Что такое B2B-маркетинг влияния?
Мне довольно часто задают этот вопрос. Особенно люди, не связанные с маркетингом, которые считают, что я работаю с какой-нибудь из сестёр Кардашьян, продающей косметику.
Давайте начнём с различия между B2B и B2C маркетингом влияния. Более ориентированное на B2C определение даёт McKinsey: «Маркетинг влияния — это сотрудничество между популярными пользователями социальных сетей и брендами для продвижения продуктов или услуг брендов». Хотя это иногда справедливо и для B2B, есть и другие нюансы, которые мы можем рассмотреть.
Как мы определили в нашем отчёте о маркетинге влияния за 2023 год, «B2B-маркетинг влияния — это стратегическая практика, при которой бренды работают со знающими и влиятельными фигурами в определённой отрасли для создания, совместного создания и усиления контента».
На высоком уровне эти определения точно отражают суть B2B-маркетинга влияния и то, как он работает. Но мы хотели предложить более глубокий взгляд на эту практику, исходя из мнений тех, кто её воплощает в жизнь.
Я спросил некоторых замечательных маркетологов через LinkedIn, по электронной почте и в сообщениях, что они думают об этом. Эта группа лидеров мнений в области маркетинга назвала необходимость сотрудничества, подлинности, отношений, данных, образования и доверия наряду с использованием сотрудников и руководителей.
Давайте рассмотрим их определения B2B-маркетинга влияния.
Проще говоря, B2B-маркетинг влияния — это «доверенные голоса, влияющие на решения покупателей», — говорит Урсула Рингам, руководитель отдела глобального маркетинга влияния в SAP, Inc.
«Сотрудничество» имеет ключевое значение, — говорит Джонатан Стайерт, старший менеджер по контент-маркетингу в NetLine. «B2B-маркетинг влияния — это сотрудничество, в котором один бизнес использует доверие и охват отраслевого эксперта или организации для усиления своего сообщения среди целевой профессиональной аудитории».
Королева контента Энн Хэндли, главный директор по контенту в MarketingProfs, разбивает маркетинг влияния, как хорошую маркетинговую стратегию:
«Это сотрудничество между организацией и человеком, отмеченное четырьмя ключевыми элементами:
- Чёткие цели, KPI: зачем мы это делаем? Как мы будем измерять успех?
- Согласование аудитории и ценностей: соответствует ли наш опыт? Использует ли, верит ли инфлюенсер в продукт или услугу?
- Отношения: это отношения или это разовое мероприятие? Нравятся ли мы друг другу?
- Доверие: есть ли прозрачность и подлинность? Доверяем ли мы друг другу и уважаем сильные стороны друг друга? Даём ли мы друг другу творческую свободу? Есть ли у нас сотрудничество в области контента или контроль над контентом?»
«B2B-маркетинг влияния, — по словам Sprout Social, — это стратегический подход, при котором компании продвигают свои продукты или услуги посредством партнёрства с экспертами в предметной области в рамках конкретной отрасли. Благодаря таким отношениям компании могут использовать авторитет и надёжность инфлюенсера для охвата новых аудиторий».
Именно такой взаимовыгодный стратегический фокус и тесное партнёрство действительно отличают B2B-маркетинг как маркетинговый подход, по мнению многих практиков.
«Я определяю B2B-маркетинг влияния как стратегическое сотрудничество, которое объединяет бренды с отраслевыми экспертами для повышения авторитета, расширения охвата и коллективного укрепления авторитета», — говорит Сара Эванс, генеральный директор в Sevans PR. «Этот подход не только подчёркивает опыт лидеров мнений, но и переплетает их идеи с повествованием бренда, поднимая всё на новый уровень. Речь идёт о создании симбиотических отношений, в которых мнения экспертов выдвигаются на первый план, обеспечивая двойную выгоду — повышение репутации бренда и усиление авторитета инфлюенсера. Этот метод — мощный способ использовать общие знания и влияние, создавая повествование, которое находит глубокий отклик в профессиональных сообществах».
Стратегическое партнёрство начинается с сотрудничества, — говорит Джастин Леви, руководитель отдела социальных сетей, маркетинга влияния и сообщества в ZoomInfo. «B2B-маркетинг влияния — это сотрудничество с лидерами мнений в отрасли, как правило, для повышения узнаваемости бренда и вовлечённости. Наиболее успешные кампании B2B-маркетинга влияния — это те, которые взаимовыгодны как для бренда, так и для инфлюенсеров, с которыми бренд работает».
Для Сидни Дюсселье, старшего писателя в Prophix, «B2B-маркетинг влияния — это партнёрство с лидерами мнений и новаторами в вашей сфере для построения взаимовыгодных отношений, которые помогают обучать и вовлекать ваш целевой рынок. Совместное создание кампаний, активов и контента для социальных сетей с B2B-инфлюенсерами — один из лучших способов продемонстрировать вашу приверженность усилению голосов вашей аудитории и решению их проблем доступным способом, а не сразу прибегать к продажам».
Комментируя взаимную выгоду между брендом и инфлюенсером, Эми Хиггинс, директор по контент-маркетингу в Cloudflare, делится: «Лично я определяю B2B-маркетинг влияния как взаимовыгодное сотрудничество, в котором бренды совместно создают что-то вместе. Хитрость заключается в том, чтобы найти то, что «выгодно» для обеих сторон. Иногда инфлюенсеры получают денежную выгоду. Однако чаще всего B2B-инфлюенсеры работают с брендами, чтобы расширить своё сообщество и влияние в отрасли».
Бренды хотят найти способ установить связь и продемонстрировать свою надёжность аудитории. Инфлюенсеры обеспечивают эту подлинность. Эксперты согласны.
«Прежде всего, B2B-маркетинг влияния — это потрясающий способ сделать бренд более человечным и создать много шума у нужной аудитории», — говорит Рут Шустер, руководитель отдела социальных сетей в HRS. «Во-вторых, эксперты и амбассадоры бренда могут более аутентично делиться сообщениями B2B-бренда, укреплять доверие и делать сложный контент более доступным для своей аудитории. В результате это приводит к более высокому вовлечению и конверсиям, потому что инфлюенсеры приносят доверие и внимание, что повышает вероятность того, что клиенты будут доверять бренду и выберут его».
Рут добавляет: «Подводя итог: это просто помогает брендам в таком значимом смысле позиционировать себя как лидеров отрасли, стимулируя рост и укрепляя своё присутствие на рынке».
Тема надёжности и аутентичности продолжается с Морганом Дж. Ингрэмом, основателем и главным образовательным директором в AMP Creative. «Моё определение B2B-маркетинга влияния — это усиление миссии и повествования вашей компании на рынке путём партнёрства с авторитетными голосами в вашей отрасли», — говорит он. «Эти инфлюенсеры создали аудиторию вокруг определённой темы благодаря своему опыту и достижениям. Сотрудничая с ними, вы используете их авторитет, чтобы расширить свою долю на рынке».
«Будущее B2B-маркетинга влияния — это интеграция, а не транзакция», — продолжает Морган. «Инфлюенсеры будут тесно связаны с целями организации по получению дохода и брендом, создавая контент, который аутентично отражает миссию компании. Такой подход выходит за рамки простых одобрений и переходит к созданию контента, ориентированного на ценности».
«Вам нужно очеловечить свой бренд, если вы хотите, чтобы люди покупали его, и маркетинг влияния — один из лучших способов сделать это. B2B-маркетинг влияния позволяет компаниям представить свои предложения более специализированным профессиональным сообществам и укрепить авторитет бренда, работая с уважаемыми экспертами», — отмечает Тим Александер, стратег по социальным сетям и влиянию.
Вы не выбираете B2B-инфлюенсера, потому что он выглядит мило. Вы ищете того, кто может информировать вашу аудиторию.
Руководство по B2B-маркетингу влияния напоминает нам, что всё сводится к трём «R»:
- Релевантность — кто охватит наиболее ценную аудиторию вашего бренда?
- Резонанс — кто вдохновляет вашу аудиторию на значимые действия?
- Охват — у кого самая большая аудитория, учитывая первые два пункта?
Мэнди МакЭвен, основатель и генеральный директор Mod Girl Marketing, подчёркивает это: «B2B-маркетинг влияния — это стратегия привлечения хорошо связанных, экспертных лидеров мнений для повышения присутствия вашего бренда и доверия к нему. В отличие от B2C, где всё дело в охвате и влиянии на потребителя, B2B-маркетинг влияния больше фокусируется на глубине связей и специфическом экспертном опыте, который привносят эти инфлюенсеры».