Инструменты и программное обеспечение для отслеживания ROI в маркетинге
1. Платформы для маркетинга на основе учётных записей (ABM)
Решения ABM специально разработаны для целевых маркетинговых усилий высокой ценности, ориентированных на учётные записи, а не на отдельных потенциальных клиентов.
Эти инструменты помогают планировать, реализовывать и измерять персонализированные кампании по нескольким каналам для тщательно отобранного списка компаний.
Они особенно подходят для B2B-компаний, проводящих сложные кампании с крупными сделками.
Ключевые особенности:
- Атрибуция на уровне учётной записи. Помогает определить, какие кампании повлияли на какие учётные записи и когда.
- Оценка вовлечённости. Количественно оценивает уровень вовлечённости каждой учётной записи через рекламу, электронную почту, веб-визит и мероприятия.
- Атрибуция конвейера. Сопоставляет маркетинговую деятельность со стадиями конвейера и доходами, показывая ROI на основе влияния, ускорения и поиска источников.
- Сегментация на основе ROI. Измеряет ROI по отраслям, персонажам покупателей или уровням учётных записей (например, ROI от учётных записей уровня 1 по сравнению с учётными записями уровня 3).
Примеры: Demandbase
- Предлагает многофакторную атрибуцию, данные о намерениях на основе искусственного интеллекта и аналитику пути клиента.
- Прямая интеграция с Salesforce, Marketo и другими ключевыми инструментами для согласования влияния на доходы с усилиями ABM.
- Обеспечивает прогнозирование конвейера на основе тенденций взаимодействия и соответствия учётным записям.
Другие решения включают: 6Sense, Terminus.
Рекомендуется → Понимание оценки потенциальных клиентов с помощью ИИ: определение, преимущества и как начать работу
2. Платформы для маркетинговой аналитики
Платформы для маркетинговой аналитики собирают, визуализируют и интерпретируют данные о производительности по всем каналам (платным, принадлежащим, заработанным и общим).
Они служат центральным узлом для маркетинговых KPI, позволяя отслеживать, как отдельные кампании, тактики или активы контента способствуют достижению бизнес-результатов.
В отличие от инструментов атрибуции (которые фокусируются на распределении доходов), платформы маркетинговой аналитики подчёркивают понимание производительности, рассказывание историй на основе данных и оптимизацию.
Ключевые особенности:
- Интеграция данных из нескольких источников. Собирает данные из CRM (например, Salesforce), рекламных платформ (например, Google Ads), платформ электронной почты, веб-аналитики и других.
- Отчётность на основе KPI. Настраиваемые информационные панели, которые рассчитывают ROI по каналам, кампаниям, периодам времени.
- Аналитика воронки конверсии. Помогает понять, где происходят конверсии, как лиды перемещаются по этапам, и где происходят отсевы.
- Отслеживание затрат и доходов. Отслеживает общие инвестиции по отношению к доходам от продаж или ценности лидов с течением времени.
Примеры:
- Google Analytics 4 (GA4), HockeyStack, Funnel.io, Adobe Analytics, Supermetrics.
Измеряйте важные для бизнеса показатели на основе учётных записей, такие как вовлечённость, движение по этапам пути, производительность рекламы и многое другое.
3. Платформы для автоматизации маркетинга (MAPs)
Это платформы, которые упрощают и автоматизируют повторяющиеся маркетинговые задачи, такие как кампании по электронной почте, воспитание потенциальных клиентов, сегментация, отслеживание форм и персонализированные рабочие процессы.
Эти инструменты действуют как центральная система учёта всех действий по привлечению потенциальных клиентов и клиентов. Это позволяет командам отслеживать эффективность кампаний и связывать действия напрямую с прогрессом в конвейере продаж и результатами продаж.
Ключевые особенности:
- Отслеживание жизненного цикла по точкам взаимодействия. Отслеживает, насколько быстро и эффективно лиды проходят этапы жизненного цикла (MQL → SQL → возможность), и рассчитывает стоимость на этапе прогресса или ROI по этапам.
- Закрытая отчётность. Синхронизируется с CRM, позволяя отслеживать потенциальных клиентов от первого контакта до закрытых сделок.
- Доход по каналам или сегментам. MAPs могут сообщать о производительности различных сегментов аудитории, типов контента или путей воспитания.
Примеры:
- HubSpot marketing hub, Marketo Engage (Adobe), Pardot (теперь Salesforce Marketing Cloud Account Engagement).
4. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
CRM — это источник достоверной информации обо всех данных о клиентах и продажах. Эти инструменты помогают вам управлять контактами, отслеживать возможности, регистрировать взаимодействия и записывать каждый этап конвейера продаж.
При интеграции с маркетинговыми инструментами CRM показывают, какие маркетинговые усилия фактически повлияли на доходы и ускорили сделки.
Ключевые особенности:
- Индивидуальные панели мониторинга и отчёты ROI. CRM, такие как Salesforce и HubSpot CRM, позволяют создавать индивидуальные информационные панели, показывающие:
- ROI кампании
- Стоимость за клиента
- Доходы, полученные от источника лидов
- ROI, сегментированный по типу учётной записи, отрасли или региону
- Отслеживание конвейера и возможностей. Отслеживает, как лиды из разных кампаний проходят этапы конвейера, сколько времени им требуется для конверсии и их окончательный размер сделки.
- Отчётность о влиянии кампании. Когда кампании отслеживаются в CRM (с помощью идентификаторов кампании, источников лидов или данных UTM), вы можете сообщить, насколько каждый маркетинговый шаг повлиял на конвейер и доходы.
- Отслеживание цикла продаж. Измеряет время от создания лида до закрытия сделки и понимает, как конкретные кампании ускоряют или задерживают влияние на доходы.
Примеры:
- HubSpot CRM, Salesforce CRM, Zoho CRM, Microsoft Dynamics 365.
5. Платформы для моделирования атрибуции
Платформы для моделирования атрибуции (или маркетинговой атрибуции) специализируются на присвоении кредитов различным маркетинговым точкам соприкосновения, которые влияют на путь покупателя.
В отличие от однократных моделей (например, первого клика или последнего клика), платформы атрибуции разработаны для отслеживания и взвешивания каждого взаимодействия потенциальных клиентов с вашим брендом.
Их ключевая ценность заключается в решении сложности многоэтапных путей, особенно в B2B или высокобюджетном B2C, где лиды взаимодействуют с вашим бизнесом в течение нескольких недель или месяцев перед конверсией.
Ключевые особенности:
- Пользовательские пути атрибуции. Позволяет маркетологам определять пользовательские пути конверсии, по-разному взвешивая точки соприкосновения в зависимости от типа кампании или сложности пути покупателя.
- Аналитика влияния каналов и кампаний. Помогает вам увидеть, насколько конвейер или доход был сформирован под влиянием конкретных объявлений, контента, мероприятий или веб-взаимодействий в течение заданного окна атрибуции.
- Визуализация пути клиента. Отображает полный путь покупателя по этапам, выделяя, какие последовательности или пути обеспечивают наивысший ROI.
Примеры:
- Dreamdata, Bizible (by Adobe), Hockeystack, Windsor.ai.
6. Инструменты аналитики социальных сетей
Эти инструменты отслеживают, измеряют и анализируют эффективность маркетинговых усилий на таких платформах, как LinkedIn, Twitter/X, VK, Instagram, YouTube и TikTok.
Хотя они в основном используются для показателей вовлечённости (лайки, репосты, комментарии), они также помогают сопоставить, как социальные взаимодействия приводят к посещениям сайта, подпискам, MQL или доходам с помощью UTM-тегов и пиксельного отслеживания.
Ключевые особенности:
- Кросс-канальные информационные панели производительности. Сравнивает ROI по органическим и платным социальным кампаниям по платформам, аудитории, типу контента или целям.
- Измерение ROI влияния. Для кампаний с участием инфлюенсеров или создателей многие инструменты присваивают денежную стоимость охвату и вовлечённости, в то время как другие интегрируются напрямую с платформами электронной коммерции для измерения конверсий и продаж.
- Отслеживание затрат на рекламу и доходов. Отслеживает расходы по платформам (VK, LinkedIn, TikTok и т. д.) и сопоставляет их с показателями кликабельности, коэффициентами конверсии и атрибутированным доходом.
Примеры:
- Sprout Social, Hootsuite (с Hootsuite Impact), Socialbakers (теперь часть Emplifi).
7. Платформы для отслеживания эффективности рекламы
Платформы для отслеживания эффективности рекламы — это встроенные аналитические панели в рекламных сетях — Google Ads, LinkedIn Ads, VK Ads, X (Twitter) Ads и т. д.
Эти платформы предоставляют данные о производительности в режиме реального времени для платных медиакампаний, позволяя маркетологам измерять охват, вовлечённость, клики, конверсии и, в некоторых случаях, доход.
Ключевые особенности:
- Отслеживание конверсий. Измеряет представления форм, покупки, регистрации или любые другие цели, напрямую связанные с кликами по рекламе или показами.
- Отчётность о затратах и ценности (ROAS). Рассчитывает возврат на инвестиции в рекламу, сравнивая полученный доход с рекламным бюджетом.
- Разбивка по аудитории и размещению. Понимает, какие сегменты аудитории, креативы или размещения обеспечивают наибольшую вовлечённость или конверсии.
- Оптимизация бюджета в режиме реального времени. Корректирует расходы на основе показателей производительности в реальном времени (CTR, CPC, CPL, CPA).
Примеры:
- Google Ads Manager, VK Ads Manager (VK/Instagram), LinkedIn Campaign Manager.
8. Маркетинговые информационные панели и инструменты отчётности
Эти инструменты собирают маркетинговые данные из различных источников и создают визуализации и отчёты, облегчая отслеживание KPI и демонстрацию ROI в маркетинге заинтересованным сторонам.
Ключевые особенности:
- Индивидуальные метрики и KPI ROI. Позволяет настраивать индивидуальные формулы для CAC, ROAS, CLTV, скорости конвейера, влияющего на доход, и многого другого — с учётом вашей бизнес-модели.
- Мониторинг в режиме реального времени. Отслеживает производительность ежедневно, еженедельно или ежемесячно, позволяя командам быстро реагировать, если тенденции ROI снижаются или определённые кампании перерасходуют средства.
- Автоматизированная отчётность перед заинтересованными сторонами. Создаёт готовые для презентаций информационные панели и отчёты для руководителей, отделов продаж или инвесторов.
Примеры:
- Tableau (by Salesforce), Power BI (by Microsoft), Google Looker Studio (formerly Data Studio), Databox.