Цифровой PR: важность календаря
В цифровом PR важно следить за календарём, и не только по очевидным причинам. Отслеживая сроки и дедлайны, помните о праздниках, событиях и сезонах, которые могут повлиять на успех вашей кампании.
Что такое сезонное сторителлинг?
Проще говоря, сезонное сторителлинг — это использование календаря в своих интересах. Это стратегическое использование праздников, сезонных событий и особых дней для помощи в создании контента и реализации стратегий охвата аудитории в рамках ваших цифровых PR-кампаний.
Сезонное сторителлинг не сложно, но для успешного сезонного сторителлинга требуется тщательное планирование.
Здесь мы вас поддержим. В этом посте мы объясним, как вы можете использовать сезонное сторителлинг в своей работе, и предоставим вам окончательный календарь сезонного сторителлинга на 2023 год, чтобы вы могли начать. Давайте погрузимся.
Сторителлинг с использованием традиционных праздников
Праздники относительно легко планировать, потому что они уже отмечены в календаре. Это такие дни, как 4 июля, День труда, День ветеранов, День благодарения и Рождество. Они широко известны (и часто являются федеральными праздниками), что означает, что государственные учреждения, школы и крупные компании отмечают их.
Вместо того чтобы делать контент явно о празднике, создайте материалы, которые легко связать с праздничным новостным циклом. Например, Четвёртое июля приходится на летние месяцы и обычно включает время на свежем воздухе, барбекю, развлечения на воде и фейерверки. Существует бесчисленное множество тем для контента, которые журналисты могли бы использовать в координации с праздником.
Примеры контента, вдохновлённого праздниками:
Мы создали множество контент-кампаний, которые поддаются сезонному сторителлингу во время праздников. Поскольку мы уже обсуждали Четвёртое июля, давайте поговорим о некоторых материалах, которые мы запустили в координации с Днём независимости.
Вот статья, которую мы написали об американской любви к барбекю. Четвёртое июля ассоциируется с грилем и едой, поэтому эта статья идеально вписалась. Мы использовали Google Trends, чтобы определить города в стране, одержимые барбекю. Публикация этого материала была запланирована на середину мая, что позволило ему охватить несколько праздников, связанных с грилем (День поминовения, День отца и Четвёртое июля).
Хотя это не было напрямую связано с Днём независимости, существует чёткая связь с новостным циклом до/после/во время праздничных выходных.
Примеры контента, ориентированного на праздники:
В других материалах мы специально упоминаем праздник. Эта стратегия работает очень хорошо, когда праздник тесно связан с брендом и услугами вашего клиента. Например, имеет смысл для бумажной компании, которая печатает поздравительные открытки, провести явную кампанию ко Дню святого Валентина, или для транспортной компании — провести кампанию по покупкам к Рождеству или Хануке.
Чем шире отмечается праздник, тем менее рискованным будет такой подход.
Соображения для контента, ориентированного на праздники:
- Каков медийный спрос на контент вокруг этого праздника? Существуют ли определённые сюжетные линии вокруг праздника, которые предсказуемо резонируют с журналистами — например, покупки перед Рождеством или конфеты на Хэллоуин, — которые вы могли бы связать с бизнесом вашего клиента?
- Насколько велик праздник? День благодарения и День святого Валентина легче создать, чем контент о Дне президента.
- Как долго длится новостной цикл вокруг праздника? Небольшие федеральные праздники могут освещаться только в день их проведения, в то время как более крупные праздники предлагают более длительный новостной цикл.
Сторителлинг с использованием сезонных событий
То, что что-то не является технически праздником, не означает, что это следует игнорировать. Сезонные события происходят в течение года с большим размахом и постоянством и поэтому могут стать объектом освещения в СМИ.
Это может быть что угодно: переход на летнее время (конец или начало), или буквально смена сезона (первый день лета, осени, зимы или весны). Другие сезонные события, такие как налоговый сезон, сезон праздничных покупок… даже сезон насекомых, могут вызвать резонанс (каламбур).
И не забывайте о крупных спортивных событиях, таких как Супербоул и «March Madness», — эти сезонные «события» отлично подходят для включения в ваши контент-календари для рассмотрения во время мозговых штурмов и работы со СМИ.
Пример контента, вдохновлённого сезонными событиями:
Я не мог упомянуть сезон насекомых, не приведя вам пример.
Вот статья, которую мы сделали о худших штатах, когда речь заходит о комарах, и люди просто сходят с ума по этому поводу. Мы запустили её как раз к Дню поминовения, чтобы связать её с началом лета… и вы уже догадались… с сезоном насекомых. Людям она понравилась!
Сторителлинг с использованием специальных месяцев и дней
Кажется, в наши дни есть день для всего. Вы слышали о них. Национальный день уборки рабочего стола, Национальный день прогулки на работу, Национальный день шоколадного молока… и да, некоторые из них немного нелепы.
Мы обычно не планируем контент вокруг этих конкретных дней, но важно знать, когда они отмечены в календаре. Может случиться так, что контент, для которого вы проводите информационную кампанию, имеет связь с одним из этих дней и может стать своевременным крючком для вашего питчинг-предложения.
- При просмотре вашей временной шкалы информационного охвата определите специальные месяцы и дни, чтобы увидеть, сможете ли вы включить их в свою стратегию.
- Найдите своевременный крючок и используйте соответствующую информацию.
- Планируйте создание контента и охваты соответственно, чтобы убедиться, что контент не будет запущен слишком рано или слишком поздно.
Пример контента, вдохновлённого специальными месяцами и днями:
Мы опубликовали статью о психическом здоровье поколения Z в самом конце августа. Поскольку сентябрь — это Национальный месяц осведомлённости о предотвращении самоубийств, мы упомянули эту связь в нашем питче как своевременную причину для потенциального освещения в СМИ. И это сработало… Эта статья привлекла более сотни ссылок и до сих пор получает органическое освещение почти через год.
Аналогично, апрель — это Месяц осведомлённости о стрессе. Мы использовали этот своевременный крючок, чтобы помочь нашим усилиям по охвату аудитории для статьи об американских практиках ухода за собой и способах, которыми люди балуют себя. Статья включала статистику опроса о стрессе и эмоциональном выгорании, что также вызвало интерес у журналистов.
Производство контента для цифрового PR и сроки охвата для сезонного сторителлинга
Успешный сезонный сторителлинг невозможен без планирования. Планируйте, планируйте, планируйте, и ещё раз планируйте. Почему? Потому что создание контента и охват аудитории требуют времени.
Недостаточно осознать, что через неделю будет праздник. Если вы собираетесь создать контент специально для определённого праздника или сезона, важно убедиться, что контент готов и готов к публикации заблаговременно.
Сроки для цифрового PR сезонного сторителлинга
Убедитесь, что у вас есть чёткое представление о том, сколько времени требуется для создания цифрового PR-контента.
Здесь нужно учитывать множество вещей:
- Какова пропускная способность вашей команды?
- Сколько времени требуется клиентам для утверждения идей? Даже скорость загрузки отличается у разных клиентов. Обязательно учитывайте все эти факторы при планировании вашего сезонного сторителлинга.
- Как долго длится новостной цикл, связанный с праздником? Некоторые праздники привлекают гораздо больше внимания СМИ, в то время как другие актуальны в течение двух недель или меньше.
Стратегия охвата для сезонного сторителлинга в цифровом PR
Как только у вас будет чёткое представление о том, сколько времени требуется для создания контента, пришло время изучить вашу стратегию охвата. Помните, нет ничего, что журналисты ненавидят больше, чем получение устаревшего контента, поэтому убедитесь, что у вас достаточно времени, чтобы донести материал до журналистов.
Вы хотите попытаться достичь этого «золотого пятна». Сделайте так, чтобы журналисты получили ваш питч достаточно рано, чтобы они могли спланировать своё освещение, но не слишком рано, чтобы он не потерялся в их почтовом ящике. Это деликатный танец, и он может отличаться в зависимости от того, какого типа журналист вы делаете (временные рамки местного репортёра отличаются от репортёра национального медицинского издания).
Обязательно отправьте свой первоначальный питч вовремя, чтобы журналисты могли его рассмотреть. Вы также хотите убедиться, что вы опережаете любую конкуренцию. Существует множество цифровых PR-специалистов, создающих отличный контент, поэтому не опаздывайте к игре в питчинг.
Всегда следите за обновлениями!
Следите за обновлениями своевременно, ближе к празднику, особому дню или сезонному событию. Если вы не получили явного отказа, это способ представить ваш материал журналистам во второй раз, когда время действительно имеет решающее значение. Журналисты заняты, у них невероятно полные почтовые ящики. Будьте уважительны ко времени журналистов, но не стесняйтесь обращаться повторно.
Будьте внимательны к календарю, даже если вы не представляете сезонный контент
И последнее, о чём иногда забывают: календарь по-прежнему важен, даже если вы не представляете сезонный контент. Почему? Если это неделя между Рождеством и Новым годом, некоторые материалы просто не имеют смысла в этот сезон.
Важно подумать о тоне и времени ваших материалов и о том, соответствуют ли они тому, что происходит в мире. Это немного здравый смысл, но его часто упускают из виду.
Главные причины, по которым журналисты любят сезонный сторителлинг
Журналисты любят сезонный сторителлинг. В отличие от срочных новостей, сезонные истории надёжны и дают репортёрам, писателям и продюсерам время для планирования. Используя календарь, вы можете получить своевременный контент в руках журналистов, когда они хотят его (и нуждаются в нём) больше всего.
#1. Персонал: сезонный контент взаимовыгоден
Предоставление контента журналистам в праздничный сезон может быть взаимовыгодным, поскольку многие люди планируют время вне офиса. Это означает, что журналисты могут заранее подготовить контент для запуска, когда у них будет свободное время.
Ещё одна вещь, которую следует учитывать, — новостные редакции не так укомплектованы персоналом в праздничные дни, чтобы дать журналистам заслуженный отпуск. Предоставление им своевременного и заслуживающего освещения в новостях контента может быть выгодным для обеих сторон.
#2. Праздники могут быть «медленными»
Реальность праздничного сезона может означать медленные новостные дни (или недели) для журналистов. Конечно, даже если нет срочных новостей, журналистам всё равно нужно заполнять информационные пробелы. Именно здесь сезонный сторителлинг может быть очень полезен для них.
Простые способы создания контента, который поможет заполнить «медленное» время для журналистов:
- Определите «надёжные данные» (статистику, подтверждающую тенденции), которые понадобятся журналистам для обсуждения каждого праздничного сезона.
- Создайте контент, который заполнит этот информационный пробел с помощью опросов, анализа социальных сетей, Google Trends и т. д.
Своевременный контент, связанный с праздниками или сезонными событиями, может предоставить журналистам надёжные данные и убедительные сведения о потребителях. Мы сделали статью об ожиданиях американцев от праздничных покупок, которую запустили прямо перед началом сезона, и предложили её журналистам, чтобы помочь им в освещении. В этом сценарии предоставление журналистам своевременного и заслуживающего освещения в новостях контента оказалось одинаково полезным. Мы смогли получить освещение в СМИ для наших клиентов, а журналисты смогли дополнить своё праздничное освещение дополнительными исследованиями.
Мы знаем, что журналисты будут освещать эти праздники и сезонные события, так почему бы не спланировать кампании, которые помогут их освещению? Вы можете повысить свою ценность, предоставляя контент, который заполняет этот информационный пробел с помощью опросов, анализа социальных сетей и трендов Google. Просто помните, что время имеет решающее значение! Нет ничего более бесполезного для журналиста, чем устаревший контент. Обязательно следите за своим календарём и планируйте создание контента и охват соответственно.
Заключение
Сезонный сторителлинг может быть весёлым и взаимовыгодным как для специалистов по цифровому PR, так и для журналистов, к которым они обращаются. Хотя это несложно, для этого всё же требуются определённые знания и подготовка.
Мы проделали за вас большую часть работы. Вы можете использовать наш окончательный календарь сезонного сторителлинга здесь.
В нём есть всё: от национальных праздников до особых дней, сезонных событий и культурных праздников. Используйте этот календарь для планирования вашего контента и используйте сезонный сторителлинг, чтобы повысить свои PR-усилия и охват в СМИ для ваших клиентов.