Пока Голливуд пытается осмыслить роль ИИ в индустрии развлечений, маркетинговая среда продолжает с энтузиазмом приветствовать растущий список инструментов ИИ.
Одним из таких инструментов является Google Search Generative Experience (SGE).
Хотя этот поисковый продукт Google на основе генеративного ИИ всё ещё находится в ограниченном распространении, в отрасли есть ожидание, что он станет основой поискового продукта Google.
Продолжайте читать, чтобы узнать, как ваш бренд может подготовиться к полному развёртыванию SGE, включая:
Как работает SGE?
Важное замечание: SGE всё ещё находится в разработке. Эксперименты настолько интенсивны, что в процессе создания этого поста в блоге мы не смогли получить одинаковые результаты дважды.
Однако, хотя пока ничего не «окончательно», представители отрасли твёрдо убеждены, что некоторые ключевые элементы останутся — именно их мы обсудим ниже. Проактивные бренды должны планировать и разрабатывать стратегии, основываясь на этих элементах.
Google SGE (Search Generative Experience) — это экспериментальная функция поиска, которая использует генеративный ИИ для ускорения предоставления именно того, что пользователи, скорее всего, ищут, и повышения качества и релевантности того, что отображается на странице результатов поиска (SERP).
Генерируя более полный и информативный обзор результатов поиска на основе ИИ, SGE обеспечивает расширенный поиск, который может включать в себя ряд элементов, таких как:
- Краткое содержание контента;
- Связанные запросы или вопросы;
- Локальные результаты;
- Изображения;
- Списки продуктов;
- Описания продуктов;
- Информационные ссылки для дополнительного изучения и многое другое.
SGE — это не статичный опыт для всех пользователей и всех поисковых запросов.
Чтобы было понятно, список элементов, приведённых выше, не будет отображаться для всех поисковых запросов.
SGE определяет наилучшую/наиболее подходящую комбинацию элементов в каждом конкретном случае. Поисковые запросы о продуктах не будут идентичны поисковым запросам об образовательном/информационном контенте или поисковым запросам, специфичным для местоположения. Контекст — это всё.
Возможно, единственной гарантией является то, что поисковые запросы, связанные с продуктами, скорее всего, всегда будут включать ссылки на продукты и описания.
Различия между Google SGE и традиционными алгоритмами ранжирования
Google SGE предоставляет результаты поиска на основе генеративного ИИ, в то время как традиционные рейтинги Google этого не делают. Но что это значит?
Хотя Google никогда не раскрывал всю информацию о своих поисковых алгоритмах, мы знаем, что версия их поискового продукта до SGE учитывает несколько хорошо известных критериев при принятии решения о том, какие результаты отображать в верхних позициях. Эти факторы могут включать:
- Намерение пользователя при поиске;
- Релевантность и своевременность контента;
- Оригинальность, достоверность, компетентность и общее качество контента;
- Обратные ссылки (объём и качество);
- Авторитетность страницы;
- Коэффициент кликабельности из результатов поиска;
- Показатель отказов;
- Общий опыт работы со страницей (мобильная адаптация, время загрузки, интерактивность и т. д.);
- UX и UI-дизайн и многое другое.
Результаты поиска Google на основе ИИ, предоставляемые через SGE, также основаны на этих же факторах ранжирования (страницы с наивысшим рейтингом почти всегда включены в результаты SGE), но идут дальше, предоставляя снимок ключевых деталей, основанный на ИИ, связанных с их поиском, в дополнение к:
- Предложенным следующим (или связанным) шагам для продолжения их изучения;
- Возможности задать дополнительные вопросы в режиме беседы, сохраняющем контекст темы;
- Поисковые запросы, связанные с продуктами, будут включать ссылки на продукты в Google Merchant Center, которые учитывают множество факторов в рамках указанного пользователем намерения поиска.
Ожидается, что SGE обеспечит экспоненциально более релевантный и информативный опыт поиска, чем когда-либо имели традиционные поисковые алгоритмы.
SEO для TOF: как оптимизировать ваш контент в верхней части воронки
Откройте для себя ключевые стратегии оптимизации вашего контента TOF для поисковых систем и привлеките больше трафика на свой сайт. Увеличьте видимость и генерируйте больше потенциальных клиентов. Читайте сейчас!
Хорошая новость! Клики по SGE, как правило, будут более квалифицированными.
С помощью SGE пользователям больше не нужно переходить по серии поисковых результатов и пролистывать содержимое внутри каждого из них, чтобы найти именно то, что они ищут.
Цель SGE — предоставлять генеративные ответы, соответствующие сути поискового намерения, гарантируя, что больше кликов будут высоко квалифицированными, чем в традиционном поисковом контексте.
Если поиск связан с продуктом, SGE также предоставит ссылки на товары в Google Merchant Center, которые соответствуют поисковому запросу. Вместо того чтобы перебирать полдюжины поисковых результатов, чтобы найти продукт, соответствующий их потребностям, пользователи могут использовать SGE, чтобы быстро найти то, что им нужно.
Пользователи получают более быстрый, точный и удобный поиск. Это большая победа для поисковиков, но что это значит для таких брендов, как ваш?
Как бизнес может использовать SGE? 3 способа подготовиться.
Когда SGE будет полностью развёрнут и станет основным поисковым интерфейсом для всех пользователей Google, у брендов, вероятно, появится больше возможностей для использования. Мы рассмотрим их позже.
В ближайшем будущем ваши команды по продуктовому маркетингу и контенту могут предпринять три важных действия, чтобы убедиться, что, когда SGE будет универсально «включён», ваш бренд будет хорошо позиционирован для сохранения существующей доли рынка и получения ещё большей.
Шаг 1 подготовки к SGE: оптимизация активов над сгибом
«Над сгибом» относится к контенту, который отображается в верхней части экрана пользователя, когда он впервые заходит на страницу — всё, что видно до того, как ему нужно прокрутить вниз.
Google SGE отдаёт приоритет трём основным типам контента над сгибом:
Заголовки страниц — количество символов в заголовках страниц SGE значительно меньше, чем в традиционном продукте Google Search. Ваши авторы контента должны пересмотреть заголовки, чтобы соответствовать основным требованиям SEO, при этом быть достаточно короткими и броскими, чтобы использовать контекст SGE.
Избранные изображения — объём изображений в некоторых результатах SGE является одним из наиболее очевидных изменений в пользовательском опыте. Каждая страница на вашем сайте (но, по крайней мере, страницы с наибольшей релевантностью для вашего пути клиента) должна иметь выбранное изображение.
Страницы без избранного изображения упускают возможность привлечь и заинтересовать клиентов, и рискуют быть воспринятыми как менее продвинутые, чем другие варианты.
НО! Обратите внимание, что без избранного изображения виден весь заголовок страницы, что может быть более ценным для вашего бренда. В определённых условиях это может быть преднамеренным стратегическим выбором.
Это ещё одно напоминание о том, что не существует жёстких правил в перформанс-маркетинге — всё нужно тестировать и проверять.
Если ваша маркетинговая аналитика и методологии тестирования устарели, сделайте это приоритетом №1.
И не всякое избранное изображение подойдёт.
При создании нового контента в сети творческие команды должны понимать контекст SGE и тщательно подбирать изображения, которые наглядно демонстрируют ваш продукт и/или контекст, который ваши пользователи должны увидеть и понять.
Для существующих URL выполните соответствующие поисковые запросы, чтобы увидеть изображения, как они будут отображаться в SGE, чтобы вы могли определить, что будет работать как есть, а что нужно оптимизировать.
Аналогично, в примере бренда B2B SaaS ниже обратите внимание, как размеры избранных изображений на втором и третьем результатах поиска не соответствуют ограничениям SGE и поэтому не достигают цели — передать дополнительную информацию в самом графике.
Шестое избранное изображение также слишком мало, чтобы быть эффективным.
- Фавикон — это маленький значок, который появляется на вкладках настольных браузеров. Но, как вы можете видеть, формат SGE довольно заметно включает в себя значок каждой марки в результатах поиска.
Многим брендам необходимо пересмотреть свой фавикон, чтобы он был узнаваем с первого взгляда.
Но достаточно ли этих оптимизаций, чтобы значительно улучшить видимость бренда в Google SGE?
Органический перформанс-маркетинг никогда не бывает только об одной оптимизации. Это оркестр элементов, которые облегчают поисковым системам (и, как следствие, вашим идеальным клиентам) задачу:
- увидеть преимущества входа в экосистему вашего бренда;
- развить доверие к вашему продукту/услуге;
- получить точную информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Лидеры категорий инвестируют в каждую мелочь пути клиента. Рост прибыли требует одержимости деталями.
Шаг 2 подготовки к SGE: переход к философии контента размером с укус (да, даже с длинным контентом)
Наши консультанты по контент-маркетингу рекомендовали это годами, но SGE заставит всех (по крайней мере, бренды, которые хотят хорошо ранжироваться в органическом поиске) присоединиться к этому.
Примите подход к созданию контента размером с укус (bite-size) ко всему созданию контента — включая и особенно длинный контент.
Это НЕ означает, что бренды больше не должны создавать длинный контент. Совсем нет. Это означает, что весь длинный контент должен быть сконструирован как набор связанных блоков контента, которые предоставляют чёткий контекст того, что именно передаётся в этом разделе.
Этот подход к созданию контента размером с укус направлен на:
Улучшение общего впечатления от чтения и удержание внимания тех, кто просматривает контент (контент-скриммеров), что составляет значительную часть трафика большинства брендов. (Напоминание: высокое качество опыта чтения имеет значение, потому что вы хотите не просто трафик — вы хотите квалифицированный трафик, который останется и будет взаимодействовать с вашим контентом.)
Упрощение для Google успешного сканирования и интерпретации вашего контента, чтобы он мог точно определить, какие поисковые запросы лучше всего соответствуют вашему бренду.
SGE потребует от большинства брендов B2B в сфере технологий и финансов, чьи эксперты в предметной области привыкли создавать подробные эссе-подобные блоги и целевые страницы, планировать оптимизацию ключевых страниц, что приводит нас к рекомендации №3…
Шаг 3 подготовки к SGE: увеличение объёма и универсальности тегов заголовков
Чтобы создать контент размером с укус, который повышает читаемость и одновременно радует Google, создателям контента нужно будет использовать намного больше тегов заголовков, чем когда-либо прежде.
Думайте о длинном контенте как о странице часто задаваемых вопросов — куски информации, чётко обозначенные точным заголовком, который предварительно просматривает то, что пользователь узнает в этом блоке контента.
Бонус для брендов электронной коммерции Шаг 4 подготовки к SGE: оптимизация (или создание) списков в Google Merchant Center
Результаты поисковых запросов, связанных с продуктами, часто включают несколько списков в Google Merchant Center, но преимущество на самом деле гораздо больше, чем у органических результатов поиска в SGE.
Бесплатные и очень простые в создании списки в Google Merchant Center дают брендам электронной коммерции заметную видимость в Google Search, Google Maps, YouTube, Google Shopping и Google Images.
Что означает SGE для будущего контента?
Как математики-маркетологи, мы обычно делаем прогнозы и прогнозы, основанные на фактических данных.
Сказав это, наши многолетние успехи в бизнесе в сочетании с сигналами, которые Google посылает вверх, раскрывают несколько вещей о будущем контента, направленного на цифровой маркетинговый перфоманс:
Высокопроизводительные команды по созданию контента и креативу должны балансировать креативность с глубоким пониманием ожиданий ИИ от Google SGE и Bing. (Примечание: Microsoft вкладывает все силы в свою цель — отнять долю рынка у гиганта, и это нужно внимательно отслеживать.)
SGE — это не призыв отказаться от длинного контента, но это указывает на то, что экономически эффективное распределение ресурсов теперь должно включать инвестиции в экспертов по контенту, которые предлагают сочетание опыта работы с длинным и коротким контентом.
Как составить карту пути клиента
Изучите наше подробное руководство по созданию карт пути клиента. Мы делимся практическими шагами, чтобы понять и улучшить качество обслуживания клиентов.
Пока неясно, как обновлённый опыт работы с SGE будет представлен в Google Search Console. И поскольку все стратегии контент-маркетинга должны основываться только на глубоком погружении в вашу маркетинговую аналитическую панель, это огромная доля соли в любом разговоре о будущем контента в Google SGE.
Соединение Google Search и ИИ не изменит основную функцию SEO. Основная цель SEO — помочь поисковым системам понять и убедиться, что ваш сайт является одним из лучших (если не лучшим) ресурсом, который можно предложить, когда идеальные клиенты и клиенты ищут ваши бренды или термины категорий. Хотя SGE многое меняет, он не изменит эту существенную истину.
TL;DR о Google SGE
Google SGE всё ещё является экспериментальной функцией и ещё не доступен во всём мире. Однако широко распространено ожидание, что вскоре он станет новым лицом продукта Google Search для всех пользователей.
Самые большие различия между традиционным опытом Google Search и Google SGE:
- Поисковые запросы, связанные с продуктами, будут открываться с обзором продукта на основе ИИ вместо простого копирования и вставки уже созданного SEO-контента.
- Снижение видимости заголовков страниц.
- Уделение большего внимания избранным изображениям.
- Органические результаты поиска (типичные синие ссылки) будут вытеснены гораздо дальше вниз по странице.
В настоящее время SGE автоматически отображается только для некоторых поисковых запросов. Однако есть возможность генерировать его по запросу. Пока ваша команда работает над рекомендациями, которыми мы поделились выше, им нужно помнить об этой текущей несогласованности в поисковом опыте.
Хотя в отрасли существует общее мнение, что Google SGE — это многообещающая новая технология, она всё ещё находится в стадии разработки, и ни у кого нет чётких данных, показывающих, как она работает в «реальном» мире.