В первой части этой серии блогов мы рассмотрели методы, позволяющие максимально эффективно использовать ставший стандартным тип объявлений — адаптивные поисковые объявления (RSA). Теперь, когда ваши новые объявления идеально подобраны с учётом поисковых запросов, вам может быть интересно узнать, как их протестировать, чтобы понять, что действительно работает.
Тестирование объявлений A/B завершено?
По мере развития и роста Google развивались и форматы объявлений. Эти изменения усложнили контроль переменных.
Раньше всем специалистам по платному медиа нужно было провести простой A/B-тест одного стандартного текстового объявления (STA) против другого, просто изменив один элемент объявления. Появились расширенные текстовые объявления (ETA), предлагающие возможность использовать три заголовка в одном объявлении, и тестирование стало немного сложнее. Затем на сцене появились RSA с потенциально 43 000 комбинациями объявлений, которые посмеялись над нами и сказали: «ДЕРЖИ МОЁ ПИВО».
С таким количеством комбинаций объявлений, как вы можете определить, какой актив является лидером? Чтобы добавить оскорбление к травме, Google ещё не опубликовал значимые данные о сочетании активов, помимо показов. Платформа сообщит вам «производительность» каждого актива как «лучшую», «хорошую» или «низкую», но эта информация основана на количестве показов, которые они получили в каждой группе объявлений, а мы знаем, что показы — это не конверсии.
Но не всё потеряно, Google предоставил несколько инструментов, которые мы можем использовать, чтобы сохранить некоторый контроль над текстом объявления и помочь нам провести осмысленные тесты.
[RSA слишком сложны для вашего бизнеса? Перейдите на страницу наших услуг в области платного медиа, чтобы узнать, как мы можем помочь]
Методы тестирования адаптивных поисковых объявлений
Прежде всего, не пытайтесь тестировать адаптивные поисковые объявления (RSA) против расширенных текстовых объявлений (ETA). Это разные форматы объявлений, и Google тестирует их по-разному. Как упоминалось выше, Google Ads ещё не опубликовал никаких реальных данных по RSA, кроме данных о показах активов и комбинациях показов, что затрудняет понимание того, какая комбинация заголовков лучше всего работает для вашего аккаунта.
Кроме того, в отличие от лучших практик ETA, Google ещё не сообщил оптимальное количество адаптивных поисковых объявлений в группе объявлений. Хотя максимальное количество RSA в группе объявлений — три, Google, похоже, согласен с одним, и, очевидно, для тестирования вам нужно как минимум два.
Наконец, имейте в виду, что тестирование может быть затруднено, если вы получаете менее 10 000 показов в месяц. Обязательно используйте метки для идентификации ваших объявлений и запустите сводную таблицу, чтобы определить победителя в объявлении.
Тематическое тестирование
Вы, вероятно, уже знакомы с этим типом тестирования по ныне снятым с производства ETA (и их предшественнику — STA).
Идея проста: протестируйте две темы друг против друга и позвольте рынку решить, какая из них предпочтительнее. В следующем примере мы тестируем цены против заявлений о преимуществах.
Имейте в виду, что идея формата RSA заключается в том, чтобы позволить Google смешивать и сочетать активы, тем самым предоставляя пользователю наилучшую возможную комбинацию объявлений для его запроса. Рассмотрите возможность закрепления заголовков или ограничения количества активов, чтобы помочь контролировать тест.
В приведённом выше примере название компании закреплено за заголовком 1, темы закреплены за заголовком 2, и тот же призыв к действию (CTA) закреплён за заголовком 3. Это делает заголовки 1 и 3 константами, позволяя нам тестировать переменные заголовка 2 друг против друга.
Недостатком, из-за отсутствия у Google информации, является то, что мы не знаем, какой заголовок конвертировался. Был ли это «Книги от 1 доллара» или «Сотни книг менее чем за 9,95 долларов»? Если вам нужна большая уверенность, попробуйте привязку формата ETA.
Строгое привязывание формата ETA
Этот тип теста лишает RSA возможности реагировать, заставляя его вести себя как расширенное текстовое объявление. Принцип прост, и если вы новичок во внедрении RSA, это также простой способ перевести ваши старые объявления в новый формат.
Структурируйте своё объявление так же, как вы бы сделали это для расширенного текстового объявления. У вас есть три заголовка и два описания. Закрепите каждый актив на месте. Не удивляйтесь, если вы получите оценку «слабой» силы объявления.
Примечание о закреплении и силе объявления
Как отмечалось в части 1 этой серии блогов, после того как вы загрузили своё новое объявление на платформу, Google оценит ваше объявление как одно из четырёх: «Плохо», «Средне», «Хорошо» или «Отлично». Он может даже дать вам предложения по улучшению вашего объявления.
Сила объявления никак не влияет на показатели вашего объявления. Это не показатель того, что ваше объявление работает плохо или отлично. Сила объявления соответствует способности Google протестировать ваши активы. Непривязанные объявления, использующие все 15 заголовков и четыре описания, просто дают Google больше комбинаций активов для тестирования.
Полностью закреплённые объявления (как ETA) обеспечивают точное сообщение, поэтому у Google нет возможности тестировать комбинации активов.
Всегда держите свои объявления актуальными, а не гонитесь за «превосходными» оценками, особенно если у вас есть проблемы с соответствием требованиям, вы работаете в сфере B2B или вам требуется другой конкретный рекламный текст.
Закрепление против незакрепления
Это полный шаг в Дикий Запад, и если у вас есть место для риска, это может быть тестом для вас. Протестируйте, закрепив пулы ключевых слов против незакреплённых активов.
В объявлении о ценах у Google есть пул вариантов активов, закреплённых за каждой позицией, из которого он может выбирать. В объявлении о преимуществах — «Непривязанный» Google получает возможность собрать объявление любым удобным для него способом. Не удивляйтесь, если Google даст непривязанному объявлению оценку «превосходной» силы объявления, а закреплённому объявлению — «плохую» оценку силы. Вернитесь к примечанию о силе объявления и продолжайте.
Использование данных о показах для тестирования
Ещё один метод тестирования — протестировать закрепление против закрепления лучших комбинаций показов, а затем просмотреть показатели, чтобы увидеть, что оптимизирует Google.
К сожалению, это примерно всё, что Google предоставляет на данный момент о комбинациях активов, и вы можете просматривать данные только за последние 90 дней или выбрать один месяц за раз. Независимо от этого, в этом тесте мы выберем объявление с наибольшим количеством показов за последние 90 дней и протестируем его против другого закреплённого объявления по нашему выбору.
В этом примере мы определили комбинацию активов объявления, которая получила наибольшее количество показов, и протестируем её против другого объявления с закреплёнными заголовками.
Сохраняйте все остальные активы одинаковыми в обоих объявлениях. Сведите в таблицу с помощью сводной таблицы или используйте предопределённый отчёт по меткам, чтобы определить, какое объявление показало себя лучше.
Примечание о показах комбинаций активов:
При просмотре показов комбинаций активов ваш инстинкт, вероятно, состоит в том, чтобы заменить или удалить заголовки с наименьшим количеством показов. Однако из-за отсутствия информации вы не знаете, почему они не получают показов. Может быть основная причина; например, это может быть высококвалифицированный актив B2B, поэтому он может быть подавлен, если Google ищет высокий показатель CTR.
Тестирование RSA с помощью инструмента Google для вариаций объявлений
Вы также можете использовать инструмент Google для вариаций объявлений в разделе «Эксперименты». Инструмент позволяет тестировать и повторять креативы с помощью сплит-тестирования. Обратите внимание, однако, что этот инструмент в настоящее время работает только на уровне кампании.
С помощью инструмента вариаций объявлений вы можете протестировать одно изменение в нескольких кампаниях, добавляя или удаляя активы, заменяя текст, меняя активы, закрепляя и многое другое.
Готовы ли вы тестировать адаптивные поисковые объявления?
Конечно, все тесты, упомянутые выше, являются стартовой площадкой для создания ваших собственных тестов. Ходят слухи, что Google начнёт публиковать более подробные данные о комбинациях в будущем, но до тех пор мы будем продолжать тестирование, чтобы добиться измеримой разницы.
Часто задаваемые вопросы
Как компании могут эффективно тестировать RSA?
Компании могут тестировать RSA, используя тематическое тестирование, строгое привязывание формата ETA или инструмент Google для вариаций объявлений. Эти методы позволяют контролировать переменные объявления для выявления наиболее эффективных элементов.
Какие показатели важны при тестировании RSA?
Важные показатели включают показы, рейтинг кликов (CTR) и конверсии. Просмотр этих показателей помогает определить эффективность различных комбинаций объявлений.
Как закрепление влияет на производительность RSA?
Закрепление заголовков или описаний может контролировать отображение объявления, но может привести к более низкой оценке силы объявления. Однако это гарантирует, что определённые сообщения будут постоянно отображаться.
Какие проблемы существуют при тестировании RSA?
Проблемы включают отсутствие подробной информации о комбинациях активов от Google и сложность управления несколькими комбинациями объявлений, особенно при низком объёме показов.
Как часто следует тестировать и обновлять RSA?
RSA следует тестировать и обновлять регулярно, по крайней мере, ежемесячно, чтобы оптимизировать производительность на основе последних данных и меняющихся рыночных условий.
Если вам нужна помощь в достижении измеримых результатов в онлайн-маркетинге вашего бизнеса, обратитесь в Digital Third Coast, чтобы узнать больше.