Как провести проверку работоспособности продукта

Я беседовал с другом на днях, который только что занял должность старшего директора по продуктам в стартапе, поддерживаемом венчурным капиталом. Компания была не в лучшей форме, и одной из причин, по которой его пригласили, было изменение ситуации к лучшему. Он отметил, что одной из самых больших проблем было понять, с чего начать.

И это общая проблема для специалистов по продуктам.

Учитывая обширный характер «продукта», это может означать что угодно: от понимания бизнес-модели, нового домена, в котором вы работаете, данных об вовлечённости пользователей или общего стратегического направления бизнеса.

Конечно, это похоже на другие руководящие должности на уровне C, но COO, CTO и директора по доходам, на мой взгляд, немного менее туманны по своему объёму, чем «продукт».

Итак, мы немного поговорили о том, на что лидеру по продукту следует сосредоточиться в первые дни после прихода в компанию, и о том, как руководитель в области продукта может провести «проверку здоровья продукта».

Проверка здоровья как диагностический инструмент

Стратегия продукта — это не просто принятие чётких решений; прежде чем вы сможете начать принимать какие-либо решения о направлении вашего продукта, вам нужно потратить некоторое время в диагностическом режиме, где вы пытаетесь создать общую картину состояния вашего продукта. Вы даже можете представить свою проверку здоровья в удобоваримом формате со заинтересованными сторонами, чтобы помочь им понять состояние вашего продукта.

Только когда вы создали чёткую диагностическую картину своего продукта, вы можете начать продумывать план действий.

Вот некоторые области, которые, по нашему мнению, могут быть наиболее значимыми в рамках проверки состояния вашего продукта, охватывающие данные, устройства, ценностное предложение, бизнес и стратегию.

Данные пользователей

Показатели имеют значение в разработке продукта, но, как и во многих других вещах, очень легко быть ошеломлённым огромным количеством показателей, которые вы можете измерять в любой момент времени.

Конечно, вы можете углубиться позже, но эти фундаментальные показатели важны для понимания, когда вы оцениваете общее состояние вашего продукта.

Общие данные о пользователях

• Сколько у вас посетителей?
• Какой процент из них — активные пользователи вашего продукта?
• Какой процент из них — платные пользователи вашего продукта?

Это важные вопросы, которые помогут вам создать картину вашего продукта и его состояния.

Данные о геолокации

Если вы компания, базирующаяся в Нью-Йорке, но 75% вашего трафика поступает из Азии, это говорит вам кое-что о вашем продукте.

Возможно, ваше предложение находит отклик у этой аудитории, возможно, ваш SEO-контент сильно привлекает пользователей из этого региона, или, возможно, кто-то запустил рекламную кампанию в Азии и забыл её отключить!

Часто люди, которые давно работают в компании, забывают регулярно анализировать, где находятся посетители. И важно понимать географический состав вашей аудитории, потому что это напрямую связано со стратегией вашего продукта.

Данные о геолокации и стратегии монетизации

Если большинство ваших клиентов находятся в странах с развивающейся экономикой, это имеет значение для вашей стратегии монетизации — особенно если ваша стратегия основана на X% ваших посетителей, конвертирующихся в платёжеспособных клиентов.

Если реальность такова, что истинное число посетителей с покупательной способностью намного меньше, чем вы себе представляли, вам, возможно, придётся пересмотреть свои предположения.

Аналогично, как только вы узнаете географический состав вашей аудитории, вы можете потенциально решить монетизировать её на основе профиля аудитории.

Например, можно предложить паритет покупательной способности для аудитории в странах с более низкой покупательной способностью. Но это, как правило, возможно только для компаний, имеющих для этого экономические ресурсы.

Устройства

• Большинство ваших посетителей или пользователей используют настольные компьютеры, планшеты или мобильные устройства?
• Как это соотносится со средними показателями по отрасли?
• Оптимизированы ли мы для этих устройств или должны быть?

Понимание аппаратного обеспечения, которое используют существующие клиенты для доступа к вашему продукту, важно, поскольку оно, понятно, может иметь значение для вашего UX.

Продукт SaaS, ориентированный на ветеринарные практики, с большей вероятностью привлечёт больше пользователей настольных компьютеров, чем мобильных.

У потребительского приложения для социальных сетей, скорее всего, будет больше мобильных пользователей.

Выяснение того, какие устройства используют ваши потребители сегодня и как это влияет на вашу продуктовую стратегию, имеет решающее значение.

Но снимок с сегодняшнего дня покажет вам только то, что пользователи делают сегодня, — и для этого могут быть разные причины. Если 85% вашего трафика приходится на настольные компьютеры, но 65% трафика на вашей целевой странице приходится на мобильные устройства, это может указывать на то, что клиенты обнаруживают вас через мобильные устройства и предпочли бы использовать мобильное устройство для доступа к вашему продукту, но не могут этого сделать, потому что продукт не оптимизирован для мобильных устройств.

Проверка здоровья будет сосредоточена на понимании того, какие устройства пользователи используют для доступа к вашему продукту сегодня, соответствует ли это ожиданиям компании и какие возможности возникают в результате этого.

Ценностное предложение

Управление продуктом, по своей сути, заключается в создании и обеспечении ценности для пользователей. И проверка состояния продукта не стоила бы усилий, если бы не были решены вопросы о вашем ценностном предложении. Вот несколько вопросов, которые стоит рассмотреть.

Понимают ли пользователи наше ценностное предложение?

Это звучит довольно просто, не так ли? Но иногда одна из проблем, с которой сталкивается компания с терпящим неудачу продуктом, заключается в том, что пользователи больше не понимают, почему ваш продукт ценен для них.

Работа с «долгом решений»

По мере взросления компании накапливают долг всех предыдущих решений, которые были приняты.

«Долг решений» может означать, что были сделаны конкретные стратегические ставки, которые не оправдались, но остатки этих решений всё ещё ощущаются сегодня.

Это может означать, что у трёх разных CPO были кардинально разные представления о том, каким должно быть ценностное предложение, и в результате команда создала полуфабрикаты каждой из этих трёх автономных концепций.

Это может означать, что была выбрана стратегия B2B, которая не принесла результатов, но всё ещё отражается в языке продукта и маркетинге.

Долг решений накапливается со временем и может привести вас к точке, когда ваше ценностное предложение просто неясно или непонятно. Вместо этого это отражение предыдущих решений, принятых людьми, которые давно ушли. Это раздутая неразбериха, и ваши пользователи сбиты с толку.

Одна из самых мощных вещей, которые может сделать новый руководитель отдела по продукту в рамках проверки здоровья, — это понять, насколько легко ценностное предложение понять как персоналу внутри компании, так и клиентам.

Если члены вашей команды не могут сформулировать ценностное предложение, как вы можете ожидать, что клиенты его поймут?

Хотят ли они того, что мы создаём?

Второй вопрос: хотят ли люди того, что мы создаём?

Понимание и осмысление — это одно, но если никто на самом деле этого не хочет, какой в этом смысл?

Определить желательность вашего продукта можно с помощью показателей соответствия продукта рынку. К ним относятся: оценка «очень разочарован», LTV, NPS, CAC.

Здоровье UX

Ранее мы касались критических маршрутов, когда говорили о данных, и эти маршруты также можно считать здоровьем UX.

Важность UX и ума новичка

В частности, когда вы проводите проверку состояния продукта, полезно потратить некоторое время на то, чтобы сами использовать свой продукт. Да, вас, вероятно, завалят кучей дел, когда вы придёте в новую компанию, но первые впечатления случаются только один раз.

«Ум новичка» — это концепция в буддизме, которая описывает невинность нашего ума до того, как мы наполним его всем багажом и предвзятыми идеями, которые мы накопили со временем. В детстве мы по своей природе любопытны и стремимся выяснить, как и почему всё работает именно так, как работает. Мы подходим к миру с «умом новичка».

По мере взросления мы опираемся на наши предвзятые представления о том, как всё работает, основанные на нашем предыдущем опыте, или мы принимаем вещи как должное и не можем подходить к вещам с чистым, свежим взглядом.

В контексте продукта, когда вы пройдёте через пользовательские маршруты несколько раз и поймёте технические проблемы, из-за которых определённые вещи работают именно так, как работают, вы забудете, какими были ваши первые впечатления от вашего продукта.

Вы забудете, как были разочарованы причудами инструмента подсказки паролей, вы «научитесь» преодолевать медлительность определённых частей вашего продукта или будете использовать ярлыки, которые другие члены команды рекомендуют вам попробовать в качестве обходных путей.

Как только вы «выучите» эти вещи, практически невозможно снова подойти к ним с умом новичка — и это одна из причин, почему пользовательское тестирование так важно, поскольку каждый пользователь приносит продукту без багажа и подходит к критическим пользовательским маршрутам со свежим взглядом.

Когда вы проводите проверку здоровья UX, вот некоторые аспекты вашего UX, которые следует учитывать.

Каковы наши основные задачи?

Основные задачи представляют собой наиболее важные или популярные задачи, которые пользователи должны выполнить, чтобы реализовать ценность от использования вашего продукта.

Например, для продукта SaaS, помогающего продавцам электронной коммерции печатать этикетки для доставки и отправлять посылки, основные задачи могут включать генерацию этикетки и отслеживание посылок.

При проведении проверки здоровья UX важно выяснить, какие у вас основные задачи для пользователей. Но понимание того, какие у вас основные задачи, — это только часть картины.

Насколько легко пользователи могут выполнить эти задачи?

Лёгкость выполнения не означает количество кликов. Я видел, как некоторые отчёты по UX уделяли большое внимание количеству кликов, необходимых для выполнения конкретной задачи, но это упускает суть.

Пользователь может быть вполне доволен многократными кликами и при этом эффективно выполнять свою работу. Ярость кликов — это исключение, и если кликов намного больше, чем вы ожидаете, это также может быть индикатором плохого UX, но слишком сильное зацикливание на кликах может привести к неверным выводам.

Показатели выполнения задач — лучший показатель здоровья UX. Спросите, какой процент пользователей может выполнить свои задачи без лишнего трения, это поможет вам принимать решения.

Конверсионные показатели для критических маршрутов

Критические маршруты — это маршруты, которые напрямую влияют на общее состояние вашего продукта. Конечно, каждый пользовательский маршрут важен в той или иной степени, но именно эти маршруты, если они нарушены или оптимизированы в полной мере, могут коренным образом изменить ваш бизнес.

Примеры критических маршрутов могут включать:

• маршруты регистрации;
• маршруты входа в систему;
• маршруты оплаты/обновления;
• маршруты обнаружения ценности — как быстро пользователь может понять, что делает ваш продукт и в чём его ценностное предложение?

Как измерить трение UX

Выяснение этих точек трения, особенно в критических маршрутах, может оказать значительное влияние на доходы. Что плавно подводит нас к следующему направлению, на котором мы сосредоточимся при проведении проверки состояния продукта.

Бизнес/коммерческая проверка здоровья

Легко увлечься созданием продуктов и забыть, что, хотя создание особенного UX важно, в конечном счёте продукты — это бизнес.

Люди, занимающиеся продуктами, должны обладать необходимыми бизнес-навыками, чтобы добиться успеха, и само собой разумеется, что ваша проверка здоровья должна включать в себя серьёзное внимание к общей производительности вашего бизнеса. Вот несколько вещей, которые следует учитывать:

Ясна ли наша стратегия монетизации?

Достижение целей по доходам возможно только в том случае, если ваша стратегия монетизации ясна. Продукты могут использовать различные модели монетизации, и механизм, который вы выберете, часто является результатом совместной работы отделов продуктов и коммерческих/продаж.

Модели монетизации могут включать сочетание любого из следующих:

• Коммерциализация доступа к вашим технологиям и API (FourSquare, Plaid, AWS);
• Подписные модели (SaaS);
• Реклама/коммерческие партнёрства;
• Комплектование и упаковка;
• Монетизируемые услуги;
• Процент от выручки от транзакций.

Когда вы проводите проверку здоровья, спросите себя, понятна ли модель ценообразования. Она может быть понятна вам внутри компании, но попробуйте протестировать её с реальными людьми, чтобы узнать их мнение.

Тестирование удобства использования часто предназначено для тестирования новых функций, но тестирование предложений и ценообразования с пользователями также чрезвычайно ценно.

Максимизируем ли мы доходы?

Поговорите с вашими отделами продаж, чтобы выяснить, заключают ли они сделки и захватывают ли они достаточно рынка, как они его видят.

Общение с отделом продаж поможет вам понять, как работает ваш продукт, и определить, есть ли неиспользованные элементы. Крепкие отношения между продуктом и продажами сами по себе являются индикатором здоровья.

Растут ли доходы или сокращаются?

Если вы начали новую продуктовую роль и хотите получить представление о том, насколько здоров бизнес, поговорите с финансовыми и коммерческими членами команды, чтобы выяснить, в какой финансовой форме находится бизнес.

Рост доходов — это явный признак хорошего здоровья продукта. Снижение доходов часто является симптомом плохого здоровья. Прибыльность также может быть признаком сильного здоровья продукта, но то, что продукт нерентабелен, не обязательно означает, что он нездоров; многие компании жертвуют прибыльностью ради роста, особенно на ранних этапах.

Каковы наши бизнес-возможности?

Есть ли у бизнеса представление о тенденциях и возможностях, которые могут быть использованы для роста компании?

Часто сильные, здоровые компании остро осознают изменения в более широком макроэкономическом климате — и то, как эти изменения могут напрямую или косвенно повлиять на бизнес. Если ваш бизнес, кажется, разбирается в этом, считайте это показателем здоровья, но, с другой стороны, если компания кажется блаженно невежественной к новым тенденциям рынка или угрозам, это показатель наивного стратегического мышления. Что подводит нас к нашему последнему показателю проверки здоровья продукта: стратегическому здоровью.

Стратегическое здоровье

Стратегия продукта — это принятие решений и компромиссы. Вы можете почти «почувствовать», стратегичен ли взгляд компании, после нескольких недель работы на новой должности.

Видение ясно, решения принимаются в соответствии с видением, и компания не гонится за каждой возможностью. Компания, которая может чётко сказать «да» одной возможности и «нет» другой, является признаком компании в хорошем стратегическом состоянии.

Компания, которая, по-видимому, преследует каждый потенциальный курс действий без учёта общего видения или чёткого процесса принятия решений, вероятно, находится в плохом стратегическом состоянии. Другие соображения по стратегическому здоровью включают дифференциацию и устойчивое несправедливое преимущество.

Каковы наши отличительные особенности?

Существует 5 общих типов дифференциации:

1. Особенности.
2. Политики.
3. UX.
4. Цены.
5. Производительность.

После прихода в новую компанию спросите членов команды и руководителей, каковы основные отличительные особенности компании. Если они все могут ответить легко, это сильный признак стратегического здоровья.

Если они испытывают трудности, это может быть областью, в которой продукт может активно влиять на стратегию компании/продукта — и на общее состояние здоровья компании.

Если у компании есть чёткое представление о своих отличительных чертах, это может быть областью, которую стоит изучить, чтобы понять, насколько они устойчивы или защищены.

Сводя всё воедино

Вся цель проверки состояния продукта — это сделать вдох и создать картину общего состояния вашего продукта.

Хотя мы сосредоточились на идее проверки здоровья как инструмента, когда вы начинаете новую роль, на самом деле важно проводить проверку здоровья на регулярной основе. Эти маленькие кусочки информации помогают вам собирать релевантные данные, независимо от того, начинаете ли вы новую роль или работаете над одним и тем же продуктом в течение 10 лет.

Как и в случае с телом, где нет единой метрики для измерения здоровья, в продукте каждый из этих показателей помогает вам создать более широкую картину общего состояния вашего продукта.

И только после того, как вы создали достаточно чёткую картину, вы можете решить, что вы хотите с этим сделать.