Прирост в маркетинге: что это такое и как его измерить
Прирост — это тип измерения, который позволяет разбить ключевые показатели эффективности (KPI) на составляющие и выявить прямое влияние определённых действий на другие показатели. Это позволяет маркетологам измерить то, что раньше считалось неизмеримым: действительно ли конкретное креативное решение привело к росту продаж, или люди купили бы товар независимо от рекламы? Оправдались ли ваши вложения в медиа?
Что такое тестирование на прирост?
Прирост в маркетинге измеряет влияние не только всей маркетинговой кампании, но и отдельных её компонентов, которые способствуют привлечению трафика. Это может проявляться в виде измерения эффективности рекламы или коэффициента конверсии целевой страницы.
С помощью тестирования на прирост и оценок можно лучше атрибутировать и понять дополнительный вклад, вносимый каждой платной тактикой или каналом распространения. Это может быть особенно полезно при оценке кампаний, которые в противном случае трудно оценить, например, потоковое телевидение.
Формула для расчёта прироста в маркетинге
С каждой рекламой можно предположить три исхода: кто-то видит вашу рекламу и не конвертируется, он видит её и конвертируется, или он конвертируется, не видя вашей рекламы. При тестировании на прирост вы выбираете тестовую группу и контрольную группу и сравниваете их результаты. Проще всего количественно оценить прирост с помощью этого уравнения:
Прирост = (Коэффициент конверсии в тестовой группе – Коэффициент конверсии в контрольной группе) / (Коэффициент конверсии в контрольной группе)
Почему прирост важен для маркетологов?
Маркетологи обычно разрабатывают кампании и измеряют их эффективность, используя ключевые данные. Когда эти данные генерируются внутри компании, как правило, больше контроля. Но когда вы полагаетесь на данные, предоставленные третьей стороной, например, социальной сетью, видимость значительно снижается. Вместо понимания всей потребительской траектории отчёты часто полагаются на «атрибуцию по последнему касанию».
Пример использования прироста в маркетинге: NOBULL и потоковая реклама
Давайте рассмотрим пример с NOBULL, брендом спортивной одежды, который ориентирован на высокомотивированных спортсменов с помощью смелых, ярких сообщений. В рамках разработки подхода к комплексному измерению воронки продаж они внимательно изучили свою существующую стратегию потоковой рекламы.
Ранее они использовали телевидение для повышения узнаваемости, и у них была ограниченная видимость того, как эта реклама влияет на покупательское поведение. Конечно, реклама может повысить осведомлённость среди новой аудитории, но она также может вызвать ажиотаж среди существующей аудитории, повышая эффективность их существующих стратегий нижнего уровня.
С учётом этой ситуации NOBULL начал думать о тестировании на прирост.
Методы измерения прироста медиа
Эксперты имеют разные мнения о том, какие методы лучше всего подходят для измерения прироста, но все они включают в себя сочетание тестирования и экспериментирования. Это похоже на классическое A/B-тестирование с изюминкой. Вы измеряете экспериментальный вариант по сравнению с контрольной группой, чтобы увидеть, как различаются результаты.
Тестирование на уровне пользователей — это самый простой вариант, когда вы разделяете свою аудиторию на две группы, показываете рекламу только одной из групп, а затем сравниваете результаты между группами. Это эффективно, но не очень подробно и не работает для некоторых каналов, таких как линейное телевидение.
Причинно-следственное вмешательство — это другой вариант, использующий статистическое моделирование для различения корреляции и причинно-следственной связи между маркетинговой деятельностью и результатами. Или тесты удержания бюджета, когда вы удерживаете расходы на определённые аудитории или каналы, чтобы выявить истинное влияние вашего бюджета. Кроме того, полезны исследования по географическому признаку, когда вы сегментируете аудиторию по местоположению для создания контрольных и тестовых групп.
Все эти варианты могут помочь вам отследить дополнительный подъём, однако есть два, которые могут дать более глубокое понимание — моделирование маркетингового микса и многоканальная атрибуция.
Моделирование маркетингового микса (MMM)
Моделирование маркетингового микса помогает количественно оценить влияние отдельных компонентов, оценивая, как каждый из них способствует окончательной продаже. MMM — это очень всеобъемлющий подход, поскольку он учитывает не только многолетние исторические данные, но и внешние факторы, такие как активность конкурентов и экономика.
Многоканальная атрибуция (MTA)
Многоканальная атрибуция (MTA) — это подход к атрибуции, который «всегда включён» и опирается на автоматизацию. Используя существующие системы, MTA может регулярно собирать тонны данных, что позволяет получать полезные отчёты всего за 4–6 недель.
Какие каналы лучше всего подходят для тестирования на прирост?
Вы должны проверить дополнительное влияние всех каналов, хотя некоторые из них сложнее, чем другие, особенно если вы не можете измерить их на уровне прямого отклика. Для измерения прироста для онлайн-дисплейной, видео- и YouTube, VK, ТВ и прямой почтовой рассылки есть несколько других вариантов.
Как рассчитать дополнительный эффект
Определите свою цель. Если маркетинг — это эксперимент, то на этом этапе вы предлагаете свою гипотезу. Посмотрите на свой медиамикс и определите, где вы принимаете решения без чёткой причинно-следственной связи — это идеальные области для тестирования.
Сегментируйте тестовую группу и контрольную группу. Разбиение сегмента вашей аудитории на две группы позволяет вам создать собственное сравнение «яблоки с яблоками» между теми, кто видел вашу рекламу, и теми, кто этого не делал.
Выберите дизайн теста и соблюдайте строгость. Решите, какой подход (пользовательский или географический) имеет наибольший смысл для того, что вы пытаетесь раскрыть.
Проанализируйте результат. Данные, поступающие из вашего эксперимента, — это просто необработанная информация, пока вы не сядете и не проанализируете её.
Примените результаты. Наконец, возьмите всё, что вы узнали, и используйте эту информацию, чтобы довести вашу тестовую кампанию как можно ближе к совершенству.
Встраивайте тестирование в ритм планирования. Прирост не должен быть одноразовым экспериментом. Рассматривайте его как часть того, как ваша команда распределяет, оценивает и итеративно улучшает стратегии, а не просто что-то, что вы делаете постфактум.
Заключение
Прирост — это чрезвычайно полезный инструмент, который может помочь маркетологам определить, что работает, а что нет, создавая более сильные и целенаправленные кампании, которые выполняют свою работу без ущерба для прибыли.