват. Предполагается, что по крайней мере часть их аудитории должна соответствовать вашему профилю идеального клиента, не так ли? Хотя это и вероятно, этот небольшой процент не приведёт вас никуда, потому что эта аудитория, вероятно, следит за этим инфлюенсером не только по вашей теме.
«У мега-, макро-, мидл-, микро- и наноинфлюенсеров есть своё место в программе маркетинга влияния в сфере B2B, но основное внимание всегда должно уделяться релевантности аудитории, а не её размеру. Вы должны иметь в виду их географическое положение, возраст, пол, приверженность бренду, профессию, качество вовлечённости, привычки потребления контента, межплатформенное следование и резонанс контента — и это лишь малая часть».
Полное понимание аудитории инфлюенсера требует времени. Подобно тому, как профиль в приложении для знакомств не может рассказать вам всё (или может ввести в заблуждение), вы не сможете сделать однозначные выводы, если поверхностно посмотрите на размер аудитории или отдельные взаимодействия.
Для многих маркетологов B2B их стратегия влияния зависит от результатов, которые напрямую зависят не только от релевантности аудитории инфлюенсера, но и от резонанса. Под резонансом я подразумеваю степень, в которой темы, публикуемые инфлюенсером, вызывают интерес у его подписчиков. Если то, что публикует инфлюенсер, находит отклик у аудитории, есть большая вероятность, что та же тема в связке с партнёром-брендом будет хорошо принята и вовлечена.
Нет недостатка в приложениях для знакомств: Hinge, Bumble, Tinder, Farmers Only. Все они имеют уникальные предложения, собственные алгоритмы и методики подбора партнёров. Но если вы пробовали мир онлайн-знакомств, то знаете, что часто требуется много экспериментов и попыток, прежде чем вы найдёте подходящего человека.
Не было бы замечательно иметь партнёра в вашем поиске влияния, который понимает сильные и слабые стороны каждого приложения и знает вас достаточно хорошо, чтобы уверенно вести к правильному совпадению без неловких и бесплодных первых свиданий?
Вы можете думать о TopRank Marketing как о вашем экспертном свате. У нас есть проверенное временем предложение решений для маркетинга влияния, стратегий и существующих отношений в различных отраслях B2B. С 2012 года мы разработали проверенные методы понимания брендов B2B, таких как ваш, выявления идеальных совпадений с инфлюенсерами и установления отношений. Но не верьте нам на слово:
«Всё это подкреплено библиотекой тематических исследований, которые демонстрируют успех, которого вы можете ожидать от нас, когда вы позволите нам взять на себя обязанности по подбору партнёров для маркетинга влияния в сфере B2B».
Ищете свата?