Это очередной рабочий день в мире цифрового PR: вы занимаетесь аутрич для кампании нового клиента и делаете питches журналистам по всей стране. Журналист, впечатлённый вашим выдающимся питчем, просит об интервью.
Что вы делаете?
Интервью в СМИ — отличный способ повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие к нему. Они могут быть немного пугающими, если у вас (или вашего клиента) нет опыта работы со СМИ.
Не бойтесь: в этом блоге вы найдёте множество советов для интервью в СМИ, которые помогут вам на пути к успеху.
Вопрос 1: «Какие термины мне нужно знать?»
Получив запрос на интервью, первое, что нужно определить, — это тип интервью, который хочет журналист. Будет ли оно записано или выйдет в прямом эфире на телевидении? Для радиопередачи или подкаста? Журналист из газеты ищет цитаты? Или репортёр ищет информацию «на фоне» для статьи. Будет ли это телефонное интервью, виртуальное интервью или живое интервью?
Первый шаг в процессе интервью — просто понять, во что вы ввязываетесь (или во что ввязывается ваш клиент).
Существует много технического языка, который часто используется при организации живого или записанного интервью в СМИ. Вот некоторые из наиболее распространённых:
Типы интервью: записанные, «живые на плёнку», живые
Существует три основных типа интервью в СМИ: записанные, «живые на плёнку» и живые.
Записанные: Записанные интервью — это предварительно записанные сегменты, сделанные через Zoom, Teams или в студии (если вы местный). Записанные или предварительно записанные интервью могут быть использованы позже и отредактированы в истории для трансляции в эфире. Они часто приводят к появлению цитат в сопроводительных веб-статьях. Записанные интервью наиболее снисходительны, если вы обсудите всё заранее с журналистом. Если вы сможете, вы можете приостановить интервью, чтобы найти статистику или переделать ответ, если вы чувствуете, что ваша первая попытка была недостаточной.
Живые интервью проводятся в режиме реального времени «в эфире» — нет предварительной подготовки или редактирования, вас просто интервьюируют во время трансляции. Эти интервью наиболее «на месте» — особенно радиоинтервью, в которых вы звоните или подключаетесь через Zoom, чтобы дать интервью в прямом эфире, без возможности переделать дубль или отредактировать свои ответы. Адекватная подготовка имеет первостепенное значение в этом случае.
Интервью «живые на плёнку» проводятся в одном дубле, как если бы они были живыми, но позже редактируются на плёнке в удобоваримые звуковые фрагменты. Лучше всего относиться к этому как к живому интервью.
Способы проведения интервью: по телефону, через видеоконференции (обычно Zoom) или по электронной почте.
При проведении интервью всегда проверяйте, чтобы ваш Wi-Fi был надёжным, и, если возможно, подключайтесь напрямую через Ethernet или, в случае звонков, через стационарные телефоны.
Когда вы подтверждаете договорённости об интервью, обязательно определите, какой это тип интервью и какова будет логистика подключения. Многие журналисты спешат уложиться в сжатые сроки, собирая интервью, и часто забывают указать, что именно будет включать в себя интервью. Работая в телевизионных новостях, члены команды DPR из Digital Third Coast не раз сталкивались с тем, что интервьюируемый заходил на Zoom-интервью, не подозревая, что оно будет прямым!
Вы, как специалист по связям с общественностью, должны убедиться, что у вас есть все логистические и дополнительные сведения. Никто не хочет неожиданного прямого интервью перед сотнями или тысячами людей!
Вопрос 2: «Как мне подготовиться к интервью в СМИ?»
Первый шаг к успеху для любого интервью, от New York Times до небольшого нишевого блога, — это подготовиться, подготовиться, подготовиться.
Если вы продвигали контент, скорее всего, вы хорошо его знаете и можете легко перечислить основные тезисы, даже не открывая страницу. Но можете ли вы сказать то же самое, проводя живое интервью, когда давление нарастает? Вот почему нужно готовиться.
Самое главное — продумать своё сообщение. Сосредоточьтесь на исследовании, которое вы продвигали, и подумайте, каково его основное сообщение. Надеюсь, оно уже соответствует питчу, который вы использовали, чтобы вызвать интерес журналиста. Отсутствие подготовки может означать, что вы не сможете ответить на вопрос в наилучшем свете для вашего клиента.
Сделайте шпаргалку для СМИ, которая объединит ваши тезисы и агрегирует данные со всей страницы вашего контента для создания нарративов — часто вы можете следовать нескольким сюжетным линиям на странице с разными статистическими данными.
Обычно мы начинаем с часто задаваемых вопросов:
- «Почему вы провели это исследование?»
- «Какая статистика в этом исследовании самая интересная?»
- «Что могут вынести люди из [штата происхождения СМИ] из этого?»
Затем сделайте краткие заметки о методе — сколько человек было опрошено (или какие данные использовались для ранжирования или оценки поисковых тенденций), так называемое «питчевое» описание опроса в целом (можете ли вы описать его одним предложением? Вы должны уметь это сделать для интервью!), а затем выделите несколько выдающихся статистических данных из контент-кампании.
Рассмотрите свою презентацию и начните со статистики, поскольку именно она привлекает внимание СМИ в первую очередь. Просмотрите страницу своего контента в поисках дополнительных статистических данных, которые углубили бы историю. Есть ли у вас время, чтобы извлечь данные из штата, в котором вы проводите интервью? Это всегда хорошая идея!
Учтите также вертикаль журналиста: журналист, пишущий о личных финансах, будет гораздо больше заинтересован в статистике, связанной с деньгами, чем в более субъективной статистике, в то время как журналист, пишущий о потребительских делах, может быть больше заинтересован в отношении потребителей к определённому продукту или действию.
Таким образом, знание как вашего журналиста, так и вашей аудитории поможет вам подготовиться наилучшим образом.
Если возможно, попробуйте открыть страницу вашего контента на компьютере для быстрой ссылки, особенно если ваше интервью будет только аудио.
Вопрос 3: «Что является подходящим фоном для интервью в СМИ?»
Вспомните на мгновение 2020 год и подумайте об этих первых звонках через Zoom и новостных трансляциях с интервью через Zoom: от детей, бегающих по фону, до включения/выключения звука, когда некоторые люди выглядят так, будто настраиваются на интервью из пещеры — ничего из этого вы не захотите транслировать во время интервью в СМИ.
ВИДЕО
Подумайте о своём пространстве: нет ли в нём отвлекающих факторов, в тихой части вашего дома, где есть хороший сигнал Wi-Fi? Если вы делаете радиоинтервью, есть ли у вас доступ к стационарному телефону или, по крайней мере, к тихой комнате? Убедитесь, что вы можете уйти от хаоса и найти спокойное место. Правильная обстановка поможет успокоить нервы и создать чёткую среду, в которой ваши тезисы будут сиять.
Как подготовить своё пространство для записанных интервью:
В вашем пространстве для видеоинтервью не пропускайте освещение: подумайте о кольцевом свете или, если вы не хотите инвестировать, по крайней мере, протестируйте, какое освещение лучше всего подходит для вашего пространства, чтобы вы были хорошо освещены.
Избегайте установки камеры перед окном, где свет может испортить вашу картинку и сделать вас похожим на тень, а не на участника интервью. Проверьте, что видно на заднем плане, и соберите несколько качественных фонов Zoom, если это необходимо, или, по крайней мере, убедитесь, что у вас есть хорошая картинка на заднем плане.
Вопрос 4: «Как мне отвечать на неожиданные вопросы?»
Некоторые журналисты, отвечающие на запрос об интервью, будут задавать очень прямые вопросы. Другие могут задать вам сложные вопросы. Трудно предсказать, с каким типом журналиста вы столкнётесь, но лучший способ подготовиться — это хорошо отрепетировать свои ключевые сообщения и быть уверенным в том, что вы хорошо знакомы с темой.
Отличный способ обеспечить получение полезного звукового фрагмента для журналистов — частично повторить вопрос, который они задают. Например, если вас спросят о средней температуре дома в Новой Англии, начните свой ответ так: «Средняя температура дома в Новой Англии…»
Особенно если у вас записанное интервью, не бойтесь делать паузы и вызывать соответствующие данные, чтобы ещё больше подкрепить свои аргументы. Часто репортёры особенно заинтересованы в данных, имеющих отношение к сообществу, которому они служат, поэтому наличие данных, специфичных для штата или города, всегда будет вам на пользу.
Неизбежно, что вопрос возникнет из левого поля, или, что чаще, репортёры попросят вас прокомментировать ваши данные.
По многим причинам лучше избегать выводов, если они явно не подтверждены в ваших данных. В таких случаях вернитесь к этому припеву:
«Я могу говорить только о результатах исследования, но…»
Это поможет вам сосредоточиться на исследовании и позволит вам указать на дополнительные данные, которые могут дополнить повествование, которое ищет репортёр, не высказывая при этом своего мнения. Важно оставаться в теме и говорить только о своей компетенции (то есть об исследовании), а не комментировать — это может не понравиться клиенту.
Обучение прохождению интервью в СМИ завершено!
С этими советами и рекомендациями вы будете готовы к каждому интервью в СМИ, которое вам предстоит пройти, сохраняя при этом спокойствие, хладнокровие и собранность. С адекватной подготовкой и правильным пространством (как физическим, так и ментальным) интервью не будут такими страшными, как могут показаться на первый взгляд. Удачи и сломать ногу!