Если вы работаете в SaaS, вы уже знаете, что ваши нынешние клиенты — лучший источник будущих клиентов
Эта истина отражена в концепции циклов роста — системах, которые обеспечивают привлечение дополнительных пользователей за счёт существующей базы пользователей. Эти циклы — святой грааль для нас, любителей роста.
Впервые я столкнулся с концепцией циклов роста у ребят из Reforge, и сразу был взволнован потенциалом. В то время я был частью маркетинговой команды в Wistia, где нашим основным циклом роста был наш фирменный продукт freemium. Сегодня я возглавляю отдел роста в Postscript, программном обеспечении для SMS-маркетинга для брендов электронной коммерции на Shopify. Я сосредоточен на поиске способов масштабирования нашей пользовательской базы, включая повышение коэффициента конверсии и реализацию успешных кампаний по различным линейным каналам. Совсем недавно мы решили использовать потенциал цикла роста.
После некоторых исследований и мозгового штурма мы решили, что реферальная программа будет отличным способом сотрудничества с нашими существующими клиентами в стремлении привлечь новых клиентов. Postscript особенно хорошо подходит для использования стратегии роста за счёт рефералов; и мы уже наблюдаем большую первоначальную динамику.
Почему реферальная программа?
Одна из основных причин, по которой мы выбрали реферальную программу, заключается в том, что она соответствует ценностям нашей компании, особенно нашей одержимости стремлением приносить пользу клиентам. Реферальная программа — это идеальный способ увеличить привлечение клиентов, одновременно отдавая должное нашим существующим клиентам. Это беспроигрышный вариант.
Кроме того, время было подходящим. Наш бизнес быстро растёт, отчасти благодаря росту на платформе Shopify, а отчасти благодаря более широким глобальным тенденциям роста в секторе электронной коммерции. Также категория SMS-маркетинга переживает невероятный рост в сфере электронной коммерции. И когда разразилась пандемия, этот кризис ускорил и без того сильный рост. Все эти факторы помогли нам создать базу пользователей, которая может поддерживать стратегию роста, ориентированную на клиента.
И, наконец, мы были — и продолжаем быть — в отличном положении, чтобы извлечь выгоду из этих тенденций роста и возможностей. Наше постоянное внимание к созданию ценности для наших клиентов делает их очень довольными. Фактически наши клиенты уже регулярно рассказывают своим коллегам о нашем продукте даже без каких-либо стимулов.
В целом реферальная программа была для нас естественным решением практически по всем параметрам.
Разработка реферальной программы с нуля
В реферальной программе есть много переменных, не последняя из которых — тип стимула. У вас есть базовый сувенир (футболки, сумки-тоут, кружки и так далее); высококачественные потребительские товары; и наличные деньги. Но у каждого из них есть потенциальные риски. Клиенты B2B немного избалованы базовым мерчем, высококачественные товары могут быть слишком дорогими (они также не соответствуют нашему приземлённому бренду), а наши исследования показали, что стимулы, основанные на наличных деньгах или их эквиваленте, могут привести к тому, что люди будут манипулировать системой.
Однако наши исследования также показали, что экономия денег для людей или предоставление им особого статуса — это эффективные стратегии стимулирования. Поразмыслив, мы решили пойти по пути экономии. Многоуровневые программы, которые стимулируют с помощью функций или услуг «платинового уровня», могут работать хорошо, но они также могут усложняться. Мы хотели начать наш процесс обучения с чего-то более простого, что мы могли бы легко масштабировать. Другим фактором, повлиявшим на наше решение, был тот факт, что в нашу пользовательскую базу входит множество представителей малого и среднего бизнеса. Для этого сегмента аудитории каждый доллар имеет значение, поэтому любая экономия имеет реальную ценность.
В конце концов, мы запустили программу, которая даёт клиенту скидку в размере 50 долларов с его ежемесячного счёта за каждого реферала, независимо от того, превратится ли этот реферал в клиента. Механика проста. Клиент создаёт персонализированную реферальную ссылку, которой делится со своей сетью. Когда кто-то регистрируется по этой ссылке, мы ждём неделю (чтобы убедиться, что не будет мгновенного отписывания), а затем зачисляем средства на счёт клиента, который дал рекомендацию. И если клиент, который дал рекомендацию, находится на одном из наших недорогих планов и привлекает несколько потенциальных клиентов, мы начисляем дополнительные 50 долларов на счёт в следующем месяце или месяцах по мере необходимости. Это просто. Это масштабируемо. И это приносит пользу как нашему бизнесу, так и клиенту.
Мы немного повеселились с объявлением о программе, которое посвящено тому, чтобы поделиться любовью к Postscript. Мы даже включили видео, в котором несколько наших коллег из Postscript рассказывают, что они сделают с дополнительными 50 долларами (в соответствии с нашими ценностями, ориентированными на клиента, в каждой идее траты средств был упомянут магазин клиента Postscript). И с этого мы начали.
Измерение прогресса и взгляд в будущее
Одна из самых сложных задач, связанных с реферальными программами, заключается в том, что бывает трудно понять ключевые факторы, что, в свою очередь, затрудняет постановку точных целей. Например, приступая к совершенно новой реферальной программе, вы не знаете, какой процент вашей клиентской базы будет делать рефералы, сколько человек будет рекомендовать каждый клиент, качество этих рекомендаций или какой процент рекомендаций в конечном итоге превратится в клиентов.
Из-за всех этих неизвестных наша первоначальная постановка целей была — если честно — в некоторой степени основана на инстинкте. Тем не менее мы старались быть реалистичными и смоделировали наши предположения. Для запуска мы предположили, что около десяти процентов наших существующих клиентов сделают рефералы. И мы подсчитали, что каждый клиент из этих десяти процентов порекомендует от трёх до шести друзей и коллег. Основываясь на этих цифрах, мы чувствовали себя уверенно, поставив первоначальную цель — на пятнадцать процентов больше ежемесячных установок. Это число было достаточно большим, чтобы оказать влияние на бизнес, но не настолько недостижимым, чтобы настроить нас на провал.
Наш процесс измерения полностью разработан собственными силами. Все данные программы попадают в базу данных, которая проходит через нашу CRM (Salesforce), которая также подключена к HubSpot. Мы отслеживаем количество рефералов на клиента, что делали эти магазины после получения рекомендации, сумму денег, зачисленную на счёт магазина, который дал рекомендацию, и другие соответствующие детали. Мы создали панель мониторинга, которая даёт нам представление о том, как идут дела, чтобы мы могли принимать решения о том, какие рычаги использовать (сумма вознаграждения за реферал, время действия реферала, триггеры, сроки оплаты) для повышения вовлечённости.
Ещё рано, но многие наши клиенты уже создали свою персонализированную реферальную ссылку. И хотя пока меньше людей генерируют фактические рефералы, те, кто делает этот шаг, присылают нам действительно качественных лидов. Это обнадёживает по двум причинам. Во-первых, это ранний индикатор того, что наш стимул имеет достаточно высокую воспринимаемую ценность для стимулирования вовлечённости. А во-вторых, это означает, что для достижения нашей цели нам просто нужно увеличить объём.
Заглядывая в будущее, мы уже запланировали оптимизацию воронки программы, настроив автоматизацию маркетинга для таких задач, как приглашение клиентов к участию в программе (возможно, по триггеру, например, по высокому баллу NPS) и уведомление клиентов, когда кто-то использует их реферальную ссылку. Мы также рассматриваем возможность добавления некоторых мероприятий по привлечению внимания, таких как напоминающие электронные письма, чтобы повысить и поддерживать вовлечённость в программу.
Стимулирование клиентов B2B может быть сложной задачей, особенно потому, что в профессиональном контексте рекомендация означает рискнуть своей репутацией. Но эта программа уже показывает большие перспективы. Она оказывается отличным способом стимулировать рост нашего бизнеса, одновременно благодаря наших лучших клиентов за их участие и поддержку нашего бренда.