Создание идеального письма для питча по электронной почте — ключевая часть каждой стратегии цифрового PR
Независимо от того, проводите ли вы массовый холодный охват или обращаетесь к тщательно отобранному короткому списку журналистов (или сочетаете оба подхода), ваше письмо должно быть достаточно убедительным, чтобы его открыли.
Но прежде чем журналисты увидят ваш питч, ваше письмо должно пройти через спам-фильтр.
Все платформы электронной почты (Outlook, Gmail, Yahoo и т. д.) имеют спам-фильтр, предназначенный для отсеивания нежелательных писем. Хотя у каждой платформы свой способ обнаружения спама, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы повысить свои шансы не попасть в спам-фильтр, чтобы ваше письмо попало в почтовый ящик журналиста.
Эти советы также являются общими рекомендациями для холодной рассылки по электронной почте. Это поможет поддерживать профессиональный имидж и привлечь внимание к вашему клиенту, а также сохранить списки журналистов, которые не отказались от получения ваших питчей.
Что такое спам?
Спам-письма — это, вкратце, письма, которые были нежелательными и непрошеными со стороны читателя. Это может быть как слишком много маркетинговых писем от бренда, так и просьбы о сборе средств от политиков, и даже ваш тщательно продуманный медиа-питч. Как правило, письма, отправленные массово, с гораздо большей вероятностью будут помечены как спам, как и ранее не замеченные адреса электронной почты.
Спам-письма перенаправляются в папку для нежелательной почты или спама, где вложения нейтрализуются из соображений безопасности, а также письма не попадают в основной поток почтового ящика. Письма могут быть отмечены как спам, если попытки отписаться не увенчались успехом или нет возможности отписаться в первую очередь.
Спам — это также криптонит для любого специалиста по связям с общественностью — мы, в конце концов, должны попасть в поле зрения журналистов, а отправка в спам-фильтре не способствует выполнению этой основной задачи.
Почему важно обращаться к журналистам
Любая цифровая PR-кампания призвана помочь сайту органически ранжироваться благодаря динамичному, полезному контенту и, что немаловажно, целенаправленному медиа-охвату для получения ссылок с высоким авторитетом, которые передают ценность на страницу вашего бренда, повышая его восприятие в глазах Google.
Подумайте о риторическом вопросе: «Если дерево упадёт в лесу, и там никого не будет, будет ли звук?» Аналогично, если у вас есть страница с контентом, но журналисты её не увидят, будут ли у вас ссылки с высоким авторитетом?
Обращение к журналистам имеет решающее значение для процесса цифрового PR, и делать это нужно так, чтобы они не просто открывали одно письмо, но и каждое письмо, которое вы отправляете. Без продуманных антиспам-тактик с вашей стороны вы рискуете остаться без внимания в почтовых ящиках журналистов и не сможете вывести свои кампании на новый уровень.
Шесть советов, как избежать спам-фильтров
Если вы задаётесь вопросом, как отправить PR-письмо, которое окажется в верхней части почтового ящика вашего получателя, — есть несколько вещей, которые вы должны просмотреть, прежде чем нажать «отправить».
- Персонализация.
- Соответствие требованиям CAN-SPAM и сообщения об отписке.
- Слова, провоцирующие спам.
- Утончённые медиа-списки.
- Планирование и ограничения на отправку писем.
- Заголовки-сенсации.
Первый шаг в избежании спам-фильтров — это персонализация электронной почты.
1. Персонализация
Персонализация — это разница между безликим, непреднамеренным письмом и целенаправленным медиа-питчем, который демонстрирует, что вы, специалист по связям с общественностью, выполнили свою работу.
Цифровой PR — это быстро меняющийся мир, и мы все заняты, балансируя между разными кампаниями для клиентов. Но когда вы учитесь писать электронное письмо для цифрового PR, чтобы представить новый контент, важно помнить, что время, потраченное на персонализацию, того стоит.
Потратить время на добавление приветствия и имени — это не только лучшая практика (и помогает установить отношения с журналистом), но и помогает вашему письму избежать спам-фильтров.
Это так же просто, как включить «Здравствуйте, [Имя]» в начале письма. Вы можете спросить: «Почему кто-то этого не сделает?» Честный ответ заключается в том, что требуется больше времени, чтобы персонализировать электронные письма. И ещё больше времени после этого потребуется, чтобы персонализировать текст письма, который демонстрирует, что вы понимаете работу журналиста и его аудиторию.
Даже с помощью инструментов для охвата, которые упрощают массовую отправку электронных писем, всё равно требуется дополнительное время, чтобы: 1. Найти чьё-то имя и 2. Вставить его в свои письма.
Если вы не включаете приветствие или имя, это сигнализирует спам-фильтрам, что вы массово отправляете электронное письмо, которое может быть нерелевантным, не предназначенным специально для данного получателя или попыткой что-то продать. Включение приветствия и имени не только поможет вам избежать пометки как спам, но и, скорее всего, повысит уровень открытий. Подумайте об этом…вы бы скорее открыли письмо с вашим именем в приветствии, чем без него, правда?
Есть много других способов персонализировать ваши письма, включая использование имён в темах писем, чтобы привлечь внимание, отзыв о том, что они недавно опубликовали, или комментарий к тому, что они недавно написали в Твиттере. Когда дело доходит до советов по цифровому PR и лучших практик для холодной электронной почты, включение имени — это must.
2. Соответствие требованиям CAN-SPAM и сообщения об отписке
Если вы работаете в США, включать опцию отписки в ваших письмах — это не просто лучшая практика, это закон. Закон CAN-SPAM включает в себя лучшие практики для бизнеса, который использует электронную почту, и требует, чтобы электронные письма «сообщали получателям, как отказаться от получения будущей электронной почты от вас».
Включение ссылки или сообщения об отписке в вашем письме, которое даёт возможность отказаться от получения будущих писем, имеет решающее значение. Мы все знаем, как это раздражает, когда получаешь письма, от которых нельзя отказаться. Отсутствие сообщения об отписке, скорее всего, приведёт к тому, что больше людей пометят вас как спам…от чего трудно оправиться.
Хотя некоторые могут колебаться, чтобы включить сообщение об отписке, опасаясь, что получатели откажутся от подписки, суть в том, что это принесёт пользу как отправителю, так и получателю. Вы же не хотите побуждать людей помечать вас как спам, и вы не хотите тратить время на отправку писем тому, кто не хочет вашего питча.
В конце концов, лучше, чтобы получатель отказался от подписки, чем чтобы вас пометили как спам — так вы всё равно достигнете тех, кто более заинтересован, и избавитесь от одного набора глухих ушей, на которые ваш питч не попадёт.
3. Избегайте слов, провоцирующих спам
Некоторые слова автоматически помечают ваше письмо как спам. Хотя некоторые слова, провоцирующие спам, нечасто используются в цифровых PR-питчах, например, «похудение», «большие деньги» или «встречи с одиночками», есть и такие, которые могут использоваться.
При разработке кампаний по поиску работы, в частности, мне было трудно избежать слов, провоцирующих спам, таких как «зарабатывай деньги», «получи оплату» или «работай из дома».
При разработке нового типа кампании или поиска работы помните, как вы собираетесь делать питчь, чтобы избежать слов, провоцирующих спам. Возможно, не существует идеального решения, но об этом стоит помнить, прежде чем вы зайдете слишком далеко в создании контента.
Важно сохранять настрой на охват даже на ранних стадиях разработки контента — если материал трудно питчировать или трудно питчировать, не звуча при этом как спам, он не служит вам или вашим клиентам.
4. Утончённые медиа-списки
Может возникнуть соблазн запустить кампанию для огромного списка журналистов из разных вертикалей и посмотреть, что получится, но реальность такова, что ваша кампания не будет актуальна для тысяч журналистов. Это может привести к низким показателям открытия писем и попаданию в спам из-за нерелевантности.
Мало того, журналисты, которые получают нерелевантные питчи, с меньшей вероятностью откроют ваши будущие питчи — см. выше о персонализации. Помните, даже если вы пытаетесь добиться широкого охвата, каждый журналист — это индивидуальность.
Просмотрите свои медиа-списки и удалите тех, кто явно не должен там быть (например, если вы делаете питчь о тенденциях в США, удалите адреса электронной почты, оканчивающиеся на «.ca», что указывает на то, что они работают в Канаде). Удалите повторяющиеся адреса электронной почты, те, где письмо было показано как недоставленное, и отфильтруйте людей, которые не открывали ваши питчи вообще за последние 12–24 месяца. Это простые способы отсеять контакты, которые не откроют ваши письма или будут возвращены.
В зависимости от того, используете ли вы базу данных прессы как часть своего медиа-аутреча, невероятно легко фильтровать медиа-списки по должности, языку и даже DMA, в котором журналист может работать. Это поможет вам лучше составить целевой список и исключить тех, кто явно не захочет получить ваш питч.
Большое количество возвращённых писем также является показателем массовой рассылки и может привести к тому, что вы попадёте в папку со спамом. Каждый раз, когда у вас возвращается письмо, используйте фильтр или список, чтобы отметить это и удалить их из будущих списков.
Да, это занимает время и может удалить из списка приличную часть контактов. Но вы, скорее всего, увидите, что уровень открытий повысится, если вы нацелитесь на более активных и релевантных журналистов. Ключ к тому, чтобы избежать спам-фильтра, — это имитировать ручную отправку электронных писем.
5. Планирование и ограничения на отправку писем
Наряду с прореживанием ваших медиа-списков важно также обращать внимание на то, сколько писем вы отправляете. Человек не может отправить 1 000 писем за час, поэтому не стоит планировать столько же.
За четыре года работы в сфере цифрового PR я обнаружил, что лучше всего отправлять не более 400 писем в день, чтобы избежать пометки как спам (абсолютный максимум во время крупной кампании — 500). Я также делаю перерывы между письмами не менее чем на 30 секунд, в течение примерно пяти часов.
Распределение ваших писем по времени может также показать, когда ваши питчи наиболее вероятны для прочтения, а также дать вам время внести коррективы и настроить ваше сообщение или тему письма по мере необходимости.
6. Заголовки-сенсации
Заголовки-сенсации легко идентифицировать.
Зайдите сейчас в свою папку со спамом и просмотрите темы писем в ней. Обратите внимание на общие фразы? Избегайте таких фраз, как «Сэкономьте деньги с помощью этого трюка» или «Нажмите здесь, чтобы увидеть, что у нас есть», чтобы вас не потеряли в папке со спамом.
Темы писем должны быть короткими, лаконичными, ясно показывать, что они передают данные, и выделяться среди потока спам-писем. Журналисты получают тысячи питчей каждый день; чем больше вы сможете сделать так, чтобы ваше сообщение не попало в папку со спамом, тем лучше.
Мы обнаружили, что лучше быть прямолинейным: «Нью-Йорк признан #1 самым странным штатом» вместо «Этот штат признан #1 самым странным» с большей лёгкостью проходит спам-детекторы.
Вы также можете добавить такие фразы, как «[Новые данные]» или «[СВОЕВРЕМЕННО]» к соответствующим темам писем, чтобы журналисты знали, что это новые, актуальные и своевременные данные.
Написание спам-доказанного питча
Помимо вышеперечисленных советов, что ещё вы можете сделать, чтобы ваши письма не помечались как спам? Вот несколько других советов, как избежать спам-фильтров.
Помимо того, что тема вашего письма чётко передаёт основную идею вашего питча, важно, чтобы сам питч не ходил вокруг да около. Помимо начала с персонализированного приветствия к журналистам, мы любим начинать с нескольких ключевых пунктов:
- Общая направленность контентной кампании;
- Как она связана с прошлой работой журналиста;
- Заголовок-статистика, выделенный жирным шрифтом, чтобы выделиться из основного текста.
Далее мы форматируем питч так, чтобы его можно было сканировать, обычно используя маркеры, и заканчиваем призывом к действию, чтобы просмотреть полный отчёт и получить дополнительную статистику.
Это приблизительная формула, которая требует корректировок для каждого питча, иначе сам питч станет спамным форматом. Учтите, что, например, журналисты, пишущие о личных финансах, захотят увидеть статистику о деньгах и расходах, в то время как местные репортёры могут быть менее заинтересованы.
Вы по-прежнему должны найти лучший способ чётко и кратко донести свой питч до журналиста, но если вы сделаете это, вероятность того, что вас пометят как спам, значительно снизится.
Избегание пометки как спам в последующих письмах
При составлении последующего письма важно поддерживать преемственность между вашим первоначальным питчем и последующим. Ничто так не похоже на спам, как «RE:» без контекста в теле сообщения. Обязательно проверьте, включено ли ваше первоначальное сообщение и что ваш текст ссылается на то, что это последующее письмо.
Мало того, убедитесь, что ваше последующее письмо содержит другую информацию и не просто повторяет те же три статистики. Легко увлечься менталитетом «подключи и играй» с питчами, но каждый питч — это возможность персонализировать и действительно показать журналистам, что вы понимаете их потребности.
Применим здравый смысл: возьмите все положения, которые у вас есть для первоначального охвата, и обязательно помните о них при составлении последующих сообщений. Избегайте кликбейтов и относитесь к журналистам как к людям. Убедитесь, что вы выждали достаточное количество времени, прежде чем снова связаться для последующего контакта. Обычно мы ждём минимум три рабочих дня, прежде чем снова связаться.
Как узнать, помечают ли вас как спам?
Если ваши показатели открытия писем последовательно ниже 15%, вполне вероятно, что вы были помечены как спам. Прежде чем паниковать, приостановите отправку писем и дайте вашему исходящему почтовому аккаунту время на восстановление, прежде чем наносить дальнейший ущерб.
Вы также можете использовать такой инструмент, как Mail-Tester. Mail-Tester предложит вам отправить электронное письмо с вашего адреса на созданный вами адрес электронной почты, а затем предоставит оценку спама на основе того, как ваше электронное письмо работает. Это отличный способ проверить, была ли проблема в вашем питче — или вы были помечены как спам и вам нужно изменить тактику.
Что делать, если ваши письма помечаются как спам
Потратьте некоторое время на то, чтобы просмотреть ваши списки PR-электронной почты и очистить их от адресов, по которым письма не дошли, — отправка писем на неактивные адреса увеличивает вероятность попадания в спам. Дайте спискам с особенно низкими показателями открытий дополнительное время — отправка электронных писем с низким уровнем вовлечённости — это ещё одна переменная, которая может сигнализировать о спаме. После этого остаётся только ждать и оттачивать лучшие практики.
Эти советы по холодной электронной почте могут помочь предотвратить попадание вашего новостного питча в папку со спамом и вместо этого — попасть в почтовый ящик журналиста. Важно и стоит того, чтобы потратить время на то, чтобы убедиться, что вы следуете лучшим практикам холодной электронной почты.
Помните: чем больше журналистов вы привлечёте к своей кампании, тем больше у вас шансов получить ценное медиа-освещение и помочь сайту вашего клиента подняться в рейтинге.
FAQ
Что такое спам-фильтры и как они работают?
Спам-фильтры используют алгоритмы для обнаружения нежелательных писем на основе таких факторов, как ключевые слова, репутация отправителя и формат письма, отправляя их в папки для нежелательной почты.
Как персонализация может помочь избежать спам-фильтров?
Персонализация, например, использование имени получателя и ссылки на его работу, сигнализирует спам-фильтрам, что письмо релевантно и предназначено для конкретного получателя.
Почему важно включать опцию отписки?
Включение опции отписки обеспечивает соответствие закону, например, закону CAN-SPAM, и снижает вероятность того, что получатели пометят письма как спам.
Что такое слова, провоцирующие спам, и как их можно избежать?
Слова, провоцирующие спам, такие как «бесплатно», «выиграй» и «гарантия», могут пометить письма как спам. Избегайте их, используя ясный, прямой язык, соответствующий питчу.
Как часто следует очищать списки адресов электронной почты?
Регулярно очищайте списки адресов электронной почты, удаляя адреса, по которым письма не дошли, и получателей, которые не проявляют интереса, чтобы поддерживать высокий уровень вовлечённости и избегать спам-фильтров.