Новая эра для B2B SEO и маркетинга с наилучшими ответами

Автор: Дмитрий Иванов [Команда P9X]

~8 минут чтения

Конференция Google I/O 2025 была насыщена объявлениями, ориентированными на искусственный интеллект

Для маркетологов B2B последствия достижений в области искусственного интеллекта с точки зрения работы поисковых систем представляют новый уровень трансформации. Суть в том, что поиск перешёл от предоставления информации к интеллекту и превращается в мультимодального, агентского помощника, который понимает контекст пользователя, выполняет рассуждения и выдаёт наиболее релевантные, своевременные и персонализированные результаты — на разных языках, в разных форматах и типах намерений.

Обновления, связанные с поиском на Google I/O, были не просто очередными постепенными обновлениями, а фундаментальным изменением принципов работы поисковых систем. В результате можно с уверенностью сказать, что старый подход к SEO, основанный на погоне за рейтингами, заменяется.

Сундар Пичаи, генеральный директор Google & Alphabet

Чем больше мы изучаем эти объявления, видим реакцию отрасли и наблюдаем за изменениями в нашей работе для клиентов B2B, тем яснее становится, что будущее опыта поиска в B2B выходит за рамки Google. И в то же время Google продолжает представлять возможности для тех, кто может адаптироваться, и особенно для тех, кто может стать лучшим ответом на протяжении всего пути покупателя.

Новейшие улучшения Google сигнализируют о фундаментальном изменении того, как пользователи будут находить и потреблять информацию в интернете. Мне очень нравится, как Бритни Маллер подытожила этот сдвиг в отношениях между пользователем, Google и контентом веб-сайтов:

С такими трансформационными изменениями от организации к интерпретации важно понимать, что это за изменения, что они означают для маркетологов B2B и что вы можете сделать, чтобы оптимизировать работу в новой реальности поиска с помощью искусственного интеллекта.

Что меняется:

  • Новый режим работы Google AI выдаёт разговорные краткие изложения прямо в результатах поиска, извлекая информацию из нескольких источников и представляя её в виде текста, ещё больше сокращая традиционные 10 синих ссылок.
  • Сила разветвления запросов (Query Fan-Out): как поделилась Google, при использовании режима AI поисковые запросы могут привести к использованию «техники разветвления запросов», когда одновременно выполняются несколько связанных поисковых запросов по подтемам и нескольким источникам данных, а затем результаты объединяются для предоставления понятного ответа. Пользователь также может легко задавать дополнительные вопросы и исследовать связанные аспекты своего первоначального запроса в разговорной манере.

Влияние на маркетологов B2B:

  • Контент может больше не привлекать трафик просто за счёт рейтинга. Включение в краткие изложения с помощью искусственного интеллекта теперь зависит от воспринимаемой полезности, ясности и достоверности. Без правильной структуры и сигналов авторитетности ваш бренд может остаться в стороне.

Рекомендации:

  • Продемонстрируйте E-E-A-T (Опыт, Экспертиза, Авторитетность, Доверие): убедитесь, что в вашем контенте есть имена авторов, экспертные цитаты и внешние ссылки. (Источник: блог Google Search Central)
  • Расставьте приоритеты в уникальных, ценных сведениях: предоставьте оригинальные данные, перспективы или рамки, которые добавят ценность, выходящую за рамки стандартного контента. (Источник: блог Microsoft Ads)
  • Используйте чёткие заголовки и структурированные форматы: помогите системам искусственного интеллекта более эффективно анализировать и перепрофилировать контент. (Источник: блог Google Search Central)

Что меняется:

  • Deep Search: Google анализирует сложные запросы, разбивая их на несколько подвопросов, проводит параллельные поиски и представляет интегрированный многоуровневый набор результатов.

Влияние на маркетологов B2B:

  • Длинный формат, углублённые исследования, проводимые покупателями B2B, теперь будут подкреплены синтезированными многомерными ответами. Это создаёт новые возможности для видимости, если ваша контентная экосистема поддерживает широкий спектр связанных тем.

Рекомендации:

  • Создавайте тематические кластеры и взаимосвязанные контентные экосистемы: организуйте связанный контент по центральным темам (например, основные страницы с поддерживающими статьями). (Источник: блог Google Search Central)
  • Сопоставляйте контент со стадиями покупателя: создавайте контент, который отвечает потребностям на уровне осведомлённости, рассмотрения и принятия решений. (Источник: блог Microsoft Ads)
  • Используйте структурированную навигацию и внутренние ссылки: помогите Google понять, как ваш контент связан между собой по темам. (Источник: блог Google Search Central)

Что меняется:

  • Персонализация результатов поиска: результаты поиска уже уникальны для каждого человека, но теперь Google усиливает эту персонализацию, используя контекстные сигналы из Gmail, YouTube, Maps и предыдущей поисковой активности для формирования уникальных наборов результатов поиска для каждого пользователя.

Влияние на маркетологов B2B:

  • Одно и то же ключевое слово может вызывать разные результаты для разных пользователей в зависимости от их поведения. Это означает, что традиционные рейтинги больше не статичны. Маркетологам B2B необходимо будет создавать сигналы релевантности в нескольких точках взаимодействия и типах контента.

Рекомендации:

  • Сегментируйте контент по аудитории, отрасли и этапам покупки: создавайте специализированные активы, адаптированные к контексту покупателя. (Источник: блог Microsoft Ads)
  • Установите присутствие на различных платформах Google (YouTube, News, Business Profile): повысьте релевантность своего бренда на разных каналах, которые способствуют персонализации. (Источник: блог Google)
  • Смешивайте органические и платные стратегии: координируйте контент и рекламные кампании, чтобы поддерживать присутствие в персонализированном спектре. (Источник: блог Microsoft Ads)

Что меняется:

  • Project Astra и Project Mariner: Google превращает поиск в платформу для выполнения задач. Эти агенты помогают пользователям обобщать исследования, проводить сравнения и даже совершать транзакции в рамках поиска.

Влияние на маркетологов B2B:

  • Если ваш контент не оформлен для поддержки действий, таких как сравнение решений или запуск демонстрации, он может быть пропущен. Алгоритмы создают новый уровень «путей конверсии с нулевым кликом», которые бренды должны оптимизировать.

Рекомендации:

  • Используйте структурированные данные (например, разметку schema.org): помечайте свой контент, чтобы сделать его машиночитаемым и пригодным для использования в выходных данных искусственного интеллекта. (Источник: блог Google Search Central)
  • Включите интерактивные элементы контента (калькуляторы, инструменты ROI, сравнительные таблицы): упростите для агентов искусственного интеллекта и пользователей выполнение действий без затруднений. (Источник: блог Microsoft Ads)
  • Убедитесь, что чёткие призывы к действию и следующие шаги встроены в контент: расположите свой контент так, чтобы он поддерживал не только чтение, но и действия. (Источник: блог Google)

Что меняется:

  • Google тестирует спонсорские размещения непосредственно в рамках AI-сгенерированных сводок. Эти объявления появляются внутри AI-ответов, а не рядом с ними или над ними, что меняет ожидания относительно формата и тона рекламы.

Влияние на маркетологов B2B:

  • Оплачиваемые места размещения теперь должны добавлять ценность и соответствовать контексту ответа ИИ. Это требует обновлённых стратегий обмена сообщениями, более тесной координации между платными и органическими усилиями и более глубокого согласования с покупательским путешествием.

Рекомендации:

  • Используйте «Темы поиска» и Performance Max для определения релевантности рекламы: помогите Google понять, чем занимается ваш бизнес, и когда ваша реклама актуальна. (Источник: блог Google)
  • Подбирайте тон рекламного текста в соответствии с образовательными и разговорными выходными данными ИИ: сосредоточьтесь на полезных сообщениях, а не на рекламном жаргоне. (Источник: блог Microsoft Ads)
  • Координируйте стратегию платного и органического контента: убедитесь, что кампании и веб-контент усиливают друг друга в контексте и по тематике. (Источник: блог Microsoft Ads + блог Google)

Я думаю, важно понимать, что эти изменения представляют собой довольно большие возможности для маркетологов B2B, которые придерживаются целостного и ориентированного на клиента подхода к поиску, контенту и даже инфлюенсерскому маркетингу. Именно здесь стратегия Best Answer Marketing (BAM) от TopRank Marketing проявляется наиболее ярко.

Помимо алгоритмов, BAM заключается в понимании всё более сложных потребностей комитета по закупкам B2B и предоставлении наиболее ценных, достоверных и релевантных ответов на протяжении всего пути покупателя — от осознания до покупки и даже до защиты интересов.

Бизнес-покупатели не монолитны и не используют только Google. В наши дни клиенты ищут информацию по нескольким каналам помимо Google — в Reddit, LinkedIn, TikTok и платформах генеративного искусственного интеллекта, таких как Perplexity и ChatGPT. И у каждого члена комитета по закупкам есть уникальные информационные потребности и предпочтения. Добавьте к этому появление функции «разветвления запросов» в режиме AI от Google, и один первоначальный вопрос может быстро привести к сложной сети источников и связанных запросов.

Как маркетологи B2B будут идти в ногу со временем? Как они могут оставаться актуальными, когда поиск с помощью искусственного интеллекта создаёт поисковые запросы с нулевым кликом?

Чтобы быть лучшим ответом в такой поисковой среде, маркетологам B2B необходимо скорректировать свой подход несколькими важными способами:

  • Создавайте контент, который предвосхищает разветвление запросов: контент должен быть достаточно всеобъемлющим, чтобы ответить на первоначальный запрос, а также на логические дополнительные вопросы и связанные темы, которые облегчит поиск с помощью искусственного интеллекта. Создавая глубокие ресурсы, которые исследуют различные аспекты темы, бренд позиционируется как последовательный ответ по мере того, как понимание пользователя развивается посредством ознакомления с производным контентом, полученным из функции разветвления запросов.
  • Будьте вездесущими и последовательными: ваше сообщение должно присутствовать везде, где есть ваши покупатели: в поисковых системах, социальных платформах, отраслевых публикациях и через голоса доверенных отраслевых экспертов и создателей. Последовательность формирует узнаваемость и укрепляет ваш опыт в массиве источников, с которыми покупатели взаимодействуют, чтобы найти ответы.
  • Ведите себя аутентично и стройте непоколебимое доверие: в мире, насыщенном контентом с искусственным интеллектом, подлинные идеи и достоверная проверка становятся всё более важными. Ваш контент должен демонстрировать ваше глубокое понимание и экспертизу, подкреплённые данными и реальным опытом (например, E-E-A-T), чтобы сохранять доверие в ходе расширенных бесед с искусственным интеллектом.
  • Обеспечьте ощутимую ценность и полезность: ваш контент должен решать реальные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, отвечать на критические вопросы и давать покупателям возможность принимать обоснованные решения в спектре их развивающегося понимания по мере того, как они участвуют в итеративных поисках. Эта полезность сделает ваш бренд B2B незаменимым.
  • Усиливайте с помощью подлинного влияния: партнёрство с авторитетными голосами в отрасли расширяет ваш охват и добавляет уровень доверия, который искусственный интеллект не может воспроизвести. Инфлюенсеры и всё чаще медийные/контентные создатели могут обеспечить человеческое взаимодействие и проверку, которые находят глубокий отклик у покупателей, когда они исследуют связанные темы с помощью поискового запроса. Эксперты отрасли, у которых есть платформы, такие как подкасты, информационные бюллетени, вебинары, мероприятия и синдицированный контент, предоставляют ещё больше возможностей для прямого подключения к покупателю.

Без сомнения, поисковая среда с поддержкой искусственного интеллекта, подобная той, о которой сообщил Google, представляет собой определённые трудности. В то же время, когда дело доходит до SEO, изменение — это имя игры, и так было с тех пор, как я начал работать в далёком 1997 году. С этими инновациями, основанными на искусственном интеллекте, появляются значительные возможности для маркетологов B2B, которые начнут вносить необходимые изменения прямо сейчас.

Применяя стратегию Best Answer Marketing, которая ставит во главу угла аутентичность, всеобъемлющий контент и глубокое понимание комитета по закупкам, маркетологи B2B могут выйти за рамки простого поиска и стать незаменимым ответом, который ищут клиенты, независимо от того, как и где они ищут.

Если вы готовы начать путь своего бренда, чтобы стать лучшим ответом для своих клиентов, давайте рассмотрим, как подход TopRank Marketing к Best Answer Marketing может помочь вам опередить эти изменения и выйти за рамки конкуренции.

Готовы ли вы к Best Answer Marketing?