Когда многие лидеры брендов слышат термин «путь пользователя», в комнате может появиться пара закатанных глаз.
- «Мы уже знаем, кто наши клиенты и чего они хотят».
- «Наш сайт уже оптимизирован для привлечения клиентов».
- «Почему маркетологи так любят изучать вовлечённость персон?!»
Маркетологи (по крайней мере, наши маркетологи) продолжают поднимать эту тему, потому что подавляющее большинство брендов используют путь пользователя неправильно.
Большинство брендов сосредотачиваются исключительно на пути к привлечению клиентов и тратят слишком мало времени на то, чтобы понять, КТО идёт по этому пути. Самые существенные оптимизации производительности рождаются из одержимости вашей БРЕНДОВОЙ аудиторией.
Вам нужно точно знать, кто конечный пользователь, и как можно надёжно предсказывать и интерпретировать его поведение. Без карт пути клиента, основанных на надёжных данных, этого не происходит.
И без механизма сбора и анализа полученных знаний, который затем приводит к постоянным итерациям с течением времени по мере развития клиентов, бренды рискуют полагаться на устаревший подход к выходу на рынок, который будет неэффективным.
Позвольте нам представить вам новичка и продолжайте читать, чтобы понять, почему вам может быть полезно изменить своё мнение и подход к пути клиента.
Что такое составление карты пути клиента?
Составление карты пути клиента — это визуальное представление опыта клиента с вашим брендом.
Эта карта показывает различные этапы пути клиента, через которые проходит потенциальный покупатель при взаимодействии с компанией от начала до конца; от обнаружения до покупки.
Составление карты пути клиента — краеугольный камень любого успешного бренда или продукта.
Но не все пути одинаковы, даже в пределах одной компании. Вам может потребоваться учесть различные персоны, чтобы выяснить путь каждой из них.
- Кто такие персоны заинтересованных сторон вашего бренда, и в чём их сходства и различия?
- Каков их текущий путь, что им нравится/не нравится в нём?
- Каковы существующие (и идеальные) точки контакта со СМИ для привлечения этого пользователя?
- Что могло бы упростить их путь к покупке?
- Есть ли у вас разные продукты, которые создадут другой путь пользователя?
Есть много нюансов и потенциальной сложности в этих пяти пунктах выше, не так ли?
Составление карты пути может быстро превратиться в запутанную паутину путаницы, поэтому наиболее эффективный подход к этим вопросам начинается с уточнения различных этапов пути.
Универсальные этапы пути клиента
У многих брендов есть этапы пути клиента, которые уникальны для вашего бизнеса. Но независимо от того, как вы их называете, в идеале эти этапы будут соответствовать пяти категориям, которые считаются отраслевым стандартом.
1. Осведомлённость. Ваш потенциальный клиент обнаруживает ваш бизнес или бренд и узнаёт о том, что вы предлагаете.
Как они узнают о вас, зависит от того, где вы присутствуете. Знание вашей целевой аудитории поможет вам понять, где и как привлекать внимание и повышать осведомлённость.
2. Рассмотрение. У вашего потенциального клиента есть болевая точка (часто более одной), которую вы должны решить.
Они ищут и рассматривают, кто может помочь им облегчить эту боль. Всегда предполагайте, что потенциальные клиенты рассматривают альтернативные решения.
3. Решение. После того как клиент провёл исследование, обнаружил ваш бренд и, возможно, сравнил вас с другими, он должен решить, какой вариант наилучшим образом удовлетворит его потребности. Вы ДОЛЖНЫ быть активным участником процесса принятия решения.
Убедитесь, что у потенциального клиента есть вся информация, необходимая для принятия решения. Не полагайтесь на то, что они сами всё выяснят — дайте им подробную информацию.
4. Удержание. История не заканчивается, когда клиент выбирает ваш продукт или услугу. На этом этапе цель — удержать их на длительный срок.
Обеспечьте первоклассное обслуживание клиентов и убедитесь, что у вас есть механизм, позволяющий последовательно напоминать клиентам о ценности, которую они получают, сотрудничая с вами. Эффективная стратегия удержания клиентов заранее мотивирует существующих клиентов оставаться с вами.
5. Пропаганда. Если ваши усилия по удержанию клиентов успешны, этот лояльный клиент, скорее всего, будет выступать от вашего имени и отправлять новых потенциальных клиентов, которых вы сможете привлечь гораздо дешевле. Их рекомендации и поддержка играют огромную роль в привлечении других потенциальных клиентов, чтобы они начали свой первый шаг к осознанию.
СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: используйте приведённый выше список, чтобы создать индивидуальную диаграмму, которая визуализирует каждый этап, чтобы все члены вашей команды могли быстро и легко ссылаться на неё.
ГЛАВНЫЙ СОВЕТ: помните, что путь клиента никогда не бывает линейным.
Углубитесь не только в перечисление этапов составления карты пути клиента
Просто знать этапы недостаточно. Визуализация того, как работает жизненный цикл клиента, — это прекрасно, но как вы составите его карту и адаптируете для своего использования?
Карта каждого бизнеса будет отличаться, но в качестве общего руководства карта должна включать следующие уровни на пяти этапах:
- Ожидания клиентов;
- Цели производительности;
- Необходимые точки соприкосновения.
Процесс составления карты пути клиента помогает организациям глубже понять процессы, потребности и восприятие клиентов, чем это возможно без него.
Вот почему ваша карта пути клиента — это основополагающий инструмент при создании стратегии продаж и маркетинга, которая лучше удовлетворяет потребности клиентов, с многоканальным или омниканальным подходом в зависимости от того, что представляет собой продукт или услуга.
Однако всё это сопровождается одним большим предостережением, о котором мы склонны кричать с крыш. Но мы просто скажем это вежливо.
Карты пути клиента должны основываться на данных.
Как бы мы ни уважали ваш многолетний бизнес, мы руководствуемся математикой.
Apiary разрабатывает карты пути клиента для наших партнёров-клиентов, внимательно изучая широкий спектр соответствующих наборов данных, включая:
- Анализ болевых точек клиентов;
- Анализ поведения покупателей (время до закрытия, критерии оценки и т. д.);
- Конкурентный анализ;
- Анализ воронки;
- Сегментационный анализ (AOV, процент повторных покупок и частота, LTV, коэффициенты оттока);
- Использование медиа покупателями;
- Использование медиа любыми другими заинтересованными сторонами, влияющими на покупку;
- Каналы продаж, предпочитаемые каждой персоной;
- Анализ психологических триггеров в сообщениях и размещении в СМИ.
Если вы когда-либо выполняли маркетинговое упражнение по «картированию», которое попросило вас описать идеальный путь клиента к привлечению, вы, к сожалению, не создали карту пути клиента.
Если несколько слоёв пересекающихся данных не были тщательно проанализированы для создания вашей карты пути клиента, и всё же эта карта, которая направляет все ваши решения, является именно той, которая вас направляет, это гигантский красный флаг.
7 шагов для построения успешной карты пути клиента
1. Установите чёткие цели.
Чего вы хотите достичь? Определите свои цели для пути клиента, будь то повышение осведомлённости или увеличение продаж. Ваши цели задают тон всей карте.
Разработка KPI: установка первичных, вторичных и третичных KPI
Узнайте, как установить эффективные первичные, вторичные и третичные KPI с помощью нашего руководства по разработке KPI. Измеряйте правильные показатели и отслеживайте прогресс.
2. Охарактеризуйте персоны и выделите целевых клиентов.
Как бы глубоко вы ни думали, что знаете свою аудиторию, углубитесь. А также учтите, что у вас может быть несколько персон клиентов, и каждую из них нужно тщательно определить.
3. Установите цели для каждого этапа.
В дополнение к всеобъемлющей бизнес-цели этой кампании/квартала/года, обратитесь к пяти этапам, чтобы определить цель клиента для каждого этапа. Чего вы хотите, чтобы они достигли на каждом этапе пути?
4. Перечислите свои точки соприкосновения.
Определите все точки, в которых клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Ваш веб-сайт будет иметь здесь решающее значение, но обычно это вторая точка соприкосновения после того, как они впервые услышат о вас на этапе осведомлённости.
Отсюда вам нужно решить, как вы хотите, чтобы ваш сайт вносил свой вклад в путь. Каковы точки соприкосновения пути клиента на основе потребления медиа? Выясните эти вехи, чтобы создать карту точек соприкосновения и внедрить структуру, которая обеспечит достижение каждой точкой соприкосновения того, что она должна.
5. Собирайте данные и учитывайте отзывы клиентов.
Отслеживайте движение клиентов на каждом этапе. Имея подробные знания о том, как выглядит путь, что ваши клиенты думают о нём и о продолжительности вашего цикла продаж, вы можете измерить успех и правильно спланировать бюджет.
Показатели указывают, преобразуются ли впечатления в вовлечённость и, в конечном итоге, в конверсии. Наличие этой информации позволит вам дополнительно тестировать, совершенствовать и находить возможности для улучшения.
6. Определите болевые точки и области трения.
Что мешает клиенту действовать? У них плохой опыт работы с клиентами на каком-либо этапе пути? Определите любые препятствия, с которыми клиенты могут столкнуться на своём пути.
7. Найдите возможности для оптимизации.
Ищите способы улучшить качество обслуживания клиентов и их путь. Здесь пригодятся хорошо организованные данные и надёжная панель маркетинговой аналитики.
Эта многоуровневая карта позволяет вам определить, куда люди пойдут и как они будут реагировать, когда дойдут до каждой точки соприкосновения, чтобы вы могли соответствующим образом развивать их на протяжении всего процесса.
И, возможно, самое главное, она должна быть составлена таким образом, чтобы фиксировать все важные вещи для ВАШЕГО конкретного клиента. Цель — не составление ОДНОЙ карты пути, а составление ТОЧНОЙ карты пути, который хотят и нуждаются ваши клиенты/клиенты.
Теперь, когда вы знаете, как создать карту пути клиента, нам нужно поговорить о самых распространённых ошибках, которые мы часто видим…
5 распространённых ошибок при составлении карты пути клиента, которых следует избегать
Ошибка №1: путаница в длине и пути цикла продаж.
В сфере электронной коммерции, как правило, гораздо более короткий цикл продаж (от минут до 90 дней), в то время как сектор B2B обычно имеет более длительный цикл (от 14 дней до 2 лет).
Многие бренды подходят к циклу продаж, сосредотачиваясь на том, что они надеются произойдёт, а не на том, что показывают данные, чего хочет клиент.
Без чёткого представления о длине и характере вашего цикла продаж в сочетании с количеством точек соприкосновения, необходимых для продвижения людей через каждый этап воронки, бренду будет сложно определить свои параметры успеха или бюджета.
Ошибка №2: ограничение каналов.
Направление всех маркетинговых усилий на один или два канала заманчиво, но недостаток такого подхода слишком велик.
Ограничение взаимодействия с каналами ограничивает охват, эффективность и часто продлевает цикл продаж. Маркетинговые специалисты B2B сообщают о росте ROI на 24% при использовании многоканального подхода к маркетингу. Мораль этой истории: не кладите все свои маркетинговые яйца в один канал (корзинку).
Ошибка №3: AOV и LTV чётко не определены.
Определение AOV (средней стоимости заказа) и LTV (пожизненной ценности клиента) — единственный способ убедиться, что ваши маркетинговые и торговые команды направляют свои усилия и ресурсы на привлечение потенциальных клиентов с высокой или низкой стоимостью в течение типичного цикла продаж.
Все потенциальные клиенты не одинаково ценны. Расходы на маркетинг должны быть направлены на наиболее перспективные возможности в первую очередь (или только, в некоторых случаях).
Ошибка №4: отсутствие слаженности в команде.
Каждый член вашей команды должен иметь всестороннее представление о пути клиента. Да, КАЖДЫЙ.
От стратегов до творческой группы, от медиагруппы до аналитиков данных и далее. Каждая группа должна участвовать в разработке шаблона пути клиента и в формировании идей на основе поведения клиентов на каждом этапе, что подводит нас к последней ошибке…
Ошибка №5: игнорирование легко получаемых данных о пути клиента.
Не просмотр аналитики пути клиента — это серьёзная ошибка; мы видим её почти ежедневно.
Если вы прилагаете все усилия, чтобы предоставить своим клиентам путь, который, по вашему мнению, они должны пройти, но не учитываете их CX (опыт работы с клиентами) или внимательно не изучаете свою аналитику, это равносильно тому, чтобы тратить время впустую.
Считайте этот пост в блоге дружеским толчком к тому, чтобы внимательно изучить свой путь клиента и то, как вы его наметили. Возможно, пора немного освежиться… Единственный способ создать наиболее эффективную стратегию продаж и маркетинга — это проникнуть в сознание вашего клиента и встретить его там, где он есть.
TL;DR о составлении карты пути клиента
- Большинство брендов либо не используют карты пути клиента, либо недостаточно тщательно подошли к их созданию и/или применению.
- Карты пути клиента ВСЕГДА должны основываться на проверяемых данных, а не на анекдотических рассказах или инстинктах отдела продаж (независимо от того, насколько они опытные).
- Хотя существует 5 универсальных этапов пути клиента, у каждого бренда должна быть высоко персонализированная карта, адаптированная для каждого сегмента клиентов, на которых они нацелены.