Краткое содержание
Реализация стратегии «Голос клиента» (VoC) имеет решающее значение для улучшения качества обслуживания клиентов, совершенствования сообщений и повышения их удержания. Вот 3 ключевых шага для создания такой стратегии с нуля.
Автор: Бриттани Лью, консультант по маркетингу в Heinz Marketing
«Восприятие клиента — это ваша реальность».
Воспринимаемая ценность вашего бренда, ваших продуктов и предложений всегда будет ограничена вашей способностью создавать впечатления, соответствующие ожиданиям клиентов.
Чтобы убедиться, что вы не только собираете, но и обрабатываете и действуете на основе отзывов клиентов в каждой точке взаимодействия с клиентом в масштабе, вам нужна стратегия «Голос клиента» (VoC).
Объяснение стратегии «Голос клиента» (VoC)
Итак, что же такое стратегия VoC? Проще говоря, стратегия VoC — это то, как вы используете все данные о своих клиентах, от привлечения до расширения, чтобы рассказать историю о вашем клиентском опыте.
Эффективная стратегия VoC не только поможет вам обработать обратную связь клиентов, но также поможет вам усовершенствовать сообщения, пользовательский опыт, обслуживание клиентов и общее удержание клиентов и их лояльность. Но чтобы она работала, вам нужны три вещи: глубокое понимание вашей клиентской базы, доступ к качественным данным и внутренняя согласованность действий на основе полученных знаний.
Если вы готовы разработать или улучшить свою стратегию VoC, вот как начать:
- Проведите аудит всех точек взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла.
- Создайте план интеграции, который объединяет системы обратной связи и команды.
- Стандартизируйте способы приоритизации инсайтов и действий на их основе в масштабах всей организации.
С чего начать, исходя из вашего уровня зрелости
С учётом вышесказанного не каждой организации необходимо выстраивать стратегию VoC с нуля. Некоторым нужно развивать то, что у них уже есть. Если вы не уверены, на каком этапе находитесь, используйте простой инструмент оценки зрелости VoC:
- Начальный уровень: обратная связь собирается непостоянно и разрозненно. Вы можете полагаться на специальные опросы или NPS, но вам не хватает системы действий.
- Развивающийся уровень: у вас есть формализованные опросы по точкам взаимодействия и некоторые процессы обратной связи, но инсайты не интегрированы между командами.
- Продвинутый уровень: вы внедрили VoC в работу всех подразделений, используете информационные панели в реальном времени и связываете инсайты напрямую с бизнес-KPI.
Знание того, где вы находитесь, помогает адаптировать ваш фокус, будь то внедрение вашего первого замкнутого процесса или переход к моделям прогнозирования клиентского опыта.
Шаг 1: аудит каждой точки данных о клиентах
Начните с комплексного аудита всех точек взаимодействия с клиентами на протяжении их пути. Это поможет вам понять каждый источник данных о клиентах и то, как клиенты взаимодействуют с брендом — от писем при регистрации до чатов поддержки клиентов. Но не просто составьте список точек взаимодействия.
Классифицируйте их по:
- Этапу пути (например, адаптация, продление, пропаганда).
- Силе сигнала (например, явная обратная связь в опросах или косвенные данные о поведении).
- Сегменту клиентов (например, стратегические аккаунты, средний рынок или пользователи с самостоятельной регистрацией).
Планируйте, что этот шаг займёт от 3 до 6 недель, в зависимости от размера и сложности вашей организации. После того как вы составите список точек взаимодействия с клиентами, вам нужно будет определить, с кем проконсультироваться. Сюда могут входить члены команд из отделов маркетинга, продуктового маркетинга, продаж, поддержки клиентов и обслуживания клиентов.
После того как вы проведёте интервью с соответствующими членами команды, у вас должны быть ответы на следующие вопросы:
- Где наши клиенты взаимодействуют с нами больше всего? Например, они оставляют отзывы в основном через заявки в службу поддержки или в социальных сетях?
- Какие типы обратной связи мы собираем в настоящее время и где есть пробелы? Мы упускаем возможности для сбора обратной связи после ключевых точек взаимодействия, таких как обновления продуктов или продление обслуживания?
- Достаточно ли наших текущих инструментов и технологий для эффективного сбора и анализа данных о клиентах? Подумайте, интегрируется ли ваша CRM-система с инструментами для опросов или есть ли пробелы в сборе данных между различными отделами.
Понимание и документирование каждой точки взаимодействия позволяет вашей команде агрегировать значимые качественные и количественные данные для разработки стратегии VoC.
Шаг 2: составление плана интеграции VoC
После того как вы провели аудит точек взаимодействия, следующим шагом будет соединение точек между системами, командами и инсайтами. Сильный план интеграции превращает разрозненные данные в единое представление о клиенте и закладывает основу для межфункциональной согласованности.
Этот план должен включать:
- Ключевые задачи, которые необходимо выполнить на протяжении пути клиента.
- Команды и владельцы, участвующие на каждом этапе.
- Метрики и ориентиры, определяющие успех.
Вот несколько вопросов, которые следует рассмотреть на этом этапе:
- Какие системы необходимо интегрировать, чтобы обеспечить единое представление об обратной связи клиентов? Интегрируйте каналы обратной связи клиентов с вашей полной экосистемой инструментов для стимулирования роста клиентов, чтобы получить общее представление о ваших данных о клиентах.
- Как мы будем поддерживать согласованность и точность данных на разных платформах? Внедрите протоколы синхронизации данных, чтобы гарантировать актуальность данных о клиентах и их доступность для всех команд.
- Какие ориентиры и метрики будут определять успех наших усилий по интеграции? Измеряйте такие показатели, как оценки удовлетворённости клиентов (CSAT) и Net Promoter Scores (NPS), чтобы оценить влияние вашей стратегии VoC на удовлетворённость пользователей и их удержание.
- Есть ли зависимости или потенциальные препятствия, которые необходимо устранить заранее? Выявите потенциальные риски, такие как проблемы совместимости систем, трудности с миграцией данных или сопротивление изменениям со стороны членов команды, и разработайте стратегии смягчения для минимизации сбоев.
- Каковы сроки реализации плана интеграции VoC, от первоначальной настройки до полного развёртывания? Создайте подробный график проекта с этапами и сроками для каждого этапа интеграции, учитывая периоды тестирования и проверки. Обычно реализация может занять от 3 до 6 месяцев.
После того как вы составили и проверили план интеграции, вы можете определить «кто» будет за что отвечать.
Шаг 3: определение процессов и людей
Чтобы реализовать вашу стратегию VoC, установите чёткие процессы и назначьте роли в вашей организации. Опишите, как данные будут собираться, анализироваться и на них будут действовать, используя модель RACI для уточнения обязанностей. Назначение владельцев критически важно, но не менее важно наладить ритм общения и взаимодействия между командами. Без этого инсайты рискуют застрять в почтовых ящиках или на дашбордах.
Чтобы сделать VoC действенным и устойчивым:
- Создайте регулярный график для согласования команд по тенденциям и следующим шагам (например, ежемесячные встречи по VoC или межфункциональные обзоры обратной связи).
- Установите ожидания относительно времени ответа на отзывы клиентов, особенно для аккаунтов с высоким сигналом или приоритетом.
- Разработайте руководства или пути эскалации для того, как различные типы обратной связи маршрутизируются и решаются.
- Отслеживайте и делитесь победами: завершите цикл с внутренними командами, подчеркнув, когда инсайты VoC приводят к улучшению продуктов или процессов.
Этот шаг превращает вашу стратегию VoC из инициативы по работе с данными в культурный сдвиг, когда каждый понимает свою роль в том, чтобы слушать, учиться и работать для клиента.
Вопросы для рассмотрения:
- Кто будет отвечать за сбор и интерпретацию данных VoC? Наделите команды по работе с клиентами полномочиями собирать обратную связь во время регистрации и взаимодействия со службой поддержки.
- Как инсайты будут распределяться по приоритетам и передаваться между командами? Проводите регулярные межфункциональные встречи для анализа отзывов клиентов и согласования приоритетов по улучшению продуктов.
- Какие механизмы обеспечат постоянное совершенствование на основе отзывов клиентов? Внедрите гибкий процесс разработки, который включает обратную связь пользователей в итеративные обновления продуктов.
Что дальше?
Разработка стратегии VoC — это не быстрый процесс, но результат будет долгосрочным. Определив эти основополагающие шаги, вы создаёте прочный каркас, чтобы по-настоящему понимать потребности своих клиентов и соответствовать им, а также опережать тенденции и конкурентов. Эти первоначальные усилия по аудиту, интеграции и определению процессов имеют решающее значение для создания клиентоориентированной культуры, которая способствует постоянному совершенствованию.
Если вы хотите обсудить с одним из наших экспертов, как вы можете спланировать, реализовать или улучшить свою стратегию VoC, свяжитесь с нами!