Как Ghost Ads измеряют эффективность рекламы?

Этот пост написан Лив Смит, старшим директором по инновациям и развитию.

Представьте, что вы пытаетесь определить, какая собака в помёте самая умная.

• Собака А научилась сидеть за два дня.
• Собака B научилась за неделю.
• Собака C научилась за две недели.

Сначала это кажется простым, но что, если собака А вежлива со старшими собаками, а собака C — единственная, кто научилась приносить предметы? Ситуация становится немного сложнее.

Маркетинг сталкивается с той же проблемой. Когда мы пытаемся определить, была ли рекламная кампания эффективной, мы должны учитывать все наши другие кампании, проходящие в фоновом режиме. Если бы вы не купили эту рекламу, купил бы ваш целевой клиент ваш продукт в любом случае?

В этом и заключается сила тестирования инкрементальности. Оно определяет, что реклама действительно приносит сверх того, что произошло бы естественным образом. Но существует довольно много способов измерения инкрементальности, и Ghost Ads — один из наиболее эффективных способов воплотить эту концепцию в жизнь.

Что такое Ghost Ads?

Ghost Ads, также известные как Ghost Bidding, — это метод тестирования инкрементальности, который позволяет рекламодателям определить аудиторию в контрольной группе без показа ей рекламы. В средах, где это доступно, платформа регистрирует случаи, когда потребитель увидел бы рекламу, но не получил её. Это создаёт контрольную группу, которую можно напрямую сопоставить с тестовой группой, получившей рекламу.

Как работают Ghost Ads

Исторически наиболее распространёнными экспериментами по измерению инкрементальности были тесты с публичными объявлениями (PSA) и подходы «намерение к лечению» (intent-to-treat). Оба описаны в научной статье Ghost Ads: Improving the Economics of Measuring Ad Effectiveness Джонсона, Льюиса и Нуббмейера.

Для тестов PSA представьте, что вы дали одной группе друзей билеты на баскетбол Boston Celtics, а другой — на семинар по безопасности на рабочем месте. Это ничего личного, вы просто выбрали этих людей наугад, потому что технически они являются частью вашей «аудитории».

Хотя обе группы что-то посмотрели, только группа, которая попала на баскетбол, имела возможность взаимодействовать с брендом Celtics и испытать его. Позже в сезоне вы можете расспросить своих друзей об их знаниях о Celtics или посмотреть, посещали ли они больше игр после этого. Сравнивая воспоминания каждой группы и последующие расходы, мы можем определить влияние посещения игры. Однако вам всё равно пришлось потратить деньги, чтобы отправить своих друзей на семинар по безопасности на рабочем месте, поэтому здесь есть некоторые альтернативные издержки и фактические затраты, связанные с этим методом.

Для «намерения к лечению» представьте, что вы отправили пять щенков в школу дрессировки, а других пять оставили дома с хозяевами без профессиональной подготовки. Затем мы сравниваем их темперамент с контрольной группой случайных собак, которых мы нашли в районе, чтобы увидеть, улучшает ли дрессировка их общее поведение. Проблема здесь в том, что некоторые из собак, оставленных дома, могли научиться чему-то у других собак или были обучены хозяевами. Это затрудняет измерение ценности дрессировки.

Ghost Ads решает эти проблемы, записывая, когда реклама должна была быть показана на аукционе, но была удержана. Таким образом, это похоже на тест PSA, за исключением того, что нам никогда не приходилось платить за отправку рекламы. И это немного похоже на «намерение к лечению», за исключением того, что мы можем сравнить собак, которые ходили на дрессировку, с собаками, которые почти ходили, но школа не пустила их на порог абсолютно без причины. Поскольку группы идентичны, за исключением этого последнего случайного шанса, мы можем получить гораздо более точное представление о поведении пользователей, минимизируя при этом потраченные впустую расходы.

Каковы преимущества Ghost Ads?

Ghost Ads обеспечивают баланс эффективности и точности. Нет необходимости тратить бюджет на контрольные показы, а подъём можно измерить в реальных рыночных условиях, поскольку контрольная группа отражает тестовую группу. В конечном итоге это позволяет рекламодателям понять, что наиболее важно, чётко и лаконично. Представьте себе наблюдение за «Селтикс» в плей-офф, а не за предсезонными играми, или тестирование того, какая собака быстрее всех научится сидеть, сравнивая их в одном доме.

Каковы общие проблемы при использовании Ghost Ads?

К сожалению, Ghost Ads всё ещё не являются идеальным решением. Цифровые аукционы сложны и постоянно развиваются, требуя периодического пересмотра и обновлений. Кроме того, существуют некоторые альтернативные издержки, поскольку часть аудитории удерживается в контрольной группе. Группа, которая никогда не получит билеты на баскетбол, упускает возможность взаимодействия с «Селтикс». Джонсон и другие выделяют дополнительную проблему в своей статье, касающуюся форматов рекламы. В сценариях, где несколько форматов рекламы конкурируют на одном аукционе, дополнительная сложность может затруднить выделение фактического воздействия.

Как начать работу с Ghost Ads

Учитывая все нюансы тестирования инкрементальности, полезно иметь структурированный план игры. Tinuiti предлагает пятишаговый подход в Playbook Incrementality, который напрямую применяется к Ghost Ads:

1. Определите свои слепые зоны: посмотрите на кампании и спросите: «Где мы принимаем решения без чётких доказательств или где данные платформы не рассказывают полную историю?» Без тестирования вы не сможете узнать, какая собака первой добралась до миски — потому что была самой голодной или просто самой быстрой.
2. Определите тестируемые возможности: Ghost Ads доступны не на каждом канале. Начните с платформ, которые поддерживают удержание пользователей на уровне пользователей.
3. Выберите дизайн и придерживайтесь строгости: заранее установите ожидания. Согласие заранее позволяет избежать семейных споров о том, кто любимый кот, основываясь на том, кто получил почесушку здесь или поглаживание там, где каждый момент рассказывает свою историю.
4. Встраивайте тестирование в ритм: относитесь к Ghost Ads как к рутинной части планирования, а не как к разовому проекту. Реальная ценность появляется, когда тесты накапливаются с течением времени, создавая базовую линию. Подобно тому, как команда «Селтикс» выполняет игровые действия, последовательность превращает отдельные моменты в победное выступление.
5. Не действуйте в одиночку: правильная настройка может быть очень технической. Работа с экспертами, которые уже проводили такие тесты, гарантирует, что приоритет остаётся за инсайтов, а не за устранением неполадок.

Думайте о Ghost Ads как о цикле обратной связи, который становится более острым с каждым циклом, помогая вам пробиться сквозь шум и удвоить то, что действительно способствует росту.

Заключение

Ghost Ads дают рекламодателям более чёткий и экономически эффективный способ измерения инкрементальности. Устраняя потраченные впустую показы, создавая реалистичные контрольные группы и устраняя шум, они показывают, что на самом деле реклама способствует достижению результатов.

Хотите узнать больше?

Для рекламодателей, готовых внедрить такой уровень строгости в свою стратегию, Playbook Incrementality от Tinuiti — лучшее место для начала. Изучите полную систему тестирования, планирования и более разумного роста.