По мере того как мы выходим из пика завышенных ожиданий в период разочарования в ИИ, меняющиеся требования к навыкам специалистов по B2B-маркетингу продолжают быть движущейся целью.
С одной стороны, растёт спрос на лидеров, разбирающихся в ИИ, которые могут помочь в его внедрении в духе эффективности и производительности. С другой стороны, растёт потребность в человечности, умении рассказывать истории и вызывать доверие. Там, где эти интересы пересекаются, заключается большая часть того, в чём нуждаются бренды B2B, когда речь идёт о маркетинге, который будет успешным в 2025 году и далее.
Чтобы разобраться в специфике наиболее важных навыков в B2B-маркетинге, я обратился к некоторым из самых умных лидеров в области B2B-маркетинга, включая нескольких участников издания B2B Marketers on the Move, Spring/Summer Edition, среди которых руководители отделов маркетинга B2B из Verizon Business, ServiceNow, Docebo, BMC Helix и других компаний.
Вопрос, который я задал, был…
Я начну. Учитывая глубокое погружение индустрии B2B-маркетинга в ИИ и растущую тенденцию, когда маркетологи чувствуют себя подавленными в этом году, я бы предположил, что одним из наиболее важных навыков для лидеров B2B-маркетинга в 2025 году будет умение создавать контекст. Будь то разработка маркетинговых подсказок для платформы GenAI или указание командам направления для стратегии выхода на рынок, умение собирать своевременную, точную и убедительную информацию о текущей ситуации, болевых точках и целях имеет важное значение для создания лучших маркетинговых историй и опыта, которые могут обеспечить результаты в плане бренда, спроса и доходов. TLDR: Контекст по-прежнему превыше всего!
Теперь давайте послушаем настоящих экспертов в области B2B-маркетинга о том, какие навыки понадобятся маркетологам B2B для достижения успеха в 2025 году и далее:
«Что будет отличать хороших маркетологов B2B-контента от великих в 2025 году, так это умение заслуживать доверие через влияние. Хорошие маркетологи будут продолжать создавать контент для информирования и конверсии. Великие маркетологи будут усиливать голоса, заслуживающие доверия, использовать высокоэффективные форматы, такие как видео, и рассказывать истории, которые находят отклик у реальных людей в сложных группах покупателей. Последняя часть нашего исследования B2B-маркетинга за 2025 год, Trust Is the New KPI, выйдет в середине июля — и ранние результаты показывают, что маркетологи, которые делают ставку на доверие, демонстрируют более высокие показатели по всей воронке».
Текуа Бёрт Главный редактор, LinkedIn Collective & LinkedIn Ads Blog Старший менеджер по контент-маркетингу LinkedIn
«Вам нужно твёрдо усвоить принципы инженерии релевантности, основанные на глубоком понимании покупателей и адаптации. Отложите в сторону алгоритмы, автоматизацию и подсказки для вашей LLM. Инженерия релевантности — это близость к покупателю. Маркетологи, настроенные на потребности покупателей, ситуативный и эмоциональный контекст, восприятие рисков и желаемые результаты, помогут им спроектировать возможности, расширив их ситуативный взгляд. Результат? Глубина критического мышления, необходимая для построения доверительных отношений. Это то, что будет стимулировать доходы и рост в мире, переполненном посредственным контентом».
Ардат Элби Генеральный директор Marketing Interactions
«Одним из важнейших навыков является способность мыслить стратегически и вступать в продуктивные разговоры с руководителями и кросс-функциональными лидерами. Это означает понимание бизнес-целей, перевод воздействия маркетинга и согласование инициатив с более широкой картиной. Великие маркетологи должны также развивать навык оценки того, как ИИ влияет как на отдельные роли, так и на командные рабочие процессы, а затем применять эти знания программно — будь то с помощью инструментов Martech, создания внутренних ИИ-агентов или развёртывания ботов для автоматизации задач».
Пэм Диднер Консультант по B2B-маркетингу Relentless Pursuit
«Одной из важнейших компетенций великого маркетолога B2B является способность предвосхищать и согласовывать стратегии с текущими требованиями клиентов. Клиентоориентированность лежит в основе того, как я думаю о маркетинге и как я возглавляю свою команду. Каждый день мы стремимся лучше понять болевые точки наших клиентов и их видение бизнеса. Это позволяет нам продвигать наши продукты и услуги, демонстрируя, как мы можем решить эти болевые точки и лучше реализовать их стратегическое видение».
Дэвид Брозо AVP Marketing Verizon Business
«В 2025 году лучшие маркетологи B2B будут не просто креативными, они будут знать, как добиваться результатов. Те, кто выделяется, будут теми, кто сможет соединить точки между брендом, продуктом, продажами и данными, чтобы реально добиться результатов. Идеи дешевы. Исполнение — это всё».
Кайл Лэйси CMO Docebo
«Маркетологи, которые преуспеют в 2025 году, освоят две вещи: стратегическую эмпатию и прикладной ИИ. Стратегическая эмпатия означает отказ от персоналий и переход в режим следователя, чтобы узнать, что на самом деле движет вашей аудиторией — их давление, блокировщики, амбиции. Затем используйте эту информацию для создания контента, который действительно находит отклик у аудитории и отвечает её потребностям и вызовам. С другой стороны, прикладной ИИ — это не просто экономия времени. Маркетологи, которые пишут и тестируют острые подсказки, быстро работают с обратной связью и масштабируют намеренно, будут опережать остальных. Но реальный потенциал? Смешение обоих. Позвольте любопытству и открытиям вести за собой, и максимально усиливайте их с помощью инноваций в области ИИ».
Люк Кинтинг Старший стратег интегрированного контента ServiceNow
«Креативность лежит в основе построения узнаваемого бренда, но данные подтверждают его успех. Сегодняшние маркетологи B2B должны овладеть искусством балансировки искусства и аналитики, гарантируя, что каждая кампания не только рассказывает отличную историю, но и приносит измеримые результаты, такие как рост конвейера или привлечение клиентов. Эта способность соединять творчество с воздействием на бизнес — то, что отличает великие кампании и маркетологов».
Брианна Миллер Директор по генерации спроса Cohere Health
«Что отличает хороших маркетологов B2B от великих в 2025 году, так это способность переводить что в почему и как. Уже недостаточно просто перечислять функции или характеристики. Настоящие отличия — это маркетологи, которые могут соединить возможности продукта со стратегической ценностью — показывая, как решения решают реальные бизнес-проблемы, приводят к результатам и соответствуют приоритетам клиентов. Это мост между сообщением и смыслом. И это то, что завоевывает доверие, ускоряет принятие решений и стимулирует рост».
Мадху Чиккурур Директор по маркетингу продукции PartsSource
«Я считаю, что наиболее важным навыком, который понадобится маркетологам в 2025 году и далее, будет способность адаптироваться и учиться. Пейзаж меняется: от расширения возможностей LLM, добавления ИИ в решения и необходимости не только появляться для клиентов/потенциальных клиентов в каналах, которые мы знаем, но и в новых каналах, которые мы ещё полностью не понимаем. Адаптивность, постоянное изучение новых техник, новых технологий и полное использование этого постоянно меняющегося ландшафта определят величие и конечный успех».
Райна Наклерио Директор по веб-производительности Justworks
«Спорный ответ, но я всё равно скажу это — что отличает великих маркетологов B2B в 2025 году, так это их способность сосредоточиться. С таким количеством инструментов, отвлекающих факторов и конкурирующих приоритетов лучшие маркетологи знают, как сосредоточиться на 2–3 стратегиях, которые способствуют достижению основных целей, будь то конвейер, выручка или привлечение пользователей. Для меня это всегда было о результатах, а ИИ — это лишь часть уравнения в их достижении. Прорежьте шум, придерживайтесь того, что важно, и последовательно отслеживайте прогресс. Вот ключ к тому, чтобы стать великим маркетологом».
Кристен Риберо Вице-президент по маркетингу unitQ
«В 2025 году B2B-лидерам, которые хотят выделиться, понадобится навык проницательности. В одной форме это означает решимость требовать качества, когда стало так легко генерировать массу скучных, неотличимых друг от друга материалов и маркетинга, которые не окажут никакого влияния. В другой форме это означает отделение сигнала от шума — среди гор информации, зная, какие точки данных имеют значение, и что с ними делать».
Хэл Вернер Старший менеджер по цифровой стратегии и оптимизации BMC Helix
В 2025 году команды B2B-маркетинга, которые добьются успеха, будут не просто экспертами в области ИИ или творческими людьми. Они будут стратегическими, ориентированными на клиента и неустанно сосредоточенными на результатах. Во всех беседах с лидерами B2B-маркетинга, которые я проводил для этого поста, были несколько общих тем: умение заслуживать доверие через релевантность и влияние, дисциплина расставлять приоритеты того, что действительно способствует повышению эффективности, и умение связывать маркетинговые усилия напрямую с бизнес-целями. Я думаю, мы все знаем, что больше недостаточно просто создавать контент. Лидеры B2B-маркетинга и команды, которые показывают высокие результаты, — это те, кто может рассказывать содержательные истории, основанные на понимании покупателей, публиковать эти истории в нужных форматах и могут подтверждать свою ценность с помощью данных. Грамотность в области ИИ имеет значение, но только как продолжение человеческого вдохновения и творчества. Те, кто сочетает в себе любознательность, эмпатию и технические знания для создания великолепного, лучшего маркетингового опыта, который окажет влияние, станут великими в 2025 году.
Раскрытие информации: LinkedIn является клиентом TopRank Marketing.
Об авторе
Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга журналами Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работал со своей командой в TopRank Marketing, помогая поднять индустрию B2B-маркетинга на новый уровень с помощью креативных маркетинговых программ, которые обеспечивают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли является автором книги «Оптимизируйте» и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своей компании о маркетинге B2B. Как уважаемый лидер в области маркетинга, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и инфлюенсер-маркетингу. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.