Скептицизм и каннибализация поиска
Не всегда бывает так, что менеджеры по маркетингу склонны выбирать либо контекстную рекламу (PPC), либо поисковую оптимизацию (SEO), но это не редкость. Когда кто-то отдаёт предпочтение последнему, часто это основано на опасениях каннибализации поиска. Это происходит, когда «новый» платный трафик генерируется за счёт «старого» трафика, который тот же сайт привлекал бесплатно, вытесняя его, поскольку органическая ссылка опускается ниже на странице результатов поисковой системы.
Хотя такие опасения могут в некоторых случаях быть преувеличены, они обычно не лишены оснований. При прочих равных условиях Google предпочёл бы, чтобы вы платили им напрямую за трафик, поэтому их система с радостью отдаст предпочтение рекламируемому объявлению перед естественным листингом.
Этот бизнес основан на данных и измерениях. Доверия недостаточно. Как же доказать клиенту, что оплачиваемая деятельность, которой вы будете управлять, будет дополнительной и не будет стоить им дважды?
Это была задача, которую мы поставили перед собой для решения.
Puck Stop, семейный розничный продавец хоккейных товаров в Шеффилде, долгое время имел сильное органическое присутствие, построенное за годы сотрудничества с командой Evoluted по SEO. После переноса в Shopify в 2023 году произошло небольшое снижение органических рейтингов, и команда Puck Stop, естественно, с осторожностью относилась к внедрению Google Ads. Прошлый опыт показал им, как платная реклама может «украсть» трафик из органических каналов, создавая внутреннюю напряжённость между их платными и органическими усилиями.
Это представляло собой задачу, граничащую с конфликтом: как мы можем развернуть платную рекламу с максимальным эффектом, не подрывая достигнутый успех в других областях?
Мы видели задачу в трёх аспектах:
- Увеличить общий доход от поиска на 25% по сравнению с предыдущим годом.
- Восстановить ключевые показатели SEO, потерянные во время миграции.
- Восстановить доверие к ценности Google Ads.
Решение должно было одновременно повысить результаты платного поиска без ущерба для органической основы.
Сила данных
Ключом стала рекламная стратегия, при которой позиции объявлений динамически корректировались на основе данных об органических рейтингах в реальном времени. Если страница занимала высокие позиции в органическом поиске (позиции 1–3), платную рекламу можно было приостановить, чтобы избежать дублирования. Если рейтинги падали (позиция 4 или ниже), рекламу можно было активировать для поддержания видимости.
Таким образом, родилась новая стратегия: использование данных о живом органическом поиске для контроля платной поисковой активности, минимизация каннибализации и повышение эффективности.
Создание инструмента: техническое решение
Решение было построено с использованием:
- Источника данных: мы использовали SEOmonitor, инструмент, на который уже подписана команда Evoluted по SEO, чтобы получать ежедневные органические рейтинги по отслеживаемым ключевым словам.
- Автоматизации: данные извлекались через API SEOmonitor в Google Sheets, автоматически обновлялись каждое утро.
- Интеграции с Google Ads: специальное решение на JavaScript извлекало данные о рейтинге в Google Ads и использовало метки на уровне ключевых слов, чтобы сопоставить платные ключевые слова с их соответствующими органическими рейтингами.
- Условий срабатывания:
- Если органический рейтинг был на позиции 1–3, соответствующие поисковые объявления были приостановлены.
- Если он опускался до позиции 4 или ниже, поисковая реклама была активирована.
Дальнейшие проблемы, которые необходимо преодолеть
- Сопоставление платных и органических ключевых слов: разные типы соответствия и более широкий таргетинг в Google Ads означали, что часто требовалась ручная проверка.
- Ограничения Performance Max и Dynamic Search Ads: поскольку эти кампании не зависят от традиционных ключевых слов, они не были включены в первоначальную версию. Планируются будущие обновления, чтобы решить эту проблему.
Результаты: далеко за пределами ожиданий
Результаты говорили сами за себя:
- Увеличение поискового дохода на 113% (по сравнению с целевым показателем в 25%).
- Возврат на инвестиции в рекламу (ROAS) в 27 раз, что значительно превосходит предыдущие усилия в области PPC.
- Более высокие коэффициенты конверсии и вовлечённость сайта после миграции на Shopify и улучшения целевого трафика.
Возможно, самое главное, что клиент, который когда-то скептически относился к PPC, стал энтузиастом и сторонником использования Evoluted Google Ads, высоко оценивая их профессионализм и изобретательность.
Что дальше: дорожная карта для будущих инноваций
Крис признал, что первоначальное решение было только началом. Основываясь на отзывах судей премии и собственном опыте, Evoluted сейчас работает над расширенной дорожной картой:
- Интеграция Performance Max и DSA: использование автоматизированных списков отрицательных ключевых слов для управления кампаниями PMax, динамическими поисковыми объявлениями и другими методами таргетинга без ключевых слов.
- Автоматизированные обзоры SERP: динамическая корректировка порогов по мере изменения макетов SERP (например, больше объявлений, картографических пакетов, обзоров с искусственным интеллектом).
- Корректировки для конкретных устройств: разделение рейтингов и стратегий торгов для мобильных и настольных пользователей.
- Постепенные торги: вместо двоичного включения/выключения для ключевых слов постепенно корректировать ставки на основе изменений органических позиций.
Все эти улучшения запланированы для будущих версий бесплатного инструмента, который Evoluted продолжит предлагать общественности, хотя полная поддержка будет зарезервирована для их клиентов.
Заключение
Подход Evoluted для Puck Stop доказывает, что при наличии умной, основанной на данных стратегии платный и органический поиск не обязательно должны противоречить друг другу. Вместо этого они могут дополнять друг друга для стимулирования роста без каннибализации. Если вам интересно попробовать этот метод самостоятельно, вы можете узнать больше о сценарии SEOMonitor Adsync от Evoluted на их веб-сайте.
Крис Ридли — руководитель отдела платной медиации в Evoluted. Эта статья основана на выступлении Криса на Hero Conf UK в Брайтоне в апреле 2025 года.