Сегодня мы делимся советами из очередного модуля учебной программы Stage 2 Capital Catalyst, посвящённого генерации спроса
Я создал немало программ по генерации спроса за годы работы, и честно говоря — начинать с нуля сложно. Но это также увлекательно, потому что у вас есть возможность спроектировать что-то с чистого листа. Я был рад написать этот модуль, потому что даже несмотря на то, что ежедневно появляются новые инструменты, основы взаимодействия с вашей аудиторией не изменились.
В этом модуле Марк Роберж, соучредитель и управляющий партнёр Stage 2 Capital, рассказал нам о тонкостях генерации спроса, и вот что мы узнали.
Ваш первый канал для генерации спроса? Он определяется вашим продуктом, покупателем и компанией
Думайте об этом как о поиске подходящих клиентов таким образом, чтобы вы могли повторить и масштабировать. Марк говорит, что успех зависит от понимания вашей конкретной ситуации. «Не существует универсально оптимального канала для генерации спроса. Оптимальный канал для генерации спроса коррелирует с бизнес-контекстом. Марк определяет контекст через три призмы: продукт, покупатель и компания».
- Кто покупает у вас? Как они находят ваш продукт и принимают решение о покупке?
- Что именно вы продаёте? Насколько это сложно? Это создание новой категории или новое предложение на конкурентном рынке? Как это оценивается?
- На каком этапе развития вашей компании вы находитесь? Всё ещё разбираетесь в чём-то или готовы к масштабированию?
Эти факторы — не просто детали, они основополагающие. Контекст вокруг вашего продукта, вашей аудитории и стадии роста влияет на то, какие стратегии будут работать, а какие — нет.
Марк объяснил это на простом примере: «Возьмём холодные звонки — они отлично работают для продавцов, потому что они привыкли принимать звонки от потенциальных клиентов и чувствуют себя комфортно по телефону. Но инженеры? Не очень. Они не любят говорить по телефону — они хотят что-то попробовать, и они гордятся своей технической подкованностью. Поэтому PLG отлично работает для этой аудитории».
Когда вы адаптируете свой подход, у вас гораздо больше шансов установить контакт с нужными людьми, в нужное время и нужным образом.
Выбор правильного канала для генерации спроса
Марк привёл несколько примеров, описав распространённые каналы для генерации спроса, используемые в технологических стартапах, в каких контекстах каждый из них уместен и почему.
Помните, что каждый канал эффективен в разных ситуациях, в зависимости от таких факторов, как сложность вашего продукта и его масштаб. Не менее важно понимать, что каналы генерации спроса со временем меняются. Когда появился телефон, холодные звонки были революционным способом связаться с потенциальными клиентами — пока они не стали настолько распространёнными, что у потребителей развилась резистентность, и появились списки вроде «Не звоните». Мы наблюдали подобные закономерности с прямой почтовой рассылкой, email-маркетингом и контент-маркетингом. У каждого канала есть свой момент пика эффективности, прежде чем насыщение рынка заставит покупателей игнорировать рекламу.
Три канала для генерации спроса, которые набирают обороты
Учитывая эту эволюцию, давайте рассмотрим три канала для генерации спроса, которые в настоящее время показывают многообещающие результаты:
- Микроинфлюенсеры: сотрудничество с доверенными лицами, у которых в вашей сфере от 20 000 до 100 000 подписчиков. Это требует усилий, но у этих инфлюенсеров часто есть невероятно вовлечённая и доверяющая аудитория.
- Рост, ориентированный на сообщество: создание пространства, где ваши клиенты могут учиться друг у друга, делиться опытом и общаться. В отличие от PLG, CLG ориентирована на построение отношений и предоставление ценности до того, как говорить о продажах.
- Личные встречи: они возвращаются, давая компаниям возможность создавать незабываемые моменты и настоящие связи с потенциальными клиентами.
Хотите узнать больше о каждом канале? Ознакомьтесь со статьёй Марка «6 вариантов каналов для генерации спроса для стартапов: какой подойдёт вам?» на сайте Stage 2.
Создание современного механизма для создания контента
Изучив различные каналы для генерации спроса, давайте рассмотрим два конкретных подхода, рассмотренных в этой сессии: входящий контент-маркетинг и платную рекламу. В будущих сессиях мы рассмотрим подробные стратегии реализации для других каналов, включая исходящий маркетинг, ABM и другие.
Одним из самых мощных инструментов для генерации спроса является входящий контент-маркетинг. Марк провёл нас через простую систему создания постоянного потока контента, который находит отклик у вашей аудитории.
Вот как это работает:
- Начните с вашей команды: вам не нужно нанимать модное агентство или суперзвезду-писателя, чтобы создавать отличный контент. Экспертиза уже есть в вашей команде. Ваши торговые представители, менеджеры по продуктам, руководители отдела работы с клиентами и даже вы как основатель каждый день общаетесь с клиентами и решаете их проблемы.
- Настройте экспертные интервью: вместо того чтобы ждать, пока кто-то волшебным образом напишет потрясающий блог-пост, запланируйте 30-минутные интервью с вашей командой или внешними экспертами.
«Ваша команда обладает знаниями — вам просто нужно, чтобы кто-то их зафиксировал и упаковал в формат, который найдёт отклик у вашей аудитории», — сказал Марк. «А с помощью инструментов искусственного интеллекта этот процесс упаковки становится намного эффективнее».
- Используйте искусственный интеллект для усиления вашего контента:
- Вводите их в инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT или Claude, для создания планов контента и изучения различных подходов.
- Используйте Perplexity для определения трендовых тем, новостных тем или выявления пробелов в существующем освещении, которые вы можете заполнить.
- Используйте искусственный интеллект для мозгового штурма дополнительных идей на основе разговора.
- Превратите одно интервью в несколько единиц контента: одно интервью может создать массу ценности, если разбить его на более мелкие части:
- Углублённый пост в блоге, посвящённый теме.
- Электронная книга или руководство с дополнительными деталями и визуальными элементами.
- Посты в социальных сетях с небольшими фрагментами или мощными цитатами.
- Сделайте это системой: контент-маркетинг работает лучше всего, когда он последователен. Вот формула Марка:
- Чередуйте своих лидеров мнений, чтобы никто не был перегружен.
- Публикуйте как минимум один пост в блоге в неделю.
- Делитесь 4–5 публикациями в социальных сетях на каждый пост в блоге, чтобы максимизировать охват.
- Добавьте чёткий призыв к действию (CTA) к каждому фрагменту контента.
- Автоматизируйте с помощью ИИ: как только у вас появится система, пусть ИИ возьмёт на себя рутинную работу:
- Создайте собственный GPT, который будет понимать ваш голос, тон и предысторию компании.
- Используйте его для повторяющегося контента (например, еженедельных информационных бюллетеней, которые следуют согласованному формату).
- Пусть ИИ извлекает и компилирует контент из вашего блога и других источников новостей.
- Сосредоточьте своё время на редактировании и совершенствовании контента, созданного искусственным интеллектом, а не на создании с нуля.
Результат всего этого? Механизм создания контента, который повышает узнаваемость, устанавливает ваш авторитет и привлекает трафик на ваш сайт — и всё это с помощью искусственного интеллекта, который работает умнее, а не усерднее.
Почему платная реклама — это лаборатория для тестирования
Платную рекламу часто называют дорогой и неустойчивой, но Марк поделился иной точкой зрения: рассматривайте её как инструмент для обучения.
Используйте платную рекламу для экспериментов
Платная реклама позволяет быстро тестировать идеи, не вкладывая больших ресурсов. Например:
- Какое сообщение находит наибольший отклик у вашей аудитории?
- Какой формат рекламы работает лучше всего (текст, изображение или видео)?
- Кто является наиболее отзывчивыми сегментами вашей аудитории?
«Вы можете протестировать 10 идей и узнать, что работает всего за несколько дней или недель», — объяснил Марк.
Платная реклама — это не только быстрые победы, но и сбор информации, которая может лечь в основу вашей более широкой стратегии. Собрав данные из платных кампаний, вы можете усовершенствовать свой контент и таргетинг для органических каналов, создавая петлю обратной связи, которая оттачивает ваши общие усилия по генерации спроса.
Успех в генерации спроса требует терпения, креативности и гибкости. Как напомнил нам Марк: «Следующая волна возможностей всегда за углом — вам просто нужно быть в курсе происходящего».
Следите за обновлениями в нашем следующем модуле, где мы рассмотрим стратегии исходящего маркетинга, маркетинга на основе учётных записей и продаж на основе учётных записей, чтобы сделать ваш механизм генерации спроса ещё сильнее.