Краткое содержание
В этом блоге мы собрали наиболее часто задаваемые вопросы, которые возникают у маркетологов B2B при разработке идеального профиля клиента (ИПК), создании персон и выявлении комитета по закупкам. Мы охватываем всё: от определения вашего ИПК до использования персон и того, что отличает комитет по закупкам B2B от индивидуального принятия решений в B2C. Эти ответы помогут вам разработать стратегию, независимо от того, начинаете ли вы с нуля или совершенствуете основу выхода на рынок.
Дин-Сэлёрдс, старший маркетинговый консультант в Heinz Marketing
В маркетинге B2B важна точность. Знание того, кому вы продаёте, и того, как они принимают решения о покупке, является ключом к созданию эффективных кампаний, согласованию продаж и маркетинга, а также ускорению работы с клиентами. Но многие команды сталкиваются с трудностями при создании действенных портретов покупателей, выявлении нужных аккаунтов или понимании того, кто входит в комитет по закупкам.
В этом блоге мы собрали наиболее часто задаваемые вопросы, которые возникают у маркетологов B2B при разработке идеального профиля клиента (ИПК), создании портретов покупателей и определении комитета по закупкам.
Идеальные профили клиентов (ИПК)
Что такое идеальный профиль клиента (ИПК)?
Идеальный профиль клиента (ИПК) определяет тип компании, которая получит наибольшую пользу от вашего продукта или услуги и с наибольшей вероятностью купит их и добьётся успеха с их помощью. Обычно он описывается на уровне фирмографических характеристик — отрасль, размер, выручка, география и ключевые характеристики, такие как технологический стек или потребности в соответствии с требованиями.
Каковы ключевые компоненты ИПК?
Ключевые компоненты ИПК включают:
- Отрасль и вертикаль.
- Размер компании (количество сотрудников и/или выручка).
- География.
- Болевые точки или потребности.
- Триггеры покупки.
- Технологическая среда.
- Внешние драйверы.
Как выбрать ИПК?
Выберите ИПК, проанализировав своих лучших клиентов — тех, кто быстро видит ценность, часто продлевает контракты и имеет высокую степень удержания. Посмотрите на закономерности в зависимости от размера компании, отрасли, вариантов использования и динамики принятия решений. Затем согласуйте с отделами продаж и клиентского успеха, чтобы обеспечить согласованность.
Как создать ИПК?
Соберите данные из вашей CRM и клиентской базы, чтобы определить наиболее успешные аккаунты. Сегментируйте их по фирмографическим и технографическим характеристикам, затем проведите интервью с клиентами и внутренними заинтересованными сторонами, чтобы выявить качественные характеристики. Используйте эти данные для создания документированного, межфункционального определения ИПК.
Как используется ИПК?
ИПК согласовывают команды выхода на рынок. Маркетинг использует их для таргетинга нужных аккаунтов, контента и каналов. Продажи используют их для определения приоритетов в аутрич-работе и квалификации. Продуктовые и сервисные команды используют их, чтобы убедиться, что компания создаёт и поддерживает нужных клиентов для получения долгосрочной ценности.
Персонажи покупателей
Что такое B2B-персонаж покупателя?
B2B-персонаж покупателя — это детальное представление конкретной роли, участвующей в процессе покупки. Он включает в себя должностные обязанности, цели, болевые точки, мотивацию к покупке и то, как этот человек оценивает поставщиков. Персонажи обычно привязаны к ИПК и представляют роли в комитете по закупкам.
В чём разница между B2B и B2C-персонажами покупателей?
B2B-персонажи покупателей представляют лиц, принимающих решения от имени компании, часто в составе группы. Они сосредоточены на бизнес-целях, межфункциональном сотрудничестве и профессиональных результатах. B2C-персонажи фокусируются на индивидуальных потребителях, принимающих личные решения о покупке, основанные на образе жизни, эмоциях и удобстве.
Как создать персонажей?
Создавайте персонажей, беря интервью у клиентов, торговых представителей и других заинтересованных сторон. Определите общие должности, приоритеты, разочарования и движущие силы принятия решений. Используйте эти данные, чтобы задокументировать роль каждого персонажа в процессе покупки, потребности в контенте, возражения и предпочтительные каналы.
Как я могу использовать созданных мной персонажей?
Используйте персонажей для адаптации ваших сообщений, контента и кампаний. Сопоставляйте персонажей со стадиями покупки и создавайте соответствующие пути контента. Обучайте отделы продаж говорить о приоритетах разных персонажей и согласовывайте их с ценностными предложениями и аргументами.
Комитеты по закупкам
Что такое комитет по закупкам?
Комитет по закупкам — это группа людей, участвующих в оценке и покупке продукта или услуги B2B. Обычно в него входят представители различных ролей — лица, принимающие решения, влиятельные лица, пользователи, технические эксперты и специалисты по закупкам, — каждая из которых имеет свои приоритеты.
Кто входит в комитет по закупкам?
В комитет по закупкам часто входят:
- Экономический покупатель или лицо, принимающее бизнес-решения (BDM): контролирует окончательные бюджетные решения.
- Технический эксперт, принимающий решения: может сказать «нет», если технические аспекты продукта неадекватны.
- Чемпион или внутренний сторонник: основной партнёр вашей команды продаж в процессе продаж. Они рекомендуют BDM.
- Бизнес- или технические влиятельные лица: часто это пользователи, которые проводят первоначальное исследование с чемпионом и проводят первоначальную проверку.
- Валидаторы, такие как специалисты по закупкам или юристы: одно из последних препятствий, которые необходимо преодолеть перед закрытием сделки. Не забывайте о них.
- Бизнес-участники: третичные бизнес-участники, часто исполнительные коллеги BDM.
Как используется комитет по закупкам?
Маркетинг и продажи используют карту комитета по закупкам, чтобы адаптировать охват, контент и сообщения для каждой роли. Понимание того, кто участвует и как они влияют на решения, помогает координировать многопоточное взаимодействие и повышает конверсию в течение более длительных циклов покупки.
Использование ИПК, персон и комитетов по закупкам
Кто использует ваши ИПК и портреты покупателей?
Маркетинг, продажи, клиентский успех, продукт и исполнительные команды используют ИПК и персоны. Они определяют стратегию таргетинга кампаний, продажи, процесс адаптации клиентов и планирование развития продукта. Чем яснее ваши персоны и ИПК, тем лучше ваши команды могут согласовывать свои действия для достижения общих целей.
Краткое содержание
Определение идеального профиля клиента, создание целевых портретов покупателей и составление карты комитета по закупкам являются основой любой успешной стратегии выхода на рынок B2B. Каждый элемент помогает обеспечить охват нужных людей с нужным сообщением в нужное время.
Хотите помощь в создании или совершенствовании вашей стратегии ИПК, персон или комитета по закупкам? Свяжитесь с нами по адресу acceleration@heinzmarketing.com.