Официально: с 30 июня 2022 года Google Ads прекращает поддержку Expanded Text Ads (ETA)
С 30 июня 2022 года Google Ads прекращает поддержку Expanded Text Ads (ETA). Существующие ETA по-прежнему будут показываться, так же как и Standard Text Ads, но все новые объявления должны быть в формате Responsive Search Ad (RSA).
RSA не являются чем-то новым
Google представил их в 2018 году. Возможно, вы используете их с момента их появления, или, возможно, вы неохотно переходите на них, потому что вынуждены. В любом случае прочитайте это руководство и начните получать больше от формата адаптивных поисковых объявлений.
Как получить максимальную отдачу от адаптивных поисковых объявлений
Хотя структура и настройка ETA и RSA сильно различаются, они по-прежнему выглядят одинаково на страницах результатов поисковых систем (SERP). Результаты объявлений по-прежнему будут содержать до трёх заголовков и два описания.
Что такое адаптивное поисковое объявление?
Адаптивные поисковые объявления (RSA) используют машинное обучение Google и алгоритм RSA, чтобы смешивать и сочетать элементы и предоставлять пользователю наиболее релевантный результат для поисковых запросов пользователей. Google допускает до 15 заголовков и четыре описания для создания более 43 000 комбинаций объявлений. Это много объявлений.
Не все эти комбинации изначально окажутся выигрышными. Со временем машина оптимизирует комбинации объявлений в режиме реального времени, чтобы предоставить пользователю результат, который лучше всего соответствует его запросу и намерениям.
[Нажмите здесь, чтобы узнать больше о стратегии платного поиска]
Четыре способа написания адаптивных поисковых объявлений
Ищете ответ на вопрос: «Как написать адаптивные поисковые объявления?» Если вы впервые столкнулись с 15 пустыми заголовками и не знаете, с чего начать, попробуйте использовать общие элементы, которые структурируют текстовый рекламный блок.
1. Продолжайте использовать элементы ETA
При создании RSA думайте о них в том же контексте, что и при создании ETA. Например, ваше объявление будет содержать следующие элементы «ABC»:
- Соответствующий заголовок группы объявлений.
- Заявление о выгоде.
- Призыв к действию.
Адаптивные поисковые объявления в этом отношении ничем не отличаются от ETA. Основное отличие состоит в том, что вы должны убедиться, что каждая перестановка заголовков RSA работает.
Вы доверяете Google идеально сочетать несколько заголовков и описаний каждый раз? Я — нет.
Последнее, что вы хотите — это объявление, показывающее два призыва к действию вместе, например, «Запросить котировку | Запросить индивидуальную котировку», поэтому создание разнообразной группы заголовков может помочь уменьшить дублирование заголовков.
2. Создайте пулы элементов объявления
Создайте «банки» или «пулы» заголовков, используя элементы ETA из вышесказанного. Например, если вы создаёте объявление, используя все 15 заголовков, вы можете разбить их на группы по пять:
- 5 вариантов соответствующих заголовков групп объявлений;
- 5 заявлений о выгоде;
- 5 сильных призывов к действию.
Помните, что нет необходимости использовать все 15 заголовков. Хотя Google может поставить на ваше объявление метку «плохое» качество объявления (подробнее об этом ниже), у вас могут быть проблемы с соответствием требованиям, бренд-гайды или другие требования политики, которым вы должны следовать.
Следовательно, вы можете поиграть с этим форматом. Например, у вас может быть два ключевых слова, относящихся к группе объявлений, пять заявлений о выгоде и только один призыв к действию.
3. Техника закрепления (пингинг)
Пинги — ваше секретное оружие. Закрепление — это то, как вы можете превратить свой старый ETA в RSA. Закрепление будет вашим надёжным методом, чтобы предотвратить появление некорректного объявления.
Рассмотрим пример, в котором у вас есть 15 заголовков, разделённых на три группы. Чтобы предотвратить показ Google, скажем, одного заголовка, относящегося к группе объявлений, и двух призывов к действию, вы можете закрепить свои пулы ключевых слов на позициях один, два или три:
- Закрепить заголовки 1: закрепить все пять заголовков, относящихся к группе объявлений, на позиции один;
- Закрепить заголовки 2: закрепить все пять заявлений о выгоде на позиции два;
- Закрепить заголовки 3: закрепить все пять призывов к действию на позиции три.
Конечно, есть много вариаций на эту тему: закрепить только заголовки, относящиеся к группе объявлений, и оставить остальное на усмотрение Google, или протестировать закрепление одного объявления и не закреплять другое. Другие примеры могут включать:
- Закрепить название бренда в заголовке один;
- Добавить 10 заявлений о выгоде — без закрепления;
- Добавить один призыв к действию — без закрепления.
Если у вас есть соображения по соответствию или бренд-гайды, вам может потребоваться очень продуманная и конкретная стратегия закрепления. Если у вас есть выигрышный ETA, который вам нравится, попробуйте закрепить только три заголовка и два описания.
Если вы решите не использовать пингование, попробуйте использовать небольшое равное количество активов:
- 2 уникальных заголовка группы объявлений или ключевых слова;
- 2 уникальных преимущества или ценности;
- 2 призыва к действию;
- 2–3 описания.
Чем больше вы будете использовать пингование, тем хуже, скорее всего, будет ваш показатель качества объявления. Не переживайте, просто читайте дальше.
Примечание о качестве объявления
После того как вы создали своё объявление и загрузили его в Google Ads, платформа предоставит вам оценку качества объявления: «плохое», «среднее», «хорошее» или «превосходное». Она также может дать вам предложения по улучшению вашего объявления. Игнорируйте это.
Правильно, я сказал — игнорируйте.
Оценка качества объявления не влияет на метрики вашего объявления. Она не указывает, работает ваше объявление плохо или отлично. Оценка качества объявления соответствует способности Google тестировать ваши активы. Незакреплённые объявления просто дают Google больше комбинаций активов для тестирования.
Полностью закреплённые объявления (как ETA) предоставляют точное сообщение, поэтому у Google нет возможности тестировать комбинации активов.
Всегда делайте свои объявления актуальными, а не гонитесь за «превосходными» оценками, особенно если у вас есть проблемы с соответствием, вы работаете в сфере B2B или вам требуется другое конкретное рекламное сообщение.
4. Не используйте одно и то же объявление во всех сегментах
Чтобы ваши объявления были релевантными, настраивайте их по группам объявлений, а не пытайтесь использовать одно и то же объявление в нескольких группах объявлений. Имея возможность использовать 15 заголовков, может возникнуть соблазн применить одно и то же объявление по всем направлениям и надеяться, что Google разберётся. Google, вероятно, не разберётся, и это может навредить вашей эффективности.
Ещё одно замечание о качестве объявления: Google может дать вашему объявлению низкую оценку качества, если не сможет сопоставить ваши активы с группой объявлений. Если у вас есть «низкая» оценка качества объявления и объявление работает плохо, самое время пересмотреть соответствие вашей группы объявлений.
Совет профессионала: если это применимо к вашему аккаунту, адаптеры объявлений могут помочь разнообразить ваши адаптивные поисковые объявления и повысить релевантность группы объявлений.
К сожалению, на данный момент Google ещё не опубликовал больше данных о RSA, кроме показов, что крайне затрудняет определение того, какие комбинации активов являются лучшими драйверами ключевых показателей эффективности. А пока следите за обновлениями во второй части: «Как протестировать адаптивные поисковые объявления».
Читайте больше в нашем блоге:
- Рекомендации по репам Google Ads, особенно для автоматизированных торгов, требуют осторожности…
- Ошибки и упущенные возможности при проведении ремаркетинговых кампаний в Google Ads,…
- Оптимизируйте кампании с оплатой за клик с помощью нашего подробного контрольного списка. Овладейте PPC с…