Что такое NPS?
NPS — это инструмент для проведения опросов, разработанный Фредом Райхельдом, который просит респондентов оценить вероятность того, что они порекомендуют компанию, продукт или услугу другу или коллеге.
Респонденты выбирают число от 0 до 10, где ответы 9 или 10 считаются «промоутерами», 7 или 8 — «пассивными», а от 0 до 6 — «детракторами».
Оценки NPS рассчитываются путём вычитания доли детракторов из доли промоутеров (например, если у вас 65% промоутеров, 10% пассивных и 30% детракторов, ваш показатель NPS составит 35).
2 распространённые ошибки при измерении NPS
Поскольку NPS спрашивает о том, порекомендуете ли вы что-то, люди часто предполагают, что NPS измеряет удовлетворённость, полезность и ценность одновременно. Однако это не так.
Люди допускают две распространённые (но исправимые) ошибки, когда дело касается NPS:
- Использование NPS для измерения того, что он не может измерить.
- Измерение NPS в неподходящем месте или в неподходящее время в пути клиента.
Ошибка 1: использование NPS для измерения того, что он не может измерить
NPS — это мера евангелизма. Но евангелизм не так сильно коррелирует с успехом вашего продукта, как лояльность, удержание или удовлетворённость, поэтому не следует использовать NPS вместо этих показателей в вашей стратегии.
NPS не равен удержанию
Важно отделять концепцию евангелизма от лояльности и удержания, потому что клиенты с высокими баллами NPS не обязательно являются высокоудерживаемыми клиентами (и наоборот).
Просто потому, что я был в восторге от продукта в какой-то момент, не значит, что я буду продолжать так себя чувствовать. Кроме того, я могу быть высокоудерживаемым клиентом, потому что использование продукта критично для моей работы, даже если я хотел бы найти альтернативу.
Организации часто не учитывают показатели NPS по сегментам аудитории. Если ваши клиенты с наивысшими баллами NPS выходят за рамки вашей основной персоны или основной частоты использования (с избыточным индексом для активных или случайных пользователей), эти высокодовольные клиенты не будут представлять пользовательскую базу, которая обеспечивает ваше основное удержание.
Вместо того чтобы использовать NPS для измерения удержания, вам следует сосредоточиться на кривых удержания — визуальных представлениях когорт пользователей вашего продукта, которые показывают вам форму и тенденцию того, как пользователи удерживаются с течением времени.
NPS не равен удовлетворённости
Евангелизм также не коррелирует напрямую с удовлетворённостью. На самом базовом уровне люди могут быть удовлетворены продуктом, который они не стали бы рекомендовать другим, и они также могут рекомендовать продукт, который их не удовлетворяет, потому что это лучший инструмент для работы, даже если это не лучший инструмент.
Вместо того чтобы измерять NPS вместо удовлетворённости, вы должны измерять общую удовлетворённость напрямую, используя такой вопрос, как «Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены X?»
Ошибка 2: измерение NPS в неподходящее время и месте
NPS — это мера евангелизма, которая помогает понять, одним из способов как ваш продукт может расти. Но если вы измеряете NPS неправильно — в неподходящее время или на неправильном уровне — вы собираете данные, которые не должны использовать, или используете данные для обоснования решений, которых не существует.
Измерение NPS в неподходящее время
Получение всплывающего уведомления или письма с просьбой оценить NPS через несколько минут после первого использования продукта раздражает и неэффективно. В большинстве случаев нескольких минут или часов (или даже дней) может быть недостаточно, чтобы адекватно оценить, порекомендуете ли вы продукт или услугу кому-то ещё.
Это связано с тем, что редко бывает достаточно времени, чтобы пользователь выполнил один цикл формирования привычки — полную серию событий, необходимых для того, чтобы ваш продукт стал привычкой.
В идеале вы должны опрашивать своего клиента об NPS после того, как он выполнил хотя бы один цикл формирования привычки: это момент, когда у него достаточно пространства, чтобы понять ваш продукт и потенциально порекомендовать его.
Измерение NPS на неправильном уровне
NPS спрашивает пользователей об их готовности порекомендовать продукт или услугу, но я часто вижу, что опросы NPS используются на более детальном, специфичном для функций уровне, где «сарафанное радио» не является полезным или точным.
Когда часть продукта или функции не является чем-то, что вы могли бы порекомендовать самостоятельно, NPS терпит неудачу.
Например, функция «снимок квитанции» в QuickBooks. Даже если пользователь считает, что эта функция ценна и доставляет удовольствие, она не отражает продукт в целом. Высокий показатель NPS для функции «снимок квитанции» не является точным индикатором роста. Запрос данных NPS на таком уровне детализации — бесполезное занятие — ваша команда не сможет извлечь из этого ничего ценного.
Что на самом деле измеряет NPS: петли «сарафанного радио»
Поскольку NPS помогает вам количественно оценить, сколько людей любят ваш продукт настолько, что хотят его пропагандировать (или показать другим, что они его используют), это идеальный показатель для измерения состояния ваших петель роста «сарафанного радио» (WOM).
Петли WOM основаны на том, что люди распространяют информацию о продукте без прямой пользы или финансовой выгоды. И они могут быть невероятно мощными по нескольким причинам:
- Они приводят новых людей к продукту практически без затрат.
- Они повышают узнаваемость вашего бренда без затрат.
- Они сигнализируют о соответствии рынка, даже если только с небольшой аудиторией.
Они переносят бремя роста с насыщенных внешних каналов (таких как Google Search и реклама в VK) на собственные каналы (например, сделав ваш продукт действительно отличным).
Что ещё вам нужно, кроме NPS
NPS — это инструмент или отправная точка, который позволяет вам получить представление о том, какие из ваших клиентов с наибольшей вероятностью станут евангелистами продукта — те, кто с наибольшей вероятностью будет способствовать WOM-петлям.
Петли WOM могут способствовать органическому привлечению, но здоровая организация отслеживает всю свою систему роста — привлечение, удержание и вовлечение, а также монетизацию — наряду с такими показателями, как удовлетворённость и NPS. Таким образом, NPS может быть частью — но не заменой — измерения роста вашего продукта.
Во многих организациях NPS является одним из самых продолжительных и последовательных источников данных от клиентов, и поэтому он может выступать в качестве значимого ориентира для сравнения других изменений показателей и корреляций.
Если вы руководите ростом в организации, которая чрезмерно полагается на NPS, или только начинаете измерять рост, вы можете предпринять несколько простых шагов для создания надёжной системы:
- Во-первых, определите и разработайте правильные инструменты измерения для привлечения клиентов, взаимодействия с ними и удержания их, чтобы не использовать NPS в качестве прокси-показателя.
- Во-вторых, правильно используйте NPS в соответствии с тем, что он делает лучше всего — измеряет WOM-петли.
- В-третьих, начните собирать обратную связь об удовлетворённости клиентов, чтобы вы могли дополнить свой основной набор измерений и иметь представление не только о том, что люди делают, но и о том, что они чувствуют.
Независимо от того, используете ли вы NPS, я призываю вас чётко формулировать решения, которые вы принимаете, и собирать наилучшие доказательства, которые вы можете, для обоснования этих решений, а не только те доказательства, которые наиболее удобны.