Сегодняшний покупатель кардинально отличается от того, каким он был, когда я начинал свою карьеру в продажах в 2006 году.
Тогда то, что мы сейчас называем «экономикой подписки», только начинало развиваться. Многие компании только приступали к переходу от старых моделей с бессрочными лицензиями к тому, что мы знаем сегодня как SaaS.
В результате поведение покупателей резко изменилось. Век информации привёл к массовому перераспределению власти от продавца к покупателю. В традиционных отношениях между продавцом и покупателем представитель отдела продаж держал все карты. Сегодня большая часть этой власти находится в руках покупателя.
Люди больше не хотят, чтобы им что-то продавали. И у них есть выбор. Когда у людей возникает проблема, они хотят, чтобы она была решена так или иначе — будь то с помощью вашего продукта или одного из продуктов ваших конкурентов. Покупатели теперь могут не только исследовать, но и опробовать несколько решений в рамках процесса поиска.
От продуктов до покупательского опыта — SaaS в целом становится всё более ориентированным на потребителя, а это значит, что способы взаимодействия отделов продаж со своими клиентами и методы продаж должны кардинально измениться. Прошли те времена, когда для презентации использовали только дым и зеркала. В модели, ориентированной на продукт, роль продаж заключается не в том, чтобы поразить покупателя, а в том, чтобы обучать его и помогать ему в процессе покупки.
Продажи, ориентированные на продукт, на практике
Позвольте мне рассказать вам немного о том, как работает моя команда в Privy, и чем это отличается от старой модели продаж:
Наша компания предлагает бесплатную пробную версию. Это означает, что потенциальные клиенты могут зарегистрироваться для пробного периода, а затем (если они удовлетворены продуктом) начать платить нам через модель подписки с самообслуживанием. Но они также могут связаться с членом нашей команды по продажам через то, что мы называем моделью «сопровождаемых продаж» или «прямых продаж». На данный момент продажи через самообслуживание составляют 70% от общего объёма выручки за месяц, а остальные — это сопровождаемые продажи. Технически, никто из наших клиентов «не обязан» общаться с нашей командой по продажам, но благодаря подходу, ориентированному на добавленную стоимость, процент выручки от сопровождаемых продаж продолжает расти месяц за месяцем.
В этой модели всё дело в том, чтобы встретить покупателя там, где он находится на своём пути, и играть, как я люблю называть, роль «консьержа» в процессе покупки. Наша команда по продажам помогает покупателю увидеть ценность нашего продукта, выявить варианты использования, которые они не обнаружили через наш маркетинг или справочные документы, и позволить им высказать своё мнение о сильных и слабых сторонах продукта — и всё это до того, как они передадут свою кредитную карту и решат инвестировать в наш продукт.
Клиентоориентированный подход к продажам
Эта модель продаж чрезвычайно человечна, а люди по своей природе хотят помогать друг другу, поэтому мы добились большого успеха в этом клиентоориентированном подходе. Функциональные возможности продукта, безусловно, являются частью обсуждения, но, хотите верьте, хотите нет, это не всегда суть разговора. Часто разговор начинается с понимания целей покупателя, внушения уверенности в том, что он может достичь этих целей, и помощи ему в создании пути для достижения этих целей с помощью нашего продукта.
Иногда эта помощь выражается в форме вдохновения путём обмена историями успеха других клиентов, в других случаях — в ответах на технические вопросы. Помните, что в модели, ориентированной на продукт, большинство покупателей уже видели и испытали ваш продукт, прежде чем обратиться к вашей команде по продажам, поэтому не уклоняйтесь от вопросов, связанных с продуктом. Просто убедитесь, что вы понимаете «почему» за этими вопросами, чтобы помочь покупателю сделать то, что действительно лучше для его бизнеса.
Инвестирование в клиента
Интересно, что в Privy наши клиенты платят нам от 10 долларов в месяц до более чем 1000 долларов в месяц, в зависимости от того, насколько развит их бизнес. Поэтому мне часто задают вопрос: «Как работает экономика, когда команда продаж работает с такой низкой ценой?»
Ответ на этот вопрос будет разным для каждого бизнеса. В случае с Privy ключевая вещь заключается в том, что у нас есть два продукта, которые масштабируются по мере роста нашего клиента. Поэтому речь идёт не только о том, «сколько мы платим представителю за сделку, заключённую сегодня?», но и о «какова пожизненная ценность клиента и какой дополнительный доход мы можем получить от него после того, как подпишем его сегодня?».
Мы находимся в процессе расширения нашей команды по продажам, потому что хотим иметь контакт с каждым потенциальным покупателем, который приходит к нашему продукту. В нашем пространстве есть множество вариантов для выбора, но благодаря этому человеческому элементу и ценности, которую мы предоставляем благодаря нашему подходу, мы смогли превратить больше бесплатных пользователей в платящих клиентов, больше платящих клиентов в учётные записи для расширения и (что наиболее важно) сохранять клиентов довольными дольше.
Честно говоря, мы перешли от почти нулевой стоимости привлечения клиента (CAC) к чему-то, что сегодня выше. Но нас это устраивает.
Рост за счёт самообслуживания, как правило, в какой-то момент выходит на плато для большинства компаний с моделью freemium — особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, в котором мы работаем, — и один из способов, с помощью которых мы добились устойчивого успеха на траектории быстрого роста, — это инвестиции в сопровождаемые продажи.
Потому что инвестиции в сопровождаемые продажи — это инвестиции в наших клиентов.