Удержание клиентов — в центре каждой успешной машины роста
Чтобы стимулировать удержание клиентов на рынке, крайне важно инвестировать в качество поставщиков.
Есть три ключевые причины, почему качество поставщиков имеет решающее значение:
- Удержание: клиенты, у которых есть положительный опыт работы на рынке, с большей вероятностью совершат повторные покупки на этом рынке.
- LTV: качество поставок также может повысить пожизненную ценность клиента (LTV), потому что клиенты, у которых есть положительный опыт, скорее потратят больше со временем, чем те, у кого его нет.
- Репутация: на репутацию бренда и доверие сильно влияет качество поставщиков. Сравните, например, Craigslist и Amazon. Amazon представляет надёжные и безопасные транзакции, а репутация Craigslist пронизана сотнями анекдотов, которые рисуют совсем иную картину. У каждого и его соседа есть множество историй о том, что нужно «покупать с осторожностью» в Craigslist, из-за встречи с ненадёжным поставщиком.
Суть вопроса проста. Но как это осуществить — может быть непросто.
Хотя причины поддержания качества поставщиков просты — оптимизация удержания, LTV и репутации бренда — способы достижения этого более сложны по двум причинам:
- Меньший прямой контроль: во-первых, потребителей волнует в первую очередь качество продукта или услуги, которые предоставляет поставщик, а не качество самой платформы маркетплейса. И качество продукта или услуги часто больше зависит от поставщиков, чем от операторов платформы, что усложняет прямой контроль.
- Компромиссы между краткосрочным ростом: во-вторых, внедрение контроля и процессов для поддержания высокого качества со стороны предложения может привести к прямым компромиссам в объёме роста. В результате для маркетплейсов характерно стремление к увеличению объёма поставок для стимулирования роста, особенно на ранних этапах их жизненного цикла.
Задача состоит в том, чтобы понять, когда стоит пересмотреть решение и сбалансировать качество с количеством. Неспособность найти этот баланс может напрямую повлиять на ваш долгосрочный рост и удержание клиентов.
Но не стоит волноваться! Мы собрали несколько идей о том, как легче преодолеть эти препятствия.
Влияние качества поставщиков на весь опыт работы клиента на маркетплейсе
Многие маркетплейсы имеют схожие схемы взаимодействия с клиентами:
- Выбор и цены: может ли клиент найти то, что он ищет, и по привлекательной цене?
- Выполнение: получает ли клиент продукт или услугу?
- Качество продукта или услуги: соответствует ли продукт или услуга ожиданиям клиента, что приводит к повторным покупкам?
Выбор и цены: начало пути клиента
Влияние качества поставщиков начинается в самом начале пути клиента.
«Оценка качества поставок начинается в тот момент, когда клиент начинает взаимодействовать с товарами на маркетплейсе. Операторы маркетплейсов должны упростить клиентам изучение ассортимента и цен и эффективно подбирать для них привлекательные предложения», — Прабхин Субрамини, старший директор по управлению продуктами в Turo.
Основа некоторых маркетплейсов — это выбор: может ли клиент эффективно найти продукт или услугу, которые он хочет? Огромное разнообразие товаров и широкий выбор — например, автомобилей на Turo или домов и впечатлений на Airbnb — могут стать мощным стимулом для клиентов использовать эти платформы для поиска уникальных товаров, которые они не могут найти в другом месте. Другие маркетплейсы ориентированы на подбор потребителей к товару — например, на короткую поездку по городу — и конкурируют в основном по цене. Многим маркетплейсам необходимо учитывать как выбор, так и цены в своей продуктовой стратегии.
Маркетплейсы могут изучить взаимодействие с клиентами со стороны спроса, например, коэффициенты конверсии поиска, чтобы убедиться, что маркетплейс удовлетворяет потребности своих клиентов.
На маркетплейсах, где поставщики несут ответственность за демонстрацию и продажу своих товаров, качество поставок влияет на то, верят ли клиенты, что то, что они хотят, есть на платформе.
Выполнение: середина пути клиента
После того как клиент найдёт то, что он ищет, следующим шагом будет обеспечение того, чтобы клиент фактически получил продукт или услугу, — это называется выполнением.
Если поставщик не выполнит поставку товара или услуги, опыт клиента будет испорчен — например, отменённая поездка или недоставленная посылка — и клиент часто может потребовать возврат средств. В результате маркетплейс не получит ожидаемый доход от транзакции, что негативно скажется на вашем росте. Кроме того, провайдеры маркетплейсов, которые используют более управляемый подход, могут нести дополнительные расходы, связанные с невыполнением обязательств, что может негативно сказаться на прибыльности. Поскольку показатели выполнения заказов напрямую влияют на транзакционные доходы, это часто является одним из основных показателей того, что у маркетплейса могут быть проблемы или возможности, связанные с качеством поставок.
В туристических маркетплейсах, таких как Turo и Airbnb, это требует обучения хозяев, чтобы их автомобиль или недвижимость были действительно доступны на те даты и время, на которые они забронированы, и избегать отмены поездок любой ценой. На маркетплейсах, таких как Etsy, это означает, что продавцы должны точно изготовить или настроить товар, упаковать его, чтобы он не повредился при транспортировке, и отправить его вовремя с надёжным перевозчиком.
Качество продукта и услуги: цикл взаимодействия с клиентом
Наконец, клиент получает продукт или услугу и определяет, соответствует ли он его ожиданиям от того, что он купил. Это окончательный тест качества поставщика — насколько хорошо продукт или услуга соответствуют ожиданиям клиента, может существенно повлиять на удовлетворённость клиента и его удержание. Например, Прабхин и его команда в Turo смогли измерить более высокий пожизненный доход и частоту повторных бронирований от клиентов, которые сообщили о пятизвёздочных поездках на платформе.
Чтобы полностью понять качество, необходимо углубиться в различные категории, которые могут повлиять на качество на вашем маркетплейсе: что и почему делает что-то пятизвёздочным опытом. Например, Turo собирает структурированную обратную связь об аккуратности листинга, чистоте, техническом обслуживании автомобиля, опыте приёма и возврата, а также об общении с хозяином.
Многие маркетплейсы забывают, что качество поставщиков — это не только начальная поставка продукта или услуги, но и весь опыт клиента, включая послепродажное обслуживание.
И если вы не будете уделять особое внимание качеству, вы можете оставить существенный пожизненный доход на столе и репутацию своего бренда на волю случая.
3 отличных способа повлиять на качество поставщиков
У большинства маркетплейсов есть как минимум три отличные возможности повлиять на качество поставщиков:
- Опыт привлечения новых сотрудников: маркетплейсы могут использовать процесс привлечения новых сотрудников как способ обеспечить подготовку и приверженность своих поставщиков.
- Структуры стимулирования: маркетплейсы могут выявлять и вознаграждать целевое поведение поставщиков или, при необходимости, могут предпринимать более решительные действия, такие как понижение рейтинга поиска поставщиков низкого качества или даже удаление проблемных поставщиков с маркетплейса.
- Прозрачные петли обратной связи. Маркетплейсы могут помочь поставщикам самостоятельно корректировать и улучшать свою работу, собирая нужную обратную связь и данные от клиентов и предоставляя эту информацию поставщикам прозрачным образом.
1. Опыт привлечения новых сотрудников
Маркетплейсы могут использовать процесс привлечения новых сотрудников как ключевую возможность установить высокие стандарты качества поставщиков. Вдумчивый опыт привлечения новых сотрудников может помочь вам отсеять некачественных поставщиков, которых вы не хотите, и настроить тех, кто, скорее всего, добьётся успеха.
В частности, опыт привлечения новых сотрудников может помочь маркетплейсам проверить два важных аспекта потенциальных поставщиков:
1. Приверженность: полностью ли они привержены тому, чтобы быть поставщиками на вашей платформе?
Например, в первые дни существования Turo было много потенциальных пользователей, которые интересовались тем, чтобы поделиться своей машиной, поэтому они регистрировались в качестве хозяев. Однако, когда клиент бронировал их машину, некоторые хозяева отклоняли запросы на поездки или отменяли поездки, потому что не были полностью привержены хостингу.
Turo обнаружил, что более комплексный процесс привлечения новых сотрудников может помочь отсеять потенциальных хозяев, которые были только любопытны, но не привержены делу. Опыт привлечения новых сотрудников теперь служит ценным продуктом и маркетинговым контактным пунктом, чтобы объяснить обязательства, связанные с хостингом на Turo, потенциальным хозяевам.
2. Подготовка: настроены ли поставщики на успех в своих первых транзакциях?
Знакомство с действием и отраслевое регулирование — два ключевых фактора, которые могут повлиять на то, сколько подготовки или обучения потребуется новому поставщику для достижения успеха.
Например, большинство людей никогда не делились своей машиной или домом с незнакомцем, поэтому таким маркетплейсам, как Turo и Airbnb, необходимо уделять больше времени, чтобы убедиться, что их хозяева готовы к своим первым нескольким поездкам и тщательно ознакомлены со стандартами хостинга. В то же время водитель для фудтех-маркетплейса вроде UberEats, у которого есть предыдущий опыт работы с доставкой еды или другими услугами по вождению, может нуждаться в меньшей подготовке для достижения успеха.
Отрасли, которые более регулируются, могут потребовать от поставщиков определённых типов обучения или проверок, таких как наличие необходимых учётных данных, например, действующих водительских прав, или прохождение проверки биографических данных.
«Мы обнаружили в ходе продолжающихся экспериментов, что приверженность и подготовка — это два наиболее важных столпа, чтобы помочь хозяевам начать работу в Turo. Мы масштабировали процесс привлечения новых сотрудников для всех новых хозяев, что позволяет нам отфильтровать хозяев с низкой приверженностью и сосредоточить больше времени и энергии на настройке лучших хозяев для успеха посредством комплексной подготовки», — Прабхин Субрамини, старший директор по управлению продуктами в Turo.
Маркетплейсы могут использовать опыт привлечения новых сотрудников для обучения будущих поставщиков, помочь им совершенствоваться или предотвратить появление на платформе поставщиков, которые демонстрируют сигналы о низком намерении или низком качестве.
Опыт привлечения новых сотрудников — это один из самых простых способов увидеть компромисс между качеством поставок и их объёмом. Может быть очень сложно для маркетплейса намеренно добавить трения в процесс регистрации, когда они пытаются увеличить объём поставок.
Вначале Turo, как и многие другие маркетплейсы, оптимизировал свою воронку привлечения хозяев в первую очередь для объёма. Они быстро поняли, что это не соответствует их долгосрочным целям, и с тех пор инвестировали в более сбалансированный подход, который гармонизирует качество и объём. В частности, Turo использовал обширное A/B-тестирование, чтобы отличить «здоровое трение» — дополнительные шаги или обучение, которые измеримо улучшают показатели выполнения и качества, — от «нездорового трения», такого как сложный пользовательский интерфейс или дополнительные шаги по привлечению сотрудников, которые не способствуют долгосрочному успеху хозяев.
Теперь, когда процесс привлечения новых сотрудников внедрён для всех хозяев в масштабе, Turo продолжает решать эту проблему, предлагая различные варианты процесса привлечения новых сотрудников на разных рынках. На новых рынках, где необходимо большое количество хозяев для запуска механизма работы маркетплейса, процесс привлечения новых сотрудников может быть более упрощённым, чем на зрелых рынках, где у них есть роскошь расставлять приоритеты среди лучших поставщиков.
После привлечения новых сотрудников существует ряд действенных рычагов на протяжении всего жизненного цикла поставщика, которые могут помочь повысить качество поставок.
2. Структуры стимулирования
Стимулы и антистимулы могут стать мощным рычагом контроля качества на маркетплейсах. Самое главное, о чём следует помнить при разработке систем стимулирования, — это то, что мотивирует ваших поставщиков. Для большинства маркетплейсов поставщики в первую очередь мотивированы заработком и связанными с ним темами, которые могут стимулировать заработок, такими как улучшение видимости в поиске или просмотре.
Вот три примера типов структур стимулирования, которые вы можете изучить:
- вознаграждения, основанные на продуктах и операциях;
- вознаграждения, основанные на долларах;
- антистимулы.
Вознаграждения, основанные на продуктах и операциях, — это отличное место для начала изучения структур стимулирования. Они обычно не влияют на финансовые маржи так, как вознаграждения, основанные на долларах, и зачастую легче создать систему положительных вознаграждений, чем внедрить антистимулы.
Примеры вознаграждений включают значки в результатах поиска и на страницах листинга, доступ к программе для поставщиков премиум-класса, показ листингов выше в результатах поиска, доступ к инструментам для пользователей с расширенными возможностями и приоритетную поддержку клиентов.
При оценке вознаграждений, основанных на продуктах и операциях, которые можно рассмотреть для Turo, Прабхин и его команда сделали два ключевых вывода:
- Следуйте за лидерами: видимость листинга и рейтинг в поиске — мощные мотивирующие силы для поставщиков. По сути, большинство поставщиков на маркетплейсах мотивированы заработком. Маркетплейсы могут привлечь дополнительных клиентов к своим лучшим поставщикам, продвигая листинги с наивысшим качеством в пользовательском опыте, например, в поиске или просмотре. Включив показатели качества поставок, такие как выполнение заказов и рейтинги клиентов, в алгоритм поиска или просмотра, маркетплейсы могут построить прямую связь между возможностями транзакций для поставщиков и качеством поставок.
Например, Turo учитывает пятизвёздочные рейтинги хозяев и показатели выполнения заказов в алгоритме поиска, помимо других факторов.
- Думайте шире, чем программное обеспечение: ключевые части пути клиента на маркетплейсе могут происходить вне продукта, поэтому вознаграждения не должны ограничиваться только программной платформой.
Например, в Turo есть много операционных частей пути хозяина, которые управляются через приложение, но происходят в реальном мире — уборка и обслуживание автомобилей, управление парковкой, встреча гостей для приёма и возврата и многое другое. Когда что-то идёт не так, как планировалось, например, гость возвращает автомобиль поздно и влияет на поездку последующего гостя, крайне важно подключить хозяев к ресурсам поддержки клиентов.
Чтобы мотивировать хозяев поддерживать высокие стандарты качества, Turo создал VIP-линию поддержки для своих хозяев All-Star Hosts, которые представляют собой хозяев с наивысшим качеством на Turo. Они обнаружили, что постоянный доступ к этой VIP-линии поддержки был основным преимуществом, которое нашло отклик у их лучших хозяев, и смогли использовать его в качестве стимула для хозяев, чтобы достичь и поддерживать статус All-Star Host.
Финансовые стимулы, такие как бонусы за заработок, скидки и подарочные карты, могут помочь поставщикам соответствовать качественным стандартам и стимулировать позитивное поведение. Они могут быть очень мощными краткосрочными ускорителями, но их сложно масштабировать с прибылью. В долгосрочной перспективе или в масштабе финансовые вознаграждения могут нарушить баланс экономики маркетплейса:
«Финансовые вознаграждения — это мощный инструмент для стимулирования изменений в поведении или достижения краткосрочных целей, но их следует использовать умеренно и с вдумчивым рассмотрением контрметрик. Чрезмерное использование финансовых стимулов может создать проблемы для юнит-экономики на маркетплейсах, поскольку они могут изменить ставку маркетплейса и привести к размыванию маржи вашей платформы», — Прабхин Субрамини, старший директор по управлению продуктами в Turo.
Антистимулы или штрафы могут быть высокоэффективными, но также сопряжены с уникальными проблемами и компромиссами при внедрении. Многие маркетплейсы, особенно на ранних этапах своего жизненного цикла, так усердно работают над привлечением поставщиков, что идея наказания или удаления поставщиков сложна для восприятия.
Однако при определённом масштабе негативное влияние поставщиков низкого качества может перевесить положительный эффект от появления на вашем маркетплейсе дополнительного поставщика.
Существуют различные уровни действий, которые вы можете предпринять: от предупреждений до полного удаления или чего-то промежуточного, например, временного удаления листинга из результатов поиска.
«Наиболее эффективные антистимулы нацелены на действия поставщиков, которые особенно вредны для клиентов и вашего бизнеса. Например, мы знаем, что отмены поездок хозяевами портят поездки для гостей на Turo и стоят нам денег на перебронирование гостей с другими хозяевами. Поэтому мы предъявляем к хозяевам очень высокие стандарты по уровню отмен, и даже удаляем хозяев с проблемно высоким уровнем отмен с маркетплейса», — Прабхин Субрамини, старший директор по управлению продуктами в Turo.
Turo смог количественно оценить долгосрочное влияние отменённых поездок на клиента. Они обнаружили, что отмены поездок хозяевами значительно влияют как на транзакционные доходы — потому что Turo часто берёт на себя расходы по перебронированию гостя с другим автомобилем, — так и на пожизненную ценность, потому что гости с гораздо меньшей вероятностью совершат повторную покупку после отмены поездки хозяином.
В то же время клиенты с выполненными поездками и пятизвёздочным опытом продолжали возвращаться на Turo, стимулируя удержание клиентов. Они обнаружили, что хозяева, которые регулярно отменяют поездки для клиентов, на самом деле обходятся Turo дороже, чем доход, который они приносят, даже если они иногда выполняют поездку и приносят транзакционный доход.
Создание структуры вознаграждения, которая будет работать для ваших поставщиков и целей маркетплейса, требует глубокого понимания ваших клиентов, поставщиков и постоянного экспериментирования. Хотя вы можете учиться на опыте других маркетплейсов, наиболее эффективная структура вознаграждения для вашего маркетплейса будет включать итерации и настройку. Эксперименты необходимы для прогресса на маркетплейсах, поскольку зачастую в игру вступает сложное поведение потребителей и поставщиков. Не бойтесь проводить тесты и итерации, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашего маркетплейса и его уникальных потребностей.
3. Прозрачные петли обратной связи
Последний тип рычага управления качеством поставщиков, который могут изучить маркетплейсы, — это петля обратной связи.
Если поставщик чётко понимает, что такое успех, и имеет данные, позволяющие увидеть, успешен ли он, он будет управлять собой и станет более качественным поставщиком. Прозрачные петли обратной связи также облегчают включение более сложных частей структуры вознаграждения, таких как антистимулы, потому что у поставщиков есть достаточно времени и предупреждений, чтобы скорректировать своё поведение.
Один из самых простых способов построить петлю обратной связи — создать панель управления для поставщика с ключевыми показателями эффективности, такими как показатели выполнения заказов и рейтинги клиентов и отзывы. Основополагающий вопрос, который следует задать при построении петель обратной связи и выборе того, что выделить на этой панели, таков:
Какая информация о деятельности на маркетплейсе необходима моим поставщикам для управления своим бизнесом и улучшения его?
Эта информация может закрепить позитивное поведение или выделить области для изменений.
Например, когда Turo понял, что отменённые поездки стали ключевой проблемой, они хотели убедиться, что у хозяев есть доступ к тому, как они работают по этому показателю.
«В 2017 году мы ввели для хозяев показатель производительности под названием Commitment Rate, который измеряет долю поездок, по которым хозяева остались привержены и не отменили их. Теперь мы предъявляем хозяевам очень высокие стандарты по этому показателю, но сделать его прозрачным в режиме реального времени было основополагающим первым шагом, который мы сделали, чтобы привлечь хозяев к ответственности за отмены и убедиться, что они чётко понимают, на каком они месте», — Прабхин Субрамини, старший директор по управлению продуктами в Turo.
Деление отзывов и выделение того, где поставщик работает лучше всего и где есть возможности для улучшения, — это мощный способ мотивировать хозяев продолжать позитивное поведение, например, тщательно мыть свои автомобили после каждой поездки или уделять приоритетное внимание быстрому общению с гостями.
На протяжении всего жизненного цикла маркетплейса — от ранней стадии до глобального оперирования в масштабе — прозрачные петли обратной связи помогают стимулировать поставщиков к улучшению и поддержанию высоких стандартов качества.
Используйте эти рычаги для управления качеством поставщиков и стимулирования удержания клиентов
Качество поставщиков — это сложная и многогранная тема. Как маркетплейсу, вам необходимо активно определять, где на спектре качества и объёма вы хотите работать, и у каждого маркетплейса будут свои уникальные проблемы и возможности, связанные с качеством.
Качество поставщиков влияет не только на каждый этап пути клиента на вашем маркетплейсе, но и на каждый рычаг роста — привлечение, конверсию и удержание. Неспособность измерять и инвестировать в качество поставщиков может иметь серьёзные последствия для доходов и ценности бренда.
Если вы хотите создать маркетплейс для продажи товаров и услуг высокого качества, вам необходимо проявлять инициативу в установлении и поддержании высоких стандартов для своих поставщиков. Привлечение новых сотрудников, структуры стимулирования и прозрачные петли обратной связи — это лишь некоторые из множества рычагов, которые доступны маркетплейсам для управления качеством поставщиков.
Успешная реализация этих рычагов требует глубокого понимания мотивации ваших поставщиков, а также чёткой гипотезы о том, какие действия приводят как к худшим, так и к лучшим впечатлениям для ваших клиентов. Не бойтесь экспериментировать и итеративно — от этого зависит ваш прогресс. При вдумчивом подходе вы сможете стимулировать как краткосрочный рост, так и удержание клиентов на вашем маркетплейсе, инвестируя в качество поставщиков.