Каждая стратегия цифрового маркетинга направлена на то, чтобы представить бренды своей целевой аудитории. Но многие компании сталкиваются с фундаментальным вопросом: кто именно является их идеальным клиентом?
Мы можем думать об этом абстрактно, но уделяем ли мы время тому, чтобы понять, кто они, где они ищут информацию, какие фразы используют?
Речь идёт о «персоне покупателя».
Поставьте себя на их место, определив различные персоны покупателей, которые составляют вашу целевую аудиторию, начиная с вопросов о персоне покупателя:
Демографические вопросы: как живёт ваша персона?
#1. Кто наш идеальный клиент? Это может показаться очевидным, но прежде чем углубляться в детали ваших маркетинговых усилий, нужно подумать, кто вам нужен в качестве клиента. Конкретный человек может отличаться в зависимости от типа вашего бизнеса.
Например, идеальным клиентом розничного продавца кофе является потребитель кофе. Если розничный продавец кофе ограничен в местоположении, идеальным клиентом будет потребитель кофе, который живёт в определённом радиусе.
Однако если вы продаёте медицинское оборудование для больниц, вашим идеальным клиентом будет не тот, кому нужен компьютерный томограф, а агент по закупкам в больнице, у которого есть бюджет и полномочия для совершения крупных покупок.
#2. Какова их демография? Демографические вопросы касаются основ того, кем является ваша персона покупателя. Подумайте как человек, который работает в службе переписи населения: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, годовой доход домохозяйства, место жительства, уровень образования и т. д.
Эта информация станет основой для остальных ваших вопросов.
#3. Как выглядит типичный день? Вам не нужно знать, какую ногу первым надевает ваша персона покупателя, но общее представление о том, как проходит типичный день из жизни вашей персоны покупателя, поможет вам лучше понять её, чем просто задавать однозначные вопросы.
- Работает ли она удалённо, из дома или из кофейни в рабочее время с 9 до 5?
- Встаёт ли она рано, чтобы доехать на поезде из пригорода в город, или уходит в пять минут, чтобы забрать детей из секции по футболу на Honda Accord 2009 года выпуска?
- Одевается ли она в деловом стиле для офиса или приходит в спортивной одежде, чтобы успеть пробежаться во время обеда?
- Есть ли у неё рабочие пятницы из дома? Есть ли у неё еженедельные планы на «счастливый час» с друзьями или коллегами?
- Каковы её планы на выходные?
Это кажется мелочью, но составление карты такого типичного дня а) полезно для понимания того, что движет вашей персоной покупателя, и б) на самом деле довольно увлекательно.
Профессиональные вопросы: чем занимается ваша персона?
#4. Какова их работа? Очевидно, что важно знать, чем занимается ваша персона покупателя, но знание немного о их работе и их должности может также дать представление о том, насколько хорошо они разбираются в вашей отрасли, насколько у них есть полномочия в принятии решений в их компании, их стиль управления и какие болевые точки они имеют, которые ваша компания может решить, среди прочего.
#5. Как они следят за новостями в своей отрасли? Это могут быть блоги или публикации, которые они читают, влиятельные лица, за которыми они следят в Twitter, профессиональные группы, к которым они принадлежат, или веб-сайты, которые они проверяют раз в неделю.
#6. Какими инструментами они пользуются в своей работе? Подумайте об этих инструментах в контексте вашего продукта или услуги: дополняют ли они друг друга или служат для достижения разных целей? Будет ли ваш продукт или услуга заменять инструмент, который они уже используют, и если да, то что делает ваш продукт или услугу лучшим выбором?
#7. Каковы их цели? За что они несут ответственность в своей компании? Как они измеряют успех — конверсия по нижней строке, увеличение трафика на сайт или что-то ещё? Что значит быть успешным [вставьте здесь название должности]? Задавая эти вопросы, вы чётко определяете, что они ценят и приоритизируют, чтобы вы могли донести эти моменты до реальной версии вашей персоны покупателя.
#8. Каковы их болевые точки и проблемы? Ваш продукт или услуга решает проблему для ваших клиентов — в чём конкретно заключается эта проблема и как она нарушает их личную и/или профессиональную жизнь?
Вы даже можете углубиться и начать говорить об их чувствах — вызывают ли эти болевые точки у них чувство разочарования? Перегруженности? Глупости даже? Эти проблемы и возникающие в результате эмоции отличают одну персону покупателя от другой, предлагая вам различные подходы к решению в ваших маркетинговых усилиях.
Вопросы о покупках: как ваша персона принимает решения о покупке?
#9. Как они находят новые продукты? Где ваш идеальный клиент получает информацию? Они проводят исследования в Интернете или просят доверенных коллег или других представителей той же отрасли дать рекомендации? Предпочитают ли они совершать покупку онлайн или сравнивают цены в Интернете, прежде чем отправиться в реальный магазин?
Для тех компаний, которые хотят разработать свою стратегию цифрового маркетинга, каналы, которые ваш покупатель предпочитает в Интернете, чрезвычайно важны. Понимая, где ваша целевая аудитория проводит время в Интернете, вы можете адаптировать стратегию таргетинга под эти платформы и каналы. В то время как некоторые персоны покупателей находятся в социальных сетях, других можно найти в традиционных результатах поисковых систем, таких как Google.
#10. Как они хотят взаимодействовать с поставщиками? Будь то электронная почта, телефонный звонок или личное общение, подбор вашей торговой презентации на основе того, как ваша персона покупателя хочет взаимодействовать, поможет вам иметь под рукой разнообразные ресурсы.
Например, если покупатель предпочитает электронную почту в процессе продаж, вы можете убедиться, что у вас есть несколько руководств или белых книг, которые можно отправить ему, тогда как покупатель, который предпочитает встречаться лично, может предпочесть практическую демонстрацию вашего продукта или услуги.
#11. Что мешает им купить ваш продукт или услугу? Предвосхитите возражения или опасения, которые потенциальные клиенты могут иметь в отношении ваших продуктов или услуг, и подготовьте ответы. Думая заранее о возражениях, которые ваша персона покупателя будет иметь против покупки вашего продукта или услуги, вы можете предоставить им образовательные материалы, тематические исследования или статистику, чтобы развеять их опасения на раннем этапе процесса продаж.
#12. Какие ключевые слова или поисковые запросы они используют? То, как люди ищут в Интернете, вплоть до терминов и фраз, которые они используют, невероятно важно для успешной маркетинговой стратегии.
Диалекты и выбор слов часто отражают географические, демографические и социально-экономические различия между онлайн-пользователями. Если вы понимаете, кто ваш покупатель, где он проводит время и откуда он, вы можете лучше адаптировать стратегию ключевых слов для поиска и таргетинга их в Интернете.
Например, если вы являетесь поставщиком повседневных спортивных обуви в Нью-Джерси и хотите создать рекламный текст для продажи своих продуктов, вы, вероятно, захотите воздержаться от использования «теннисных туфель» для обозначения чего-либо, кроме обуви, предназначенной специально для игры в теннис. Вместо этого вы захотите использовать ключевые слова вроде «спортивная обувь» или «кроссовки», потому что ваша целевая аудитория — жители Нью-Джерси, носящие обувь, — называют ваши товары «кроссовками» или «спортивной обувью». Однако на Среднем Западе фраза «теннисные туфли» будет применяться к более широкой категории.
Теперь это был очень общий и высокоуровневый пример, но он показывает важность понимания вашего покупателя на каждом уровне, прежде чем принимать стратегические маркетинговые решения.
Как найти персоны покупателей вашей компании?
Конечно, вы можете представить ответы на эти вопросы на мозговом штурме со своей командой, но также невероятно эффективно провести интервью с реальными версиями ваших персон покупателей.
Свяжитесь с клиентами, которые были удовлетворены и не удовлетворены вашим продуктом, а также с текущими потенциальными клиентами или лидами и рефералами из вашей сети. Если вы беспокоитесь о том, чтобы заставить людей сказать «да» на интервью, подумайте о том, чтобы предложить стимул, быть гибким в отношении времени и даты интервью и убедиться, что они знают, что это не продажа, а исследование для вашей компании.
Как только вы начнёте проводить интервью с персонами и сможете предсказывать их ответы на определённые вопросы, это, вероятно, будет признаком того, что вы провели достаточно интервью и у вас достаточно информации для составления точного портрета покупателя.
Создание портрета покупателя
Наконец, хотя это звучит немного банально, назовите свою персону покупателя и найдите стоковое фото, которое соответствует тому, как она выглядит. Это поможет вам помнить, что вы обращаетесь к реальным людям, а не к двумерным гипотетическим персонажам. Создание портрета покупателя может показаться ненужным или пустой тратой времени, но на самом деле это помогает вам более вдумчиво подходить к своим потенциальным клиентам и учит вас сопереживать вашему потенциальному клиенту.